Markas Ritsonas, pristatydamas naujausią „System1“ ir IPA ataskaitą, dar ir dar kartą pabrėžia, kad nuoseklumas yra galingas įrankis rinkodaroje, kuris leidžia prekių ženklams efektyviai kurti ir palaikyti ryšius su auditorija, išnaudojant sukauptas asociacijas ir turimą reputaciją. „Nuoseklumas – slaptas aukščiausios klasės rinkodaros specialisto ginklas“, – teigia jis.
Per dažnai ir per anksti keičiame agentūrų partnerius. Rytą po to, kai pradėjome įgyvendinti naują kampaniją, galvojame apie sekančios kampanijos idėjas. Ir mums ima trūkti kantrybė dėl visame pasaulyje populiaraus, ilgaamžio šūkio ar džinglo, kurį paveldėjome iš ankstesnio prekių ženklo vadovo, kurį pakeitėme, nes... na... nes
Kaip teigiama minėtoje „System1“ ir „IPA“ ataskaitoje, svarbiausia suprasti, kad nėra reikalo nieko keisti. Tiesą sakant, yra svarių argumentų to nedaryti. Pradėkime nuo to, kad pakeitimai daug kainuoja. Išanalizavę 56 prekių ženklų duomenis 44 kategorijose, tyrėjai nustatė, jog mažiausiai nuosekliems prekių ženklams per ateinančius metus prireiktų 1,75 kartų daugiau žiniasklaidos investicijų, norint pasiekti tą patį ESOV, kaip nuosekliausiems prekių ženklams. Paskaičiuota, kad vien Jungtinėje Karalystėje nenuoseklumas per ateinančius 5 metus kainuos beveik 3,5 milijardų svarų sterlingų.
Jei biudžeto eilutė Jūsų dar neįtikino, keliaukime prie pačio prekių ženklo. Tyrėjai rado įrodymų, jog nuosekliausi prekių ženklai yra stipresni. Tie, kurie pagal nuoseklumą patenka į 20 proc. geriausiųjų, yra labiau linkę didinti žinomumą, diferenciaciją, šlovę ir keisti požiūrį, lyginant su mažiausiai nuosekliais.
Verta prisiminti šių metų „IPA Effectiveness Awards“ grand prix laimėtoją – šaldytų bulvyčių prekių ženklą „McCain Foods“, kurių paraiška gan drąsiai tituluojama geriausia visų laikų IPA apdovanojimams pateikta paraiška. Ko galime iš jos pasimokyti? „Nieko, – sako Markas Ritsonas. – Tai pavyzdys, kaip tinkamai taikyti rinkodaros pradmenis, kuriuos dauguma prekių ženklų ignoruoja arba pamiršta“.
Tai, kas rašoma 39 šios garsiosios paraiškos puslapiuose, galite rasti bet kuriame rimtame rinkodaros vadovėlyje:
Prekių ženklo vystymas yra sunkesnė, geresnė alternatyva, kuriai reikia laiko ir įgūdžių, bet kuri visada veikia geriau nei trumpalaikė 20 proc. nuolaida.
Strateginei sėkmei užtikrinti būtina nustatyti keletą aiškių tikslų, kurie padės prekių ženklui pasiekti verslo rezultatų.
Kainodara yra esminis P, nes jei norite gauti pelno, turite įvaldyti kainas.
Rinkodaros žaidime svarbiausia ne apimtys, o pelningumas. Tie, kurie žiūri tik į pajamas, dažniausiai klysta.
Tikra, ne dirbtinė emocija yra pagrindinis prekių ženklo žinutės nešėjas.
Pozicionavimo aprašymas turi tilpti 1 puslapyje ir būti apie tai, ko nori klientas, ką prekių ženklas gali pasiūlyti ir kuo jis skiriasi nuo konkurentų. Tai tikriausiai bus tik 1 dalykas, nes klientai neturi laiko, vietos galvoje ar įsitraukimo daugiau nei 1 asociacijai, susijusiai su tokiu nesvarbiu dalyku kaip šaldytos bulvės.
Geriausiai veikia kampanija, kuri išlieka nuosekli įvairiuose tradiciniuose ir skaitmeniniuose žiniasklaidos kanaluose.
Reklamos investicijos turi būti tinkamai paskirstytos ilgalaikiam prekių ženklo kūrimui ir aktyvacijoms.
Prasta kūryba nužudys geriausią žiniasklaidos planavimą.
Dėmesys masinei rinkodarai, o ne smulkiam tikslinių auditorijų segmentavimui.
Visi šie paminėti aspektai geriausiai veikia ilgalaikėje perspektyvoje, „System1“ vadinamoje „kūrybiniu nuoseklumu“. Ir toliau darykite tai, ką darote. Išlaikykite komandą, agentūrą, poziciją, išskirtinius atributus, strategiją.
Nuoseklumo siekis ir drąsa nesikeisti galioja su 2 mažytėms sąlygomis:
Jūs turite aiškius prekių ženklo atributus, kurie žmonėms suprantami. Jei neturite – žmonių sąmonėje esate niekas. Jei nesikeisite – nieku ir liksite.
Tinkamai išnaudojate žiniasklaidos planavimą šiems atributams iškomunikuoti. Jei ne, jokiu būdu neskubėkite keisti atributų – likdami su esamu prastu žiniasklaidos planavimu nepasieksite absoliučiai jokios naudos. Tiesiog atlikite žiniasklaidos auditą: ar komunikacijoje skiriamas pakankamas dėmesys kertiniams elementams?
Iš tiesų, šios sąlygos nėra tokios mažytės. Tiek norint atlikti prekių ženklo atributų, tiek žiniasklaidos planavimo auditą, reikia daug ir specifinių žinių ir gero žiniasklaidos planavimo strateginio partnerio.
Bet svarbiausia – prisiminkite, kad geriausieji rinkodaros specialistai nepamiršta, kad jie savo prekių ženklą mato kitaip nei rinka. Ir, pasak Marko Ritsono, tebūnie palaiminti tie CMO (rinkodaros vadovai – red. pastaba), kurie ateina į naują įmonę ir paskelbia, kad „niekas iš esmės nesikeis“.
Šaltiniai:
Mark Ritson „Consistency is the top-class marketer’s secret weapon“, Marketing Week, 2024 spalio 9
Mark Ritson „What can McCain’s Grand Prix win teach us? Nothing new“, Marketing Week, 2024 spalio 11
„McCain: When the chips are down, margins matter. How a focus on long-term emotional brand-building reduced price elasticity and increased profits for McCain.“, WARC, 2024 spalis
Andrew Tindall, „The Magic of Compound Creativity“, System1 + IPA, 2024
„The history of Scottish Widows“, lloydsbankinggroup.com