Kaip rašo adweek.com, žaislai, su kuriais žaidžia vaikai, yra dalis lyčių socializacijos, t. y. proceso, kai jaunas žmogus pradeda tapatintis su vyru arba moterimi ir mokosi tik lyčiai būdingo elgesio, sekdamas visuomenės nuostatas.
Taip vaikai yra apribojami – berniukams siūlomi robotai, lenktyninės mašinos, kol, pavyzdžiui, lėlės dažniausiai perkamos mergaitėms, jos mokomos rūpintis šeimos gerove.
Agentūra „Hasbro and Ogivly“ sukūrė reklamą, kurios tikslas priminti, kad lėlės nėra skirtos tik mergaitėms. „We All Can Take Care“ (liet. mes visi galime rūpintis) – taip skamba kampanijos šūkis.
Per 60 sekundžių (tiek trunka reklama) berniukai ir mergaitės žaidžia su „Baby Alive“ lėlėmis – drauge keičia sauskelnes, apsimeta gydytojais ir rūpinasi jų sveikata. Anot rašytojos prof. Maria Angela Barbato, žaidimas su lėlėmis turi naudos vaiko raidos procese.
„Tai skatina emocijų išraišką, taip pat atveria naujus būdus bendrauti, kuria pagarbos jausmą. Tėvams patarčiau tiesiog leisti savo atžaloms žaisti“, – komentuoja ji.
Agentūra „Hasbro and Ogivly“ sako, kad jų siekis buvo parodyti, jog tiek berniukai, tiek mergaitės gali daug ko išmokti, jei žaidžia su lėlėmis. „Tai tiesiog gestas, kuris skatina meilę ir pagalbą vieni kitiems“, – priduria agentūros Brazilijoje rinkodaros vadovas Kellenas Silverio.
Įdomu ir tai, kad „Hasbro and Ogivly“ nemoralizuoja, dėl ko berniukai turėtų žaisti su lėlėmis. Jie tiesiog iškelia klausima: „Kodėl gi ne?“