„Stanley“ gertuvių manija soc. tinkluose: ko gali pasimokyti kiti prekių ženklai?

„Stanley“ gertuvės gyvuoja jau daugiau nei šimtmetį, tačiau pastaraisiais mėnesiais prekių ženklas tapo naujausia „TikTok“ sensacija – sulaukė milijardų vaizdo įrašų peržiūrų, o gertuvių modelis „Quencher“ įmonės metinius pardavimus padidino iki 750 mln. JAV dolerių per metus. Kaip 110 metų senumo organizacija patraukė socialinių tinklų vartotojų dėmesį ir ko gali pasimokyti kiti marketingo specialistai?

Bendruomenių kūrimas – neatsiejama rinkodaros dalis

Įdomu tai, kad minčių keisti strategiją kilo ne pačioje įmonėje, o ištikimoms klientėms. Dvi moterys, valdančios tinklaraštį „The Buy Guide“, sužinojo, kad produktas gali būti greitai išimtas iš prekybos, tad nutarė kreiptis į įmonę. Duetas pasiūlė „Quencher“ modelį reklamuoti moterys moterims (angl. women to women) būdu ir daug investuoti į partnerystės rinkodarą (angl. affiliate marketing). Po ilgų derybų „Stanley“ nusprendė pabandyti. Strateginės komunikacijos specialistė Rugilė Stroputė pabrėžia, kad nemažai dėmesio buvo skirta ir UGC (angl. user-generated content) turiniui.

„Komanda sukūrė labai aiškią žinutę, kad pirkdami gertuvę ne tik įsigyjate produktą – jūs ir įsitraukiate į moterų bendruomenę, kuri palaiko vieną kitą, skatina nuversti kalnus, o gertuvė užtikrina, kad jums nepristigs energijos, nes pagaliau per dieną išgersite reikiamą kiekį vandens. Nesvarbu, ar esate seselė ligoninėje, ar bėgiojate Niujorko gatvėmis“, – teigia specialistė.

R. Stroputė pratęsia, kad tikslingai atrinktos nuomonės formuotojos, partnerystės rinkodaros atstovės sekėjams leido vos už 40 dolerių pasijusti tarsi viename pasaulyje, bendruomenėje su tūkstančiais įtakingų, stilingų moterų, kurių vizitinė kortelė tapo minėta vandens gertuvė.

Limituotas leidimas – ne tik prabangos prekėms

Ribota prekių pasiūla neretai yra prabangos prekių rinkodaros dalis, tačiau vis dažniau plataus vartojimo prekių atstovai pasinaudoja šia taktika. „Stanley“ komanda pradžioje nebuvo tikra dėl paklausos, tad perėjo nuo tipinio didelio produkto užsakymo modelio prie kolekcijų modelio. R. Stroputė pabrėžia, kad įmonės prezidentas Terensas Reilis tai pavadino sportbačių modeliu (angl. sneakerhead), kai ribotas leidimas batelių padeda sukurti eiles laukiančiųjų.

„Kiekvienas išleistas „Quencher“ egzempliorius buvo išparduodamas, o per patį piką laukimo sąrašas siekė daugiau nei 150 000 žmonių. Vien galimybė įsigyti produktą atrodė kaip žygdarbis (soc. medijoje netrūko vaizdo įrašų, kas dėdavosi parduotuvėse), todėl vartotojai skubėdavo pirkti kiekvieną kartą, kai tik būdavo atnaujinamos atsargos“, – teigia specialistė.

Tai taip pat suteikė galimybę prekių ženklo nuomonės formuotojams lengvai reklamuoti produktą: „Paskubėkite, gertuvių ką tik buvo papildyta! Negalvokite, tiesiog pirkite!“ Naujuose tiražuose buvo naujų riboto tiražo spalvų, taip skatinant mintį, kad gertuvės yra kolekcionuojamos.

Reagavimas į situacijas ir įsitraukimas

Pačiame gertuvių bangos įkarštyje „TikTok“ pasirodė vaizdo įrašas, kuris iškart tapo virusinis. Įraše buvo užfiksuotas moters automobilis, kuris sudegė siaubingame gaisre. Nors jos automobilis buvo visiškai sunaikintas, „Quencher“ gaisrą atlaikė. Beje, gertuvėje net ledas neištirpo. Taip ne tik buvo pateiktas aiškus gertuvės kokybės įrodymas, bet ir sukurtas turinys, kuriuo buvo labai lengva dalintis, tai tapo užkrečiama.

„Prekių ženklo komandai pamačius vaizdo įrašo populiarumą, „Stanley“ prezidentas paleido įrašą, kuriame skelbė, kad moteriai padovanojo naują automobilį. Toks gestas prekių ženklui padėjo sukurti dar didesnį pasitikėjimą, pelnyti lojalumą ir parodė, kad klientai vertinami ne tik žodžiais, bet ir veiksmais“, – teigia specialistė.

R. Stroputė pratęsia, kad kiekvienas rinkodaros specialistas turi prisiminti, kad, nors visko negalime kontroliuoti, galime užtikrinti, jog net netikėtoje situacijoje rasime būdą, kaip tinkamai ją išnaudoti.