Pirmosios karantino savaitės, palyginus su pastarosiomis, skiriasi iš esmės: nuo „negalima nieko“ iki „galima visai nemažai“. Tačiau vis dar gyvename be kultūros, be susibūrimų, be kontaktų. Duonos jau turime, bet žaidimų – dar ne. Darius Budzinauskas, žiniasklaidos planavimo agentūros „Open Agency“ partneris sako, kad vos per savaitę atliktas reprezentatyvus visuomenės nuomonės tyrimas akivaizdžiai parodė, jog kai kurios vyraujančios prielaidos apie vartotojų elgseną karantino metu nėra tikslios.

„Nuomonės ir įsitikinimai dažnai sudaro kreivą pasaulio suvokimą. Sprendimai priimti įsitikinimais, o ne faktais, atneša ne tokius rezultatus, kokių siekėme“, – sako kampaniją „Remkis faktais“ iniciavusios agentūros atstovas.

Gyvenimas keitėsi ne visiems

Karantino sulėtintas gyvenimo tempas, ištuštėjusių miestų nuotraukos socialiniuose tinkluose ir TV reportažai iš anksčiau šurmuliavusių aikščių, kuriose pastarosiomis savaitėmis švilpavo vėjai, vertė manyti, kad visa Lietuva jau trečią mėnesį dirba per atstumą.

„Realybė kiek kitokia. Jei neskaičiuosime vaikų, tai tik kas antras Lietuvos gyventojas turėjo mokytis gyventi, dirbti ir pramogauti toje pačioje erdvėje. Vadinasi, pusė šalies ir toliau kasdien važiavo, ėjo į darbus, taip, kaip karantino pradžioje“, – tyrimo duomenis pranešime žiniasklaidai atskleidžia D. Budzinauskas.

Darbas iš namų karantino metu
Darbas iš namų karantino metu
© Tyrimo autorių nuotr.

Kai negali vartoti, gali sutaupyti, bet taupyti nuolat niekas nenori

Nuo pat karantino pradžios visuomenė dalinasi pamąstymais, kokių gerų aspektų atnešė šis laikotarpis. Tyrimas atskleidė, kad beveik 40 proc. žmonių, negalėdami pirkti ar vartoti ko nors taip, kaip buvo įpratę, sutaupė pinigų.

„Visgi labai tikėtina, kad šis žmonių įprotis neišliks ilgam – pasibaigus visiems apribojimams, net 7 iš 10 apklaustųjų nebeplanuoja toliau taupyti. Taigi vartotojai pasiilgo vartojimo, jiems reikia prekių ir paslaugų, kurias jie buvo įpratę gauti iki šiol“, – pasakoja „Open Agency“ tyrimų ir analitikos skyriaus vadovė Rūta Baubinienė.

Sritys, kuriose netaupoma
Sritys, kuriose netaupoma
© Tyrimo autorių nuotr.

Kito vartotojų ir prekių ženklų jautrumas

Vartotojai tikrai netapo jautresni prekių ženklų komunikacijai. Netgi priešingai – jų poreikis tokiai komunikacijai tik išaugo lyginant su pirmosiomis karantino dienomis. Tyrimo duomenys rodo, kad daugiau laiko, leidžiamo namuose, paskatino žmonės juos atsinaujinti – prekių namams temos karantino metu augo 41 proc., 31 proc. daugiau nei karantino pradžioje vartotojai domėjosi sporto prekėmis.

„Netgi politinės komunikacijos poreikis išaugo – krizinėje situacijoje žmogiška norėti matyti ryžtingą lyderystę, tačiau jos trūkumas nulėmė žmonių nusivylimą valdžios veiksmais ir norą matyti naujus veidus politikoje“, – svarsto D. Budzinauskas.

Išaugusio aktualumo temos
Išaugusio aktualumo temos
© Tyrimo autorių nuotr.

Aktyvūs, o ypač naujai atsiradę prekių ženklai, stiprina savo komunikaciją

Dėl skirtingų žiniasklaidos kanalų reklamos matavimo sistemų dar sunku įvertinti tikslų reklamos pokytį karantino laikotarpiu. Reklama kai kuriuose kanaluose, pavyzdžiui, kino teatruose, vis dar negalima. Lauko reklama karantino metu susidūrė su nemažais iššūkiais – daugybė kampanijų šiame kanale buvo tiesiog atšauktos. Pasak D. Budzinausko, tikėtina, kad taip prekės ženklai elgėsi darydami sprendimus, paremtus nusistatymais, o ne faktais.

„Lauko reklama yra judančių vartotojų dėmesį traukiantis kanalas. Judėjimas karantino laikotarpiu tikrai buvo sumažėjęs, tačiau iš tyrimo matome, kad ne 100 proc., kaip būtume linkę manyti, o perpus mažiau. TV reklamos kiekis, lyginant su tuo pačiu laikotarpiu praėjusiais metais – ženkliai sumažėjęs. Tiesa, paskutinėmis savaitėmis šis skirtumas vis mažėja“, – pasakoja R. Baubinienė.

D. Budzinauskas sako, kad įprastai ekonomikos lėtėjimo laikotarpiu reklamos investicijų grąža yra linkusi mažėti. Kitaip tariant, norint išlaikyti buvusius srautus, pardavimus ar kitus sėkmės matavimo rodiklius, reklamos reikia daugiau nei įprastai.

„Giliau analizuodami, kaip elgiasi rinka, matome, jog aktyviai komunikuojančių prekinių ženklų svoriai nesumažėjo, o netgi išaugo. Vidutiniškai kiekvienas prekinis ženklas turėjo 26 proc. stipresnę komunikaciją. Esminis pokytis yra sumažėjęs prekinių ženklų kiekis eteryje, kurį iš dalies kompensuoja nauji rinkos žaidėjai, įžvelgę naujas galimybes, mažėjantį reklamos triukšmą ar vis dar sprendimų nepriimančius konkurentus“, – pasakoja „Open Agency“ partneris.

Prekių ženklų pokyčiai TV reklamoje
Prekių ženklų pokyčiai TV reklamoje
© Tyrimo autorių nuotr.

Vartotojams reikia pozityvumo

Tyrimo autoriai pastebi, kad karantino laikotarpiu didžiausias pokytis kol kas matomas ne žmonių piniginėse, o jų savijautoje – net 62 proc. apklaustųjų teigia, jog pablogėjo jų psichinė savijauta.

„Į tai negalime nekreipti dėmesio. Tikėtina, kad tam didelės įtakos turėjo ne tiek realūs gyvenimo ritmo pokyčiai, kiek besaikis nesuskaičiuojamas neigiamos informacijos kiekis, nuolatinis neapibrėžtumas. Prekių ženklai tokioje situacijoje gali įkvėpti savo vartotojus, rodyti pozityvius gyvenimo aspektus. Tai dar vienas įrodymas, kad vartotojams reikia jūsų“, – sako D. Budzinauskas.

Koronaviruso pakeista gyvenimo situacija
Koronaviruso pakeista gyvenimo situacija
© Tyrimo autorių nuotr.

Pasak D. Budzinausko, žinodami vartotojų lūkesčius, prekių ženklai gali įvertinti, kas jiems patinka, ko jie ilgisi, ir atliepti tai savo komunikacijoje.

„Vaizdingos reklamos nukelia ten, kur norėtume, svajojame būti. Aukšti ir gražūs žmonės prie sportinių automobilių ar ant žirgų, gyvenimas „Instagram“ vertuose namuose ir panašūs vaizdai dažni reklamose. Regis, artimiausiu metu mūsų lūkesčiai bus daug žemiškesni: pabūti su draugais, artimaisiais, daugiau laiko skirti savo pomėgiams. Prekės ženklams į visa tai verta atsižvelgti planuojant savo komunikaciją“, – tyrimo rezultatus komentuoja vienas jo iniciatorių.

Veiklos pasibaigus karantinui
Veiklos pasibaigus karantinui
© Tyrimo autorių nuotr.

Kampanijos „Remkis faktais“ reprezentatyvų visuomenės nuomonės tyrimą inicijavo ir įgyvendino žiniasklaidos planavimo agentūra „Open Agency“, duomenis internetu gegužės 11–13 d. rinko duomenų rinkimo bendrovė „Norstat“. Tyrimo metu apklausti 500 respondentų (18–74 m. amžiaus).

M360
Open Agency