„Statoil“ virtimas „Circle K“ suerzino senojo prekės ženklo mylėtojus

„Statoil“ prekės ženklo keitimas į „Circle K“, panašu, nebus lengvas. Socialiniuose tinkluose vartotojai niurna, kad senasis pavadinimas jiems patiko labiau, o komunikacijos ekspertai sako, kad reikėjo įdėti daugiau pastangų tinkamai pristatant pokyčius.

Pokyčiai į blogąją pusę

Sunkiai ištariamas pavadinimas, nepatrauklus logotipas, pigus įvaizdis – priekaištus „Circle K“ tapusiam „Statoil“ socialiniuose tinkluose žeria žmonės. Tuo tarpu komunikacijos specialistai vieningos nuomonės neturi: vieniems tai atrodo netinkamo prekės ženklo keitimo (rebranding) pavyzdys, kiti pabrėžia, kad šie pokyčiai kur kas didesni nei tiesiog prekės ženklo pakeitimas, tad ir turėtų būti vertinami visai kitaip.

„Priverstinė plastinė „Statoil“ išvaizdos operacija – siaubinga. „Circle K“ atrodo kaip vidurio Lenkijos priemiesčių degalinė, kurios dizaineris, jau pagaminus iškabą, prisipažino, kad darė tai pirmą kartą. Nors greičiausiai tai buvo negailestingas korporatyvinis gang-bang, liepęs atitikti visus 43 savininkų ir jų giminių komentarus. Neabejoju, kad šis generinis, jokinis, tingus dizaino vidurkėlis bus pristatinėjamas paskaitose apie dizaino galią, tiksliau, galią kenkti brandui. Nenustebčiau, jei apklausose „ex-Statoil“ klientai tvirtins, kad „Circle K“ benzino užsipylę pajuto kaip automobiliai prasčiau traukia“, – feisbuke ironizavo agentūros „New!“ vadovas Tomas Ramanauskas, sulaukęs daugybės pritariančių komentarų.

Reklamos agentūros „McCann“ strategijos vadovo Tomo Bartninko nuomone, dėl paties vardo pykti negalima, tačiau esminis klausimas, kaip pasikeitimas pristatomas visuomenei. „Dėl pavadinimo – niekaip kitaip čia negalima eiti, čia kai žmogaus vardas, yra koks yra. Aišku, „Statoil“ buvo geresnis, bet jei tinklas taip vadinasi, negali būti jokių patinka ar nepatinka. Tačiau pati komunikacija labai senamadiška, neįdomi, neoriginali. Kažkaip net širdį skauda, nes toks fainas brandas, o viskas, sakyčiau, net primityvokai daroma. Jei komunikacija būtų kuriama įdomiai, tai galėtų amortizuoti nefainą pavadinimą. Dabar pavadinimas nemielas, pati komunikacija nemiela, ir taip iš mielo brando gauname nemielą“, – apibendrino jis.

„Circle K Lietuva“ komunikacija rūpinasi agentūra „Idea Prima“, kurios viena iš užduočių, kaip buvo skelbta jų pačių platintame pranešime žiniasklaidai ‒ prisidėti prie vykdomo prekės ženklo keitimo proceso.

Tuo tarpu „Circle K Lietuva“ generalinis direktorius Skirmantas Mačiukas svarsto, kad kylančios diskusijos parodo jų įdirbį ir prekės ženklo svarbą klientams. „Suprantama, kad kiekvienas pokytis neišvengiamai sulaukia įvairių reakcijų. Esame atviri ir dėkingi už visas nuomones. „Statoil“ atveju Lietuvos gyventojų itin mylėtą prekės ženklą, sietą su mėlyna spalva, keičia ryškiai raudonos spalvos akcentai – naujosios „Circle K“ prekės ženklo degalinės. 24 mln. kartų per metus klientams atsiveria mūsų degalinių durys. Esantiems kelyje tapome neatsiejama tiek darbo, tiek laisvalaikio, tiesiog kasdienybės dalimi. Ir už tai labiausiai vertiname ir gerbiame savo klientus – už aukštą kartelę ir aiškius standartus", – teigia jis.

Pabumbės, bet pirks?

Ar turės toks nepasitenkinimas įtakos ir realiems verslo rezultatams? Agentūros „Lukrecija BBDO“ vadovas Marius Vaupšas prognozuoja, kad ne. „Tokie kritiški pasisakymai girdimi iš neoliberalių hipsteriškų pažiūrų bendruomenės ir neatspindi daugumos Lietuvos vartotojų požiūrio. Čia luomo kalbos, jos įdomios mums patiems, bet žiūrint iš verslo pozicijų jos atrodo šiek tiek naivios. Šiuo atveju visa esmė yra ne brando pokyčiai, kaip buvo, pavyzdžiui, „Hansabank“ virstant „Swedbank“, o apskritai verslo pokyčiai. Tokiu atveju reikia kitokių veiksmų ir kitokios strategijos“, – sako jis, primindamas, kad „Circle K“ atveju ne tik keičiamas prekės ženklas, bet ir planuojama kurti maisto parduotuvių tinklą.

„Tiesiog „Circle K" nusipirko „Statoil" mažmenos verslą, ir, kas natūralu, pakeitė eksterjerą ir interjerą. Jokio ypač „tragiško" rebrandinimo nematau. „Circle K" apskritai eis į mažmeną, o ir sparčiai plintant elektra varomiems automobiliams bei įdiegiant kurą taupančias technologijas prekyba naftos produktais automobiliams mažės. „Statoil" koncentruojasi i kitus verslus, pavyzdžiui, dujas, gavybą ir panašiai. Man asmeniškai šioje diskusijoje trūksta elementarios verslo logikos, nes apsiribojama tik tuo, kad negražu. Kalbėti apie rebrandinimą tokiame kontekste man atrodo nesusipratimas", ‒ savo nuomonę dėsto M. Vaupšas.

Kai kurie socialinių tinklų lankytojai kaip gerus rebrandinimo pavyzdžius pateikia „Swedbank“ (buvusį „Hansabank") ar „Telia“ (gimusį po „Teo" ir „Omnitel" susijungimo). M. Vaupšas, pats dirbęs su „Swedbank“ atveju, mano, kad toks lyginimas nėra teisingas. „Nesulyginami dalykai: vienur yra finansinės paslaugos, labai jautrus segmentas, kitur – mažmeninė prekyba, kurioje lietuviai apskritai nepasižymi dideliu lojalumu. Tokiu atveju žmonės yra lojalūs vietai ir kainai, o ne prekės ženklui“, – apibendrina jis, spėdamas, kad po kelių mėnesių visi bus pamiršę šią temą ir tiesiog naudosis „Circle K“ paslaugomis nebegalvodami apie tai, kad anksčiau čia buvo „Statoil“.

T. Bartninkas tuo tarpu kaip tik mano, kad „Statoil“ vartotojai buvo gana lojalūs. „Juk „Statoil“ buvo ne pigiausia degalinė, o jos vartotojai vis tiek buvo gana lojalūs. Tokie žmonės visada pykteli, kai nutinka kažkas nefaino. Ar dėl to sumažės pardavimai? Šiuo atveju labai daug lemia inercija. O daugiau, jei ilguoju laikotarpiu jie viską teisingai darys, tie vartotojai niekur nedings. Bet dar klausimas, ką tuo metu darys konkurentai“, - pastebi jis.

S. Mačiukas pasakoja, kad formuluodama lūkesčius, susijusius su vardo keitimu, bendrovė rėmėsi Skandinavijos šalių patirtimi. „Ten pernai metais „Circle K“ vardą gavo per 1000 degalinių. Nepaisant to, per metus palankumas naujam prekės ženklui išaugo tiek kalbant apie pardavimus, tiek apie lankytojų skaičių. Apklausos bei tyrimai taip pat rodo, kad per metus Danijoje, Norvegijoje ir Švedijoje palankumas „Circle K“ prekės ženklui išaugo nuo 3 iki 6 kartų, o tinklo žinomumas – vienas aukščiausių. Tad panašių rezultatų tikimės ir Lietuvoje, juo labiau, kad verslo klientams „Circle K“ vardas žinomas jau daugiau nei metus ir verslo pardavimai ne tik kad nekrito, tačiau išaugo", – sako jis.

„Vardo pakeitimas tinklui, žinoma, reiškia išėjimą iš komforto zonos, tačiau neabejojame, kad pokyčiai bus pozityvūs. Visame pasaulyje gerai žinomo degalinių ir greito apsipirkimo parduotuvių tinklo dalimi tampame būdami tikri, kad mūsų gebėjimai, įgyti „Statoil“ veiklos etapu, bei nauja pasaulinio tinklo patirtis mus tik sustiprins", – teigia S. Mačiukas.

Kuo „Statoil“ buvo toks ypatingas?

Kodėl visgi būtent šio prekės ženklo pakeitimas sulaukė tiek daug reakcijų? M. Vaupšas mano, kad tai lėmė istorinės priežastys. „Prisimenant pradžią, „Statoil“ buvo bene pirmoji įmonė Lietuvoje, atnešusi skandinavišką verslo modelį ir skandinaviško standarto diegimą. Daug kam, manau, šis vardas siejasi su tuo“, - svarsto jis.

T. Ramanauskas siūlo atkreipti dėmesį ir į naujojo prekės ženklo pristatymo video, ironizuodamas čia pateikiamus dizaino argumentus. Kaip teigiama klipe, baltas skritulys simbolizuoja pilnatvę, vienybę ir komandinį darbą: tai esą senovinis stiprybės ir dinamiškumo, žengimo pirmyn simbolis. Išorėn einanti K raidė – kad jie yra atviri vartotojams ir bendruomenėms. Tai, kad „K“ liečia skritulio kraštą esą atspindi šiltą prisilietimą prie Kvebeko paveldo. Didžiosios raidės prekės ženkle siunčia stabilumo, kompetencijos ir tvirtumo žinią, o šiltos spalvos yra įkvėptos saulėtekio, kuris turi įkvėpti kiekvienai naujai dienai.