Šie ir dar daugybė skaitmeninės rinkodaros profesionalams aktualių klausimų buvo aptarinėjami vienoje didžiausių konferencijų Europoje „The Inbounder“. Čia savo įžvalgomis dalinosi tokie rinkos profesionalai kaip Rand Fishkin, Peep Laja, Oli Gardner, Mike King, Melanie Diezel ir daug kitų. 28 pranešėjai, daugiau nei 1300 dalyvių iš 40 skirtingų šalių… Kokie buvo pagrindiniai konferencijos akcentai ir pranešėjų įžvalgos?
Mobile-first – pirmasis žingsnis į AI-first
Tikriausiai nebuvo pranešėjo, nepaminėjusio mobiliosios paieškos indeksavimo svarbos. Apie mobile–first indexing yra paskelbusi pati „Google“, tačiau svarbu suprasti, kad čia kalbama ne tik apie paprastų internetinių svetainių indeksavimą ar „Google voro“ (angl. crawler) techninį pakeitimą iš desktop į mobile. „Google“ tam ruošėsi dvejus metus, šiais pakeitimais siekiama integruoti ir kitus dalykus – Native Apps, PWAs, AMPs, IoT Actions, Maps, Music ir kt., taip kiek įmanoma gerinti, efektyvinti vartotojo patirtį naudojantis kasdieniais išmaniaisiais įrenginiais. Tai reiškia, jog vietoje įprasto internetinių svetainių sąrašo „Google“ vis dažniau paieškos rezultatus pateiks iš mobiliųjų programėlių, vaizdo įrašų, „Google“ „Mano verslas“ paskyros ir kt. Paieškos robotai tampa vis protingesni, pateikiamuose rezultatuose atsiranda daugiau kategorijų, filtrų – daroma viskas, kad vartotojai gautų aktualiausią jiems informaciją pačiu greičiausiu ir patogiausiu būdu. Kaip teigė „Ryte“ įrankio bendrakūrėjas Marcus Tandler, mobile–first – tai tik kelionės į AI–first (dirbtinio intelekto) pasaulį pradžia.
Struktūrinių duomenų apžymėjimas paieškai balsu ir pagal vaizdą
Prognozuojama, kad 2020 m. net 50% visų paieškų bus atliekama balsu (naudojantis „Alexa“, „Siri“, „Cortana“ ar kitu virtualiu asistentu). Kaip tam pasiruošti? Marcus Tandler pataria kurti tam pritaikytą turinį: naudoti ne tik bendrinius, bet ir konkretesnius raktažodžius. Pavyzdžiui, jūsų tikslas turėtų būti reitinguotis ne tik pagal užklausą „geriausios dovanų idėjos“, bet taip pat – „ką padovanoti vyrui gimtadienio proga“. Be to, į tikslinių vartotojų klausimus atsakančio turinio kūrimas bus naudingas ir siekiant reitinguotis paieškos viršuje pateikiamoje nulinėje „Google“ pozicijoje (pozition zero). Jeigu trūksta idėjų tokiam turiniui, galite pasinaudoti nemokamu įrankiu „Answer the public“ (tiesa, šiuo metu įrankis pritaikytas anglų kalbai).
Didelį potencialą organinio srauto generavimui turi ir vis populiarėjanti paieška pagal vaizdą. SEO konsultantas ir strategas Gianluca Fiorelli pasakojo, kad paieškos milžinė „Google“ ir toliau stengiasi prioritetizuoti vizualinio turinio supratimą. Šio potencialo išnaudojimui jums svarbu ne tik unikalios nuotraukos, jų optimizavimas, bet ir struktūrinių duomenų naudojimas svetainėje. Būtent šis pažymėjimas turi didelę įtaką optimizavimui tiek paieškai per vaizdą, tiek balsu.
Atsakymai vis dažniau randami neišeinant iš „Google“
Kartu su mobiliųjų įrenginių naudojimo augimu, sparčiai daugėja ir paieškų be paspaudimų (angl. non–clickable searches) skaičius. „Google“ desktop versijoje šių metų vasarį jos sudarė 34,28%, tuo tarpu mobiliojoje – daugiau nei 61%. Kodėl? Dėka nulinės pozicijos, vis dažniau pačiame „Google“ pateikiamų sąrašų, aprašymų, žemėlapių ir kt., žmonės lengvai randa visus reikiamus atsakymus net nespausdami jokios papildomos nuorodos. „Google“ vis daugiau išsamių atsakymų pateikia tiesiog savo aplinkoje. Kaip prie to prisitaikyti verslui, kaip būti matomu, kai internetinė svetainė tampa vis mažiau svarbi? Vienas labiausiai pasaulyje vertinamų SEO ekspertų Rand Fishkin pasidalino savo įžvalgomis.
– Nereikia visada siekti, kad jūsų svetainė atsidurtų nulinėje „Google“ pozicijoje. Gal verčiau atsidurti ten pateikiamame sąraše? Pavyzdžiui, verčiau būti paminėtam populiariame, nulinėje pozicijoje esančiame geriausių kredito kortelių palyginamajame sąraše, nei bandyti sukurti panašų sąrašą savo svetainėje.
– Paspaudimai – ne viskas, užtenka atsidurti „Google“ rekomenduojamų vietų (pavyzdžiui, „mėsainiai Vilniuje“) sąraše. Čia svarbu patraukti vartotojo akį nuotraukomis, gerais atsiliepimais / įvertinimais. Žmonės neapsilankys jūsų interneto svetainėje, bet ateis į kavinę. O toks ir yra pagrindinis tikslas, tiesa?
– „Google“ paieškos viršuje rodomi prekių sąrašai (Google shopping lists), įprasta „AdWords“ reklama – irgi efektyvu, ypač raktažodžiams, pagal kuriuos organiškai susireitinguoti sunku ar ilgai užtrunka.
– Labai svarbiu tampa tinkamas reputacijos valdymas! Kai aukščiau reitinguojamas ne jūsų puslapis, o „Google“ „Mano verslas“ paskyra, labai svarbu joje pateikiami geri (ir tikri!) atsiliepimai, vertinimas žvaigždutėmis.
Vartotojo intencija – kur kas svarbiau nei raktažodžiai
Nors vis daugiau „Google“ dėmesio susilaukia išoriniuose kanaluose pateikiama informacija, internetinės svetainės taip pat išlieka reikšmingos. Vartotojų intenciją atitinkantis turinys – vienas svarbiausių aspektų, tai galioja absoliučiai bet kur jūsų pateikiamai informacijai (tinklalapyje, vaizdo medžiagoje, „Mano verslas“ paskyroje ir kt.).
Rand Fishkin patvirtina tai teigdamas, jog vartotojų intencijos atitikimas yra net tris kartus svarbesnis negu tinkamų raktažodžių panaudojimas; taip pat dalinasi 4 žingsnių planu, kaip paprastai optimizuoti svetainės turinį vartotojų intencijai.
1. Susirašykite visas galimas užduotis ir problemas, kurias vartotojas stengiasi išspręsti savo užklausa (ieškodami jūsų).
2. Peržiūrėkite visas pirmose 10–20 „Google“ pozicijų besireitinguojančias svetaines ir papildykite savo sąrašą.
3. Pasinaudokite susijusiomis paieškomis, „Google“ paieškų pasiūlymais, konkurentų informacija, savo intuicija ir pasidarykite prioritetų sąrašą.
4. 1–3 pirmuosius punktus panaudokite kurdami svetainės puslapio, meta pavadinimus. Optimizuokite viso puslapio planą atsižvelgdami į toliau įvardintus prioritetus.
Nemažėjanti kokybiško turinio svarba
Ne pirmus metus visi skaitmeninės rinkodaros specialistai kalba apie kokybiško turinio svarbą tiek „Google“, tiek vartotojo patirčiai. Turinys karalius, jis padeda užmegzti ryšį su vartotojais; tai vienintelė galimybė išsiskirti rinkoje ir t.t. – daugelis esame tai girdėję. Tačiau ką profesionalai vadina kokybišku turiniu?
Istorijų pasakojimo specialistė, „Shift6“ valdančioji partnerė Lexi Mills teigė, jog geras turinys turi atitikti 3 kriterijus: sudominti jūsų auditoriją, „Google“ ir žurnalistus. Tik toks turinys išnaudos visą potencialą: bus gerai reitinguojamas, sudomins auditoriją ir paskatins ją konvertuotis, taip pat bus įdomus žiniasklaidai ir užtikrins plačią sklaidą (kartu ir kokybiškas atgalines nuorodas). Visų siekiamas rezultatas, tačiau kokio tipo turinys turi tokį potencialą? Pagrindinė taisyklė – nauda skaitytojui.
Ieškantiems tokių idėjų, daugybę apdovanojimų pelniusi turinio konsultantė Melanie Diezel pateikia 5 įžvalgas:
– Naudingas turinys gali būti pamokantis. Pasinaudokite savo ekspertiškumu ir suteikite tikslinei auditorijai reikalingų žinių.
– Turinys privalo kelti pasitikėjimą. Remkitės aiškia patirtimi, trečiųjų šalių statistika ar kita informacija, bendradarbiaukite su nuomonės formuotojais – visa tai skatins ne tik didesnį vartotojų, bet ir paieškos sistemų pasitikėjimą.
– Unikalumas – labai svarbus. Jeigu dalinsitės tik įprasta, lengvai kitur randama informacija – turiniu užmegzti ryšio su vartotoju nepavyks.
– Kartais verta pasinaudoti lengvą įtampą keliančiais klausimais – kalbėti apie rizikas, iššūkius, lyginti paslaugas ar produktus ir kt.
– Bene svarbiausia – žmogiškasis ryšys; daug daugiau dėmesio sulaukia problema, pateikiama per konkretaus žmogaus istoriją. Ne tiesiog papasakokite, o leiskite vartotojams pamatyti ar pajausti jūsų istoriją!
5 sekundės pelnyti potencialaus kliento dėmesį
Kuriant turinį internetinei svetainei, ypač pardavimo tikslą turintiems puslapiams, svarbu atsižvelgti į šiandien daugeliui įprastą susikaupimo stoką ir jos įtaką mūsų technologijų naudojimo įpročiams. Populiarus skaitmeninės rinkodaros ir CRO ekspertas Oli Gardner pasidalino įžvalga, kad žmonės internete naujai informacijai paprastai skiria iki 5 sekundžių dėmesio – jeigu per jas nesupranta, ką daro jūsų produktas, kokia jam iš to nauda – tiesiog palieka jūsų svetainę. Kaip prie to prisitaikyti?
– Suprantamai pateikite pagrindinę savo produkto ar paslaugos siunčiamą žinutę – perskaičius antraštę turi būti aišku, ką siūlote ir kokią vertę tai suteikia.
– Būkite unikalūs. Jeigu visur pabrėžiate, kad siūlote, pavyzdžiui, debesų kompiuterijos paslaugas, nepamirškite, kad tai siūlo dar tūkstančiai įmonių. Komunikuokite savo išskirtinumą!
– Naudokite tik tikrai aiškius vizualus – net be teksto turi būti suprantama, kokią žinutę norite iškomunikuoti.
– Neblaškykite žmonių dėmesio nereikalingomis detalėmis. Pavyzdžiui, jeigu puslapio tikslas – kontaktų rinkimas, viršuje nedėkite papildomos meniu juostos, venkite per daug detalių.
Beje, Oli Gardner pasidalino atlikto tyrimo rezultatais: kai pagrindinėje internetinės svetainės nuotraukoje vaizduojamas žmogus, vartotojų akys pirmiausiai krypsta būtent ten, kur žiūri tas nuotraukoje esantis žmogus. Pagrindinę informaciją verta pateikti toje pusėje.
Raktas į sėkmę – gera vartotojo patirtis
„Getuplift“ įkūrėja Talia Wolf pasidalino mintimi, puikiai apibendrinančia pagrindinę konferencijos žinutę: savo verslo tikslų pasieksite tik tada, kai jūsų klientai pasieks savo tikslus. Tai atsiminti verta tiek kuriant turinį, stengiantis būti matomu „Google“ paieškoje, tiek galvojant apie savo prekinio ženklo pozicionavimą ir gerą vartotojų patirtį jūsų svetainėje. „ConversionXL“ ir „CXL Institute“ įkūrėjas Peep Laja pabrėžė, jog tai padaryti bus lengviau aiškiai žinant potencialaus kliento motyvaciją ir tikslus. Verta akcentuoti tuos dalykus, kurie vartotojui svarbiausi. Pavyzdžiui, šunų maisto internetinės parduotuvės klientams, tikėtina, svarbiausias apsisprendimo kriterijus bus pristatymo greitis – tokiu atveju jį akcentuoti verta labiau nei maisto sudėtį.
Minėtas pavyzdys – tik hipotezė, daugeliui pasitvirtinusi geroji praktika. Ar verta jomis remtis gerinant savo vartotojų patirtį? Peep Laja teigimu, gerosios praktikos – tai atspirties taškas. Vienintelis būdas sužinoti, kas svarbiausia jūsų klientams bei pasiekti gerų verslo rezultatų – testuoti. Tai patvirtino ir savo (ne)sėkmės istorija pasidalinęs „iPullRank“ įkūrėjas Michael King: įpraskite testuoti hipotezes, verslo sprendimus – tik taip identifikuosite savo verslo kertinius sėkmės faktorius, žinosite, kam verta skirti daugiausiai dėmesio, laiko ir taip užtikrinsite, kad jūsų investicijos bus sėkmingos.