Tyrimų bendrovė „Kantar TNS“, pristačiusi naują duomenų valdymo būdą, sako, kad jis leis išspręsti kelias aktualias problemas. Viena iš jų, kurią dažnai mini rinkodarininkai – kad auditoriją segmentuoti nepakanka vien tik pagal sociodemografinius duomenis: kur kas svarbiau yra atsirinkti kiekvienai kampanijai svarbias vertybes.

Reklamos kampanijos televizijoje Lietuvoje dažniausiai yra planuojamos pagal sociodemografinius duomenis: žiūrovų amžių, lytį, gyvenamąją vietovę. Tačiau net kai tokie duomenys yra identiški, patys vartotojai gali būti labai skirtingi, pasižymėti skirtingais interesais, pomėgiais, pinigų leidimo ar žiniasklaidos vartojimo įpročiais.

Rinkos dalyviams „Kantar TNS“ praeitą savaitę pristatė naują metodą – duomenų sintezės tyrimus – sukurtą remiantis Didžiosios Britanijos ir JAV patirtimi. Jis leidžia apjungti kelis skirtingus tyrimus, taip gauti daugiau informacijos apie norimus pasiekti vartotojus, ir tuo pačiu vykdyti efektyvesnes kampanijas.

„Rinkodaros biudžetai mažėja, o jai keliami lūkesčiai didėja. Mūsų sprendimas nereikalauja papildomų išlaidų, nes integruojame turimus duomenų šaltinius. Skirtingų tyrimų duomenys yra sujungiami į vieną visumą, taip pat yra galimybė prijungti kliento valdomus unikalius duomenis“, – pasakojo tyrimo ekspertas Julius Neviera.

Kaip galimą tokio metodo pritaikymo pavyzdį, „Kantar TNS“ pristatė atliktą tyrimą, kuriame vartotojai buvo padalinti į septynis segmentus: nuomonės lyderius, atsakingus, vertinančius, nerūpestingus, taupius, sekančius lyderiais, norinčius pasirodyti. Išsiaiškinus, kokios vertybės būdingos kiekvienam iš šių segmentų, buvo tirta, kokie prekės ženklai yra stiprūs šiuose segmentuose, kokiais media kanalais jie daugiausiai naudojasi ir kaip galima išnaudoti jų potencialą.

TV kampanijas siūlo planuoti kitaip: vien sociodemografinių duomenų nebepakanka
© Kantar TNS nuotr.

„Matome, kad nuomonės formuotojai yra bene mažiausiai linkę žiūrėti televiziją: jie labai linkę naudotis internetu. Televiziją jie dažniausiai pradeda žiūrėti prieš žinias, po to išsijungia ir ne taip aktyviai žiūri, Tuo tarpu taupieji, atvirkščiai, labai linkę žiūrėti televiziją – jie neturi ar nenori skirti pinigų pramogoms, laisvalaikį renkasi leisti namie ir žiūrėti televiziją, interneto vartojimas tarp jų yra mažas. Atsakingieji televiziją žiūri ryte besiruošdami į darbą ir jie vėliausiai iš visų grįžta prie ekranų. Nerūpestingieji dienos metu turi daugiau laiko televizijai, tačiau artėjant vakarui jų žiūrimumas mažėja – greičiausiai jie išeina pramogauti. Jie daugiau laiko skiria naršymui internete, bendravimui su draugais, išėjimui į miestą“, – tyrimo rezultatus komentavo J. Neviera.

„Kantar TNS“ taip pat atliko eksperimentą: atrinko top 50 ilgesnių nei 10 sekundžių reklamos klipų televizijoje ir išanalizavo, kurie jų buvo efektyviausi atitinkamuose segmentuose. „Pavyzdžiui, tie, kuriuos pavadinome atsakingųjų segmentu, televiziją žiūri mažiau, ir nė viena iš top50 reklamų nesugebėjo jų pasiekti geriau nei vidutiniškai“, – aiškino jis, pridurdamas, kad tokiu principu galima nagrinėti pagal bet kurią pasirinktą vartotojų savybę.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją