Nors reklama, regis, per visą istoriją buvo kažkur šalia žmogaus, dabar vis intensyviau bandoma nuo jos pabėgti. Reklamos kūrėjas, agentūros „New!“ partneris Tomas Ramanauskas konferencijoje „LiMA Day Lietuva 2019“ ragino reklamos lauko dalyvius pagalvoti apie tai, kaip reikės elgtis, kai vartotojai savo pinigais prabalsuos už tai, kad reklamos jie jau nebenori matyti.

Ar gali būti, kad kokybiškas turinys bėga nuo reklamos, vengia jos lyg raupų, o gal net jau nuo jos yra pabėgęs? „Juk visas kokybiškiausias turinys, kurį įliejame į save, faktiškai yra be reklamos“, – savo pranešime pastebėjo T. Ramanauskas, prisipažindamas, kad tokias mintis jam sužadino perskaitytas „The New York Times Magazine“ straipsnis apie tai, kad internetas visgi mums pavyko ne taip, kaip tikėjomės.

„Pradžioje mums buvo žadėta, kad internetas visada bus nemokamas. Pasirodo, tai yra vis didesnis melas ir blėstanti iliuzija“, – kalbėjo jis.

Be abejo, reklamos atsiradimas nėra tapatus interneto gimimui. T. Ramanauskas, trumpai perbėgęs reklamos istoriją, priminė, kad reklama visada buvo šalia žmogaus, kai tik jis norėjo ką nors pranešti – kinų poezijoje saldainių pardavimai buvo skatinami eilėraščiais, lauko reklama egzistavo iškalto akmens pavidalu, o Viduramžiais aikštėse pranešėjai šaukdavo, kada kur kokia ragana bus deginama.

„Be abejo, reklama tiesiog sužydėjo su Gutenbergu, kai mes pradėjome spausdinti dalykus. Pirmoji atspausdinta knyga, Biblija, mano požiūriu, reklamavo konkrečią religiją. Mes visi žinome, kuo tai baigėsi. Labai sėkminga reklama“, – šypsojosi jis.

Tomas Ramanauskas
Tomas Ramanauskas
© Organizatorių nuotr.

Kai 1920 m. atsirado pirmoji radijo stotis, vos po dvejų metų buvo sugalvota, kad jos turiniui išsilaikyti gali padėti reklama – taip prasidėjo masinė sklaida. Vėliau savo vietą ji išsikovojo ir televijoje. Galiausiai 1994 m. atsirado pirmas baneris, kurio paspaudimų skaičius siekė net 54 proc.

„Internetas suprato, kad norint išlaikyti nemokamą turinį svetainėse, reikės banerių. O reklama greitai suvokė, kad turinys yra geras pakeleivis ir ėmė tuo smarkiai naudotis“, – pasakojo T. Ramanauskas, pridurdamas, kad dabar yra milijonai būdų, kaip reklama gali pasiekti žmogų skaitmeniniais formatais. Ir kartais dėl to vaizdas internete atrodo gana kraupus ir beviltiškas.

„Tada kažkas tyliai paklausė: gal galima kažkaip išsisukti be reklamos? Turinio kūrėjai atsakė – laisvai, tai yra pasirenkamas modelis. Mes įžengėme į mokamo turinio erą. Iliuzija, kad internetas išlaikys nemokamą kokybę sparčiai bliūkšta. Mes suvokiame, kad neįmanoma duoti kokybiškai už dyką“, – kalbėjo jis.

„Baneriai yra košmaras: paspaudimų ant jų labai mažai ir turime keistai nekoreliuojančius pamatymus. „Google Ads“ irgi nėra panacėja: reklamos, kurios pamatomos negyvų žmonių, botų, mašinų ir kitos apgavystės sukuria didelį papildomą klaustuką. Turinys įsistatė duris nuo reklamos ir masiškai jas uždarinėja, sako, reklamos mes nepageidaujame. Anksčiau vartotojai sakė, kad mes tikrai nemokėsime už turinį, bet dabar pradeda mokėti. Jūs puikiai tai žinote. Nes jei moki už kažką, mažini triukšmą. O jei moki – labiau vertini. Man tenka skaityti įvairius pranešimus, ir aš žinau, kad pasitenkinimas pranešimu labai priklauso nuo mokėjimo: nemokamame renginyje yra labai daug nepatenkintų. Tas pats ir internete“, – dėstė T. Ramanauskas.

T. Ramanauskas, pasakodamas apie savo medijų vartojimų įpročius, pastebėjo, kad labai didelę jų dalį gali naudoti nesusidurdamas su reklama. „Dalis sako tiesmukai, nebandydami nieko išrasti – susimokėk ir nematyk reklamos, tarsi palengvindami mūsų gyvenimą. „Youtube“ mus galiausiai taip užknis savo reklamomis, kad susimokėsime tuos kelis eurus, kad įsigytume „premium“ ir žiūrėtume be reklamos. „LinkedIn“ turi „premium“ paslaugą – klausimas, kiek jis apskritai bus nemokamas“, – svarstė T. Ramanauskas.

T. Ramanauskas priminė ir kitas platformas su mokamu turiniu kaip „Netflix“ ar jo atitikmenį žurnalams „Apple News+“, kur sumokėjęs fiksuotą mokestį gali skaityti kokį nori žurnalą internete. „Kai kurios tinklalaidės taip pat yra mokamos, arba jas gali paremti per „patreon“ – tai dar vienas būdas kaip susimokėti už turinį ir nematyti reklamos. Tada reklamdavių nereikia, nes moka vartotojas“, – kalbėjo jis.

„Jei mes esame sąmoningi, vienintelė reklama, kurios sunku išvengti, yra lauko reklama, nes tai jau keltų pavojų mūsų saugumui, – juokavo T. Ramanauskas. – Atrodo, kad žiūrėti reklamą yra nehigieniška ir aplaidu, tu lyg nesusitvarkęs gyvenimo, neužsiimi internetine higiena“.

T. Ramanausko nuomone, galiausiai mes, kaip vartotojai, būsime įtikinti, kad mūsų duomenys yra beprotiškai vertingas dalykas ir tada nemokamai juos duoti bus dar sunkiau, o tai sukels papildomų įtampų: „Kaip sako „The New Tork Times“, mes galime ir vis labiau galėsime išsipirkti iš to panoptikumo, kai tave stebi iš visų pusių. Tarsi susimoki ir gauni indulgenciją nuo reklamos“.

„Svarbu prisiminti, kad mus ir mūsų reklamas visi mielai eliminuotų: tai ir daro, labai entuziastingai. Nebent reklama yra naudinga vartotojui, jos turinys yra toks, kurį įdomu stebėti, žiūrėti, patirti, nebent joje yra prasmė – tik tokiu atveju galime matyti reklamą kaip adekvatų mūsų medijos dalyvį“, – sakė jis, pridurdamas, kad reklamos efektyvumui taip pat labai svarbu, kokiame kontekste ji rodoma.

„Be jokios abejonės, reklama niekur nedings. Yra daug formatų, kur labai sunku išpirkti savo teisę jos nematyti. Bet klausimas, kiek ilgai dar taip bus. Iš esmės mums reikės rasti naujus būdus prakaituoti dėl konteksto, nes kokybiškas turinys dingsta iš mūsų gyvenimo“, – apibendrino jis.

T. Ramanauskas pastebėjo, kad galimybė mokėti už turinį ir nematyti reklamos vis svarbesnė ir lietuviškame kontekste – tokį variantą jau seniai siūlo „Verslo žinios“, DELFI neseniai pristatė „DELFI Plius“, „15min“ netrukus turi pristatyti savo mokamo turinio platformą.

„Vektorius yra gana aiškus: prireiks šiek tiek laiko, bet jie visi nori mus, reklamos kūrėjus, išmesti lauk. Kol kas draugiškai, bet vos vartotojai prabalsuos už tokį būdą, mums bus galas. Laikas pradėti diskutuoti, ką mums daryti“, – į susirinkusius rinkodaros konferencijos dalyvius kreipėsi jis.

M360