Sunku atsiriboti nuo nuotraukų, kuriose plačiomis šypsenomis pasipuošę žmonės siurbčioja rytinę kavą, kurią pagamino „niekur iki šiol nematytas ir nuostabus“ X kavos aparatas. O kartais į kasdienybę įsiveržia ir atviresni vaizdai – „Instagram“ istorijos, kuriose gerai žinoma pusnuogė moteris iš malonumo leidžia įvairiausius garsus, kol antrame plane susikaupusi ją masažuoja tajė.
Pastaruoju metu jau buvome apsipratę, jog žymių žmonių profiliai socialiniuose tinkluose primena viešą skelbimų lentą su įvairiausiais prekės ženklais, pasiūlymais ir nuolaidomis. Jei jau atvirai, kartais ir patys atkreipdavome didesnį dėmesį į reklamuojamą produktą ar paslaugą.
P. S. atsakymas yra „ne“
Sausio viduryje įvykęs skandalas, kurio epicentre – tinklaraštininkė ir viešbučio savininkas, prikaustė dėmesį ir privertė susimąstyti – ar influencerių sukuriama pridėtinė vertė ir žadamas padidėjęs populiarumas išties atsiperka?
Paulas Stensonas, kuris tyčiojimąsi iš savo paties klientų pavertė rinkodaros taktika, anksčiau yra uždraudęs savo kavinėje lankytis veganams, siūlęs maitinančioms mamoms susimokėti už tai, kad atsineša kūdikio pusryčius, ir reikalavo, kad visi norintys įsigyti maisto be glitimo atsineštų gydytojo patvirtintą išrašą, jog serga celiakija. Dabar šis kontroversiškas verslininkas paskelbė draudžiantis tinklaraštininkams apsistoti jo viešbutyje ar lankytis kavinėje.
Tokį jo sprendimą sukėlė 22-ejų metų interneto žvaigždė Elle Darby iš Didžiosios Britanijos, kuri parašė viešbučiui siūlydama bendradarbiauti. Elle siūlė savo „Youtube“ ir „Instagram“ paskyrose pasidalinti įspūdžiais iš kelionės po Dubliną ir nakvynės viešbutyje, jei galės jame nemokamai apsistoti kartu su savo antrąja puse.
„Gerbiamoji socialinių tinklų influencere (žinau tavo vardą, bet akivaizdu, jog nėra svarbu jį vartoti),
dėkoju už laišką, kuriame ieškai nemokamos nakvynės mainais į paviešinimą. Reikia turėti kiaušus tam, kad išvis išsiųstum tokį laišką, tačiau nedaug savigarbos ir orumo, – savo laiške atrašė viešbučio savininkas Paulas. – Jei aš leisiu tau apsistoti viešbutyje už tai, kad parodysi mus savo filmuke, kas sumokės darbuotojams, kurie tavimi rūpinsis? <…> Galbūt turėčiau jiems pasakyti, kad kol būsi apsistojusi mūsų viešbutyje, vietoj darbo užmokesčio jie bus rodomi tavo įraše?“ Po tokių ir panašių argumentų Paulas užbaigia savo laišką: „P. S. atsakymas yra „ne“.
Žinoma, istorija taip paprastai nesibaigė. Elle atskleidė savo tapatybę ir paviešino 17 minučių vaizdo įrašą savo „Youtube“ paskyroje, kuriame pasakoja, kokia pažeminta ji jaučiasi. Taip pat teigė, jog žmonės virš 30-ies nesupranta, kaip veikia socialinės medijos ir kokią didelę įtaką daro nuomonės formuotojai, bei išvadino viešbučio savininką „svajonių žudytoju“.
Šis įrašas pakurstė dideles aistras tarp tinklaraštininkų – jie ėmė aršiai komentuoti viešbučio savininko profiliuose socialiuose tinkluose. Tai paskatino Paulą žengti dar vieną žingsnį – jis paskelbė draudžiantis visiems tinklaraštininkams lankytis jo įstaigose, mat vadinamieji influenceriai nori viską gauti veltui ir jų „savęs išaukštinimo jausmas yra tiesiog per didelis“.
Kam atiteko didžioji torto dalis?
Žinoma, šis kivirčas neapsiėjo be žiniasklaidos dėmesio skirtinguose žemynuose ir abi pusės gavo nemažą dozę nemokamos reklamos.
Per pirmąsias keturias dienas po skandalo „White Moose Café“ buvo paminėta šimtus kartų vienuolikoje šalių. Socialiniuose tinkluose Paulas mėgsta pasigirti nemokama reklama, kurią sukelia tokios kontroversiškos temos. Skaičiai iškalbingi – dėl šio konflikto potencialiai buvo pasiekta 120 milijonų žmonių visame pasaulyje. Jei verslininkui būtų reikėję sumokėti už visas publikacijas, kuriose buvo paminėtas, reklamos išlaidos viršytų du milijonus eurų.
Paulas, žinoma, turėjo ką pasakyti šiuo klausimu: „Matau, kad šiandien apie mus rašo ir Amerika, ir Australija. <…> Panašu, jog mano metodas buvo kur kas efektyvesnis nei tiesiog duoti kam nors nemokamą kambarį – ir dar mažiau išlaidų! Bet ne, ne, man virš 30. Ir aš net neįsivaizduoju, kaip veikia socialinė medija“, – Paulas citavo jaunąją influencerę, traukdamas ją per dantį.
Kitoje barikadų pusėje stovinti Elle, kuri sukėlė skandalą, gali pasigirti ne ką mažesniu laimėjimu – jos ašarą spaudžiantis vaizdo įrašas peržiūrėtas jau daugiau nei pusantro milijono kartų ir šis skaičius kasdien išauga dešimtimis tūkstančių. Jos vardas paminėtas daugiau nei šimtame publikacijų dešimtyse šalių. Spėjama, kad informacija apie ją jau pasiekė 450 milijonus žmonių, o tokia reklama atitinkamai kainuotų net 4,3 mln. eurų. Tiesa, prie tokių skaičių jaučiasi prisidėjęs ir pats Paulas, kuris prieš kelias dienas savo „Twitter“ paskyroje pasidalino milijonine sąskaita, kurią teigia išsiuntęs jaunajai interneto žvaigždei.
Kurioje tu pusėje?
Šis pasaulinio dėmesio sulaukęs konfliktas privertė visuomenę pasirinkti vieną iš stovyklų. Vienoje jų – verslininkas, kuris, viešindamas situaciją, siekė parodyti, jog pasitikėti influenceriais neįmanoma, nes jie gražiai kalba apie bet kurį produktą ar paslaugą, už kurios reklamą gauna užmokestį, tačiau tai neatskleidžia tikrųjų prekės savybių, neįrodo jos kokybės ir funkcionalumo. Kiti šioje situacijoje palaiko interneto tinklaraštininkę, teikdami, jog ši tiesiog dirbo savo darbą.
Akivaizdu, jog nuomonės formuotojų rinkodaros tendencijos turi keistis ir būti labiau išgrynintos. Už profesionalumo išlaikymą atsakingi tiek užsakovai, tiek influenceriai ir jų agentai. Vis labiau vertinamas kokybiškesnis turinys, ilgalaikių santykių su įtaką darančiais žmonėmis kūrimas ir palaikymas, prekės ženklo autentika. Dažnas pastebi, kad vieną dieną interneto žvaigždės reklamuoja vieną prekę, o kitą dieną – jų konkurentų produktą. Tokia reklama skatina vartotojų sąmyšį ir daro vis mažesnę įtaką, nes yra lengvai atpažįstama ir priverčia suabejoti tikrumu.
Kiekvienas prekės ženklas turi atrasti savo produktui ar paslaugai artimus būdus, kaip pritraukti vartotojus ir išlaikyti jų lojalumą. Vieniems savo viziją išlaikyti padeda žinomi veidai, kitiems – pajuoka iš savo paties (potencialių) klientų.