„Pastaruoju metu juslių kuriamai patirčiai vartotojų elgsenos moksliniuose tyrimuose skiriamas nemažas dėmesys. Šią tyrimų kryptį apibūdina taip vadinamasis „juslių marketingas“, kuris remiasi suvokimu, kad vartotojų pasirinkimas dažnai yra pagrįstas emocijomis, jausmais, o ne racionaliais sprendimais“, – pranešime žiniasklaidai teigė Kauno technologijos universiteto Rinkodaros studijų krypties programų vadovė doc. dr. Žaneta Piligrimienė.
Daugiau pojūčių – daugiau įtakos vartotojui
Mokslininkai sako, kad kuo daugiau pojūčių sužadinama, tuo geresnė vartotojų patirtis kuriama. Ir tuo didesnė įtaka daroma jų pirkimo elgsenai. Teigiama, kad būtent pojūčiais pagrįsti emociniai ryšiai tarp įmonės ir vartotojo yra glaudūs ir ilgalaikiai. Kiekvieną juslę – vaizdo, garso, kvapo, skonio ir lytėjimo – galima panaudoti siekiant marketingo tikslų: kuriant geresnį, stipresnį ir patvaresnį prekės ženklą, įtaigesnę prekės ženklo komunikaciją.
„Praktikoje jau kurį laiką yra naudojami juslių marketingo sprendimai prekybos vietoje. Pirmieji bandymai apėmė vaizdinius stimulus (šviesos ir estetiško prekių išdėstymo) bei garsą (fone skambančią muziką) prekybos vietoje. Atlikti tyrimai rodo, kad vaizdiniai stimulai darė poveikį pirkėjų emocijoms, o garsas neretai siejamas su laiko, praleisto prekybos vietoje trukme. Yra duomenų, kad lėtas švelnus muzikinis fonas prailgina laiko, praleidžiamo prekybos vietoje trukmę, kai tuo tarpu greito tempo, tranki muzika – sutrumpina“, – aiškino Ž. Piligrimienė.
Kvapo negalima „išjungti“
Pasak jos, pastaruoju metu ypatinga svarba prekybos vietoje skiriama kvapui. „Kadangi kvapas yra pojūtis, kurio negalima išjungti, jis turi unikalią savybę tiesiogiai paveikti žmogaus emocijas ir elgseną. Kvapas prekybos vietoje tiek vartotojams, tiek darbuotojams kuria teigiamą atmosferą bei gerovės pojūtį. Nustatyta, kad pirkėjui malonus kvapas skatina impulsyvius pirkimus“, – sakė KTU docentė.
Ji pastebi, kad kvapas gali būti paveikus ir ne visai tiesiogiai. Pavyzdžiui, parduodant automobilius – naudojamas „naujo automobilio“ kvapas. Bet parduodant namus potencialaus pirkėjo sprendimą gali paveikti sklindantis malonus orkaitėje kepamo pyrago kvapas, bylojantis klientui apie namų jaukumą ir saugumą.
Pirkėjai dalinosi įspūdžiais
Vienas iš pirmųjų Lietuvoje kvapus rinkodarai ėmė naudoti prekybos miestelyje „Urmas“ įsikūręs Centrinis Kauno turgus. Ką tik iškeptų prancūziškų bandelių kvapas pasitinka turgaus lankytojus vos tik įžengus pro duris.
„Kvapo naudojimas padėjo pasiekti du pagrindinius tikslus. Atkreipia lankytojų dėmesį ir padaro jų apsilankymą turguje dar malonesnį ir įsimintinesnį. Kai tik pradėjome šį projektą prieš kelerius metus, labai daug lankytojų stebėjosi iš kur sklinda šis malonus kvapas, kiti net stabtelėję uosdavo orą.
Šiais pojūčiais ir įspūdžiais žmonės dalindavosi tiek su tais, su kuriais atėjo pas mus, tiek su nepažįstamais čia sutiktais žmonėmis. O taip pat ir išėję iš mūsų nešdavo teigiamą žinią pasakodami apie tai savo draugams, kaimynams, bendradarbiams, šeimos nariams. Kitas svarbus dalykas, žinoma, yra tas, kad žmonės vos įėję pasijaučia maloniai, ilgiau užtrunka ir įsigyja daugiau produktų. Atlikę kruoščius stebėjimus ir tyrimus, pamatėme, kad tie pokyčiai tikrai yra“, – apie savo patirtį kvapų rinkodaroje pasakojo PM „Urmas“ marketingo vadovas Jonas Plenta.
Kvapai ne tik prekybai
Bendrovės „Kvapai verslui“ direktorius Ignas Gaigalas sako, kad kvapai naudojami ne tik prekyboje, bet ir kitose verslo srityse.
„Naudojantis kvapų rinkodara sukuriama aplinka, kurioje vyrauja teigiamos emocijos. Tai reiškia, kad kvapai kels gražius prisiminimus bei ramybės, atsipalaidavimo ir laimės pojūčius.
Kvapai verslui yra subtilus ir itin efektyvus rinkodaros metodas, kuriuo galima ne tik sukurti geriausią apsipirkimo patirtį, bet ir leisti jais mėgautis svečiams. Taip pat skatinti darbuotojus dirbti ar tiesiog formuoti puikią atmosferą“, – sako kvapais verslui užsiimančios bendrovės vadovas.
Anot jo, specialių įrenginių pagalba skleidžiami kvapai yra pritaikomi pagal veiklos sritį. Pavyzdžiui, viešbučiuose, medicinos įstaigose, parenkami tokie kvapai, kurie ramina ir skaitina atsipalaiduoti. Viešose vietose, transporto stotyse ir panašiuose pastatuose parenkami kvapai sukeliantys švaros, tvarkos ir saugumo pojūčius. Pramogoms skirtose įstaigose kvapai skatins gerai jaustis ir sustiprins smagius pojūčius.
Kvapas padeda išsiskirti
„Apibendrinant galima pasakyti, kad šiais laikais, kai dauguma konkuruojančių prekių ženklų savo kaina ir kokybe nesiskiria, jutiminė patirtis padeda išskirti prekės ženklą iš konkurentų.
Juslėmis grįsti marketingo sprendimai paprastai naudojami siekiant sukelti tam tikras emocijas, kurios vartotojo sąmonėje palieka pėdsaką ir vėliau gali sukurti gilesnį asmeninį ryšį tarp vartotojo ir prekės ženklo. Taigi, juslių marketingo sprendimai padeda ne tik paveikti trumpalaikę vartotojo elgseną, bet ir kurti prekės ženklo įvaizdį ir ilgalaikius santykius su juo“, – sakė KTU docentė Ž. Piligrimienė.