Po dviejų savaičių paspaustas „Like“ prie pozityvaus turinio įrašo apie produktą arba jau mėnesį reakcijos laukiantis įrašas su receptu, kuriame pažymėtas kompanijos produktas. Stebitės ir negalite patikėti? Nustebau ir aš. Visiškai ne tokios reakcijos tikėjausi iš socialiniuose tinkluose aktyvių kompanijų, vykdydama kelių mėnesių eksperimentą.

Išbandymams pasitelkiau savo hobį – sveiko (kartais sveikesnio) maisto, receptų ir idėjų profilį „Ideas For Good Looking Food“, kurį socialiniuose tinkluose „Facebook“ ir „Instagram“ vystau jau daugiau kaip metus.

Provokacija komplimentais

Tyrimo metu skirtinguose įrašuose pažymėjau 32 su maistu susijusias kompanijas, kurios vykdo komunikaciją bent viename iš socialinių tinklų. Pagrindinis atrankos subjektyvumas – kompanijų produktai turėjo tikti mano publikuojamiems receptams arba maisto idėjoms, tad į tyrimą pateko skirtingas auditorijas sutraukę ženklai. Kadangi vis dar siekiu padidinti „Ideas For Good Looking Food“ lankomumą, apsilankę ten nesudėtingai pamatysite, kokios kompanijos buvo pažymėtos.

Didžioji dalis šių kompanijų socialiniuose tinkluose reguliariai komunikuoja apie skanų, sveiką ir gražiai patiektą maistą, didelę dalį skleidžiamos informacijos sudaro receptai, patarimai ar kita naudinga informacija tiksliniam vartotojui. Matydama tokį turinį, buvau tikra, kad aš ir mano plėtojamas maisto profilis tikrai patenkame į tikslinę auditoriją, tad parodytas dėmesys bus malonus ir pastebėtas.

Tyrimui skirtus įrašus skelbdavau darbo dienomis, visada tik su neutraliais (dalis recepto, paminėjimas) arba pozityviais (pagyrimas, susižavėjimas) tekstais. Ir „Facebook“, ir „Instagram“ publikuodavau vienodus įrašus ir nuotrauką beveik tuo pačiu laiku. Be to, norėdama palyginti reakcijas, stengiausi, kad kiekvienoje kategorijoje (pavyzdžiui, prekybos tinklai, pieno produktai ar pan.) būtų bent trys skirtingos kompanijos.

„Facebook“: komunikuoja, bet nereaguoja

Prekių ženklai socialiniame tinkle „Facebook“ ypač nustebino pasyvumu. Į pažymėtus įrašus iš 32 kompanijų sureagavo mažiau nei pusė – tik 14. Ir tai jokiu būdu nereiškia, kad tuo metu jos nevykdė komunikacijos. Priešingai, nesureagavusieji ir toliau publikavo, reklamavo savo sukurtas žinutes, kuriose, beje, netrūko ir bandymų užmegzti pokalbį su auditorija. Šiek tiek ironiška?

Žinoma, buvo tokių, kurie sureagavo, tačiau – vėl staigmena. Beveik trečdaliui sureagavusiųjų tam prireikė daugiau nei vienos dienos, o kai kuriems iš jų – net kelių savaičių. Tik primenu, kad visa tai vyksta socialiniame tinkle XXI amžiuje, kuriame kiekvieną minutę kalbama apie greitą reakciją, vartotojo dėmesio išlaikymą ir ryšio užmezgimą. Tiems, kurie buvo pakankamai greiti sureaguoti tą pačią dieną, tam prireikdavo nuo keleto minučių iki pusdienio.

Įsivaizdavau (dabar jau supratau, kad naiviai), kaip, paminėjus kokios nors kompanijos morkas, ji komentaruose man puls pasakoti ir apie puikias parduodamas bulves, o gal ir burokus. Deja. Nors atrodo, kad tikslinis vartotojas beveik atnešė ant lėkštutės galimybę pasakyti kažką daugiau, galimybe pakomentuoti įrašą pasinaudojo vos kelios kompanijos. Išradingumu nespindėjo ir naudojamos emocijos – „Facebook“ siūlo net 6 reakcijų tipus, tačiau kompanijos dažniausiai rinkdavosi tiesiog pamėgti įrašą.

„Instagram“: domėtis vartotojais – nepopuliaru

Eksperimento tinkle „Instagram“ rezultatai taip pat paliko neišnaudotų galimybių prieskonį. 21 iš 32 tirtų kompanijų turi paskyrą ir aktyviai komunikuoja „Instagram“ tinkle. Visgi į pažymėtus įrašus sureagavo tik 8. Tiesa, net 7 iš jų sugebėjo sureaguoti tą pačią dieną – daliai tai užtruko vos kelias sekundes, kitoms prireikė keleto valandų. Deja, vienai jų tam prireikė net savaitės.

Sureagavusios ir ant rankų pirštų suskaičiuojamos kompanijos elgėsi skirtingai – dalis pasitenkino širdelės paspaudimu, dalis paliko ir komentarą. Tiesa, dar kartą nustebau, nes vos keletas po parodytos iniciatyvos pradėjo sekti „Ideas For Good Looking Food“profilį.

Skirtingi tinklai – skirtingas elgesys

Tikiu, kad vis daugiau kompanijų nuosekliai ir įvairiapusiškai ruošia komunikacijos socialiniuose tinkluose strategijas. Visgi šis eksperimentas atskleidė, kad kompanijos elgesys ir požiūris į tikslinę auditoriją skirtinguose tinkluose nevienodas. Štai viename tinkle jos sureaguodavo vos per kelias minutes, tuo metu kitame tai užtrukdavo kelias valandas, dienas ar net savaites.

Bendras su maistu dirbančių ir į tyrimą patekusių kompanijų komunikacijos įspūdis – teigiamas. Žaisdamos savo žaidimų aikštelės pusėje, jos kalba garsiai, spalvingai ir žaismingai. Vystydamos be galo palankias subalansuotos mitybos, skanaus maisto kaip svarbios gyvenimo dalies kryptis, jos spinduliuoja noru patekti į esamo ar potencialaus vartojo kasdienybę – į mintis, pirkinių sąrašus ir galiausiai ant stalo. Tačiau panašu, kad daugeliui proaktyvus vartotojas, norintis kalbėtis, kol kas– dar per didelis išbandymas.

Visgi, kodėl tai svarbu?

Dejonės dėl besikeičiančių algoritmų, socialinių tinklų reklamos biudžetų peržiūros, sudėtingos nuomonės lyderių pritraukimo strategijos, dovanų jiems pakavimas ir siuntimas, derybos dėl įrašų kainos ir, galiausiai, amžinas klausimas, ar pasiektas tikslinis vartotojas. Tenka prieiti prie išvados, kad tokiais klausimais užsiėmusios kompanijos tiesiog pamiršta tikrąją socialinių tinklų prigimtį – kalbėti su savo vartotoju.

Iš tikrųjų tokių eksperimento rezultatų nenoriu tapatinti su kompanijų požiūriu ir pozicija. Ko gero, daugeliu atveju tai tiesiog per daug užsiėmęs, per mažai kompetencijos turintis atsakingas žmogus arba prastai sudėlioti socialinių tinklų įspėjimai.

Galbūt galvojate, kad „bus tų tagų, nieko nenutiks dėl vieno ar kito“. Sveiko maisto srityje – tikrai nieko. Tuo metu komunikacijos – nepastebėtas ar sąmoningai praleistas pažymėjimas signalizuoja apie problemas.

Iš tikrųjų daug kalbama, be to, yra pavyzdžių, kaip situacijos (komentarai, paminėjimai) socialinėje žiniasklaidoje kai kurioms kompanijoms sukūrė krizių. Juk norisi jas pastebėti ir užgesinti kaip galima greičiau. Tad kyla klausimas, kiek realu kompanijoms, nepastebinčioms vartotojų pažymėjimų, laiku pamatyti ir pastebėti potencialias krizes.

Kita problema – tiesiog praleistos galimybės. Kompanijos išleidžia nemažai pinigų bandydamos papasakoti apie save ir priartėti prie tikslinio vartotojo. Tokiame kontekste praleidžiamos nemokamos galimybės atrodo keistai.

M360
Nova Media


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją