Bendraudamas su įmonėmis, kurios nori žengti socialinės atsakomybės (CSR) ir tvarumo keliu, pastebiu, kad dar neretai maišoma, kas yra socialinės atsakomybės politika ir kas – strategija. Bendrovėms, norinčioms, kad CSR kurtų papildomą pridėtinę vertę ir padėtų pasiekti realaus poveikio, CSR strategija yra būtinas elementas, kurio CSR politika nepakeičia.

Be to, pastaruoju metu viešojoje erdvėje gausu diskusijų apie tvarumą ir kai kuriose jų teigiama, neva socialinė atsakomybė yra itin siaura sąvoka (siejant ją tik su socialiniu poveikiu), arba netgi pasenęs konceptas. Tai visiška netiesa ir dažnai indikuoja paviršutinišką temos supratimą. Natūralu, kad tvarumui tampant savotiška mada, tokių teiginių neišvengsi, tad manau, jog svarbu plačiau paaiškinti, kas gi yra socialinė atsakomybė bei kuo naudinga turėti CSR strategiją.

Poveikio identifikavimo svarba

Kiekvienos bendrovės veikla yra susijusi ne tik su jos konkrečiomis prekėmis ar paslaugomis, jų kaina ir klientų pasitenkinimu, bet ir su platesniu poveikiu – aplinkosauginiu, ekonominiu ir socialiniu. Šis poveikis gali būti tiek teigiamas, tiek neigiamas.

Atsakinga bei tvaria siekianti būti bendrovė pirmiausia stengiasi minimizuoti neigiamą poveikį. Tai prasideda nuo neigiamo poveikio identifikavimo, stebėjimo, matavimo. Atlikus šiuos veiksmus paprasčiau priimti sprendimus, kur, ką ir kaip neigiamo poveikio srityje sumažinti. Kokia to nauda?

Tai leidžia iškelti konkrečius tikslus (pvz., mažinant vandens suvartojimą, ieškant efektyvesnių gamybos būdų taupomi kaštai), pastebėti ne tik tas sritis, kuriose jau yra potencialių problemų (pvz., identifikuojamos rizikos, galinčios lemti nelaimingus atsitikimus ar teisės aktų pažeidimus, sukelti operacines bei reputacines grėsmes), bet ir tas, kur iššūkių kils ateityje (pvz., sugriežtėjus aplinkosauginiams reikalavimams ir atsiradus CO2 importo į ES mokesčiui, augs kaštai).

Kitas žingsnis – teigiamo poveikio kūrimas. Keli jo pavyzdžiai: paramos projektai ir socialinės investicijos, taip pat įvairios papildomos socialinės naudos darbuotojams, skatinančios gerovės lygio kilimą. Kuriant CSR strategiją visada identifikuojamos galimos organizacijos teigiamo poveikio sritys, kuriose galima veikti efektyviausiai.

CSR strategijos vertė

Diegiant socialinę atsakomybę būtent poveikio identifikavimas ir būdų, kaip mažinti neigiamą poveikį ir kurti teigiamą poveikį paieška, yra kertiniai strategijos kūrimo elementai. Poveikio analizė, kartu su iškeltais konkrečiais tikslais ir numatytais resursais jiems pasiekti – svarbiausios CSR strategijos dalys.

Kaip jau minėjau, dėl suteikiamų galimybių neigiamo poveikio valdymui, tinkamai naudojami CSR įrankiai leidžia valdyti rizikas, mažinti kaštus jau dabar bei išvengti papildomų išlaidų ateityje. Tad akivaizdu, kad socialinė atsakomybė visų pirma yra vadybos, o ne komunikacijos veikla.

CSR strategija padeda iškelti konkrečius tikslus poveikio aplinkai, socialinio ir ekonominio poveikio srityse, taip pat numatyti konkrečius veiksmus, žmogiškuosius ir finansinius resursus tiems tikslams pasiekti. Kuriant ją visada numatomi prioritetai, tad strategija – geras įrankis siekiant fokusuoti savo socialinės atsakomybės veiklas, idant jos kurtų pridėtinę vertę organizacijai.

Tinkamai parengta CSR strategija ne tik leidžia valdyti dabarties rizikas ir ruoštis ateities rizikoms bei iššūkiams, bet ir padeda rasti / įgyti tam tikrų konkurencinių pranašumų, atrasti naujų verslo galimybių, pelnyti didesnio darbuotojų, klientų, partnerių palankumo, pagerinti reputaciją, galiausiai – veikti tvariai.

Strategija versus politika

Kitas svarbus dokumentas, kurį rengia bendrovės – CSR politika – nėra CSR strategijos pakaitalas. Jei strategiją galima suprasti kaip tikslus ir būdus jiems pasiekti, tai politika sietina su procesais. Joje įprastai kalbama apie organizacijos požiūrį, vertybes – tarkime, kas laikoma geru ar blogu elgesiu. Tačiau joje retai rasi konkrečius kiekybinius tikslus, juolab – aiškias priemones tiems tikslams pasiekti.

Tenka konstatuoti, kad kartais politika parengiama siekiant ne tiek būti, kiek atrodyti socialiai atsakingais. Tokiu atveju organizacija įprastai pasidomi Jungtinių Tautų Pasaulinio susitarimo ar Darnaus vystymo tikslais, pasirenka jai patrauklius, ir parengia politiką galvodama – štai, jau galime sakyti, kad esame socialiai atsakingi.

Jei organizacija turi tik CSR politiką, bet neturi strategijos, galima teigti, kad joje vyrauja gan bazinis supratimas apie socialinę atsakomybę bei nėra matomos CSR įrankių suteikiamos galimybės kurti pridėtinę vertę bendrovei, prisidėti prie organizacijos ilgalaikės sėkmės ir tvarios veiklos.

Be konkrečių tikslų iškėlimo, be poveikio sekimo ir raportavimo, socialinės atsakomybės politika laikytina daugiau deklaracija, nei konkrečių veiksmų, įsipareigojimų ir investicijų planu. Tai kelia ir tam tikrų rizikų, kurias, būdamas socialinės atsakomybės ir komunikacijos ekspertu, galiu išskirti.

Tvarios socialinės atsakomybės link

Pirmoji – tam tikro kognityvinio disonanso grėsmė. Pavyzdžiui, pramonės įmonės svetainėje pateikiama CSR politika santykiuose su darbuotojais ir aktyviai komunikuojama žiniasklaidoje, kokia socialiai atsakinga yra ši įmonė. Tačiau tuo pačiu metu tiesioginė įmonės veikla kuria didelį neigiamą poveikį aplinkai ir nėra svarstoma, kaip jį sumažinti, nėra numatomi reikiami veiksmai, o iš aplinkos ateinantys atitinkami klausimai ignoruojami. Tokiu būdu kyla nepasitikėjimas pačia socialinės atsakomybės sąvoka, ji redukuojama iki reklaminių, komunikacinių veiksmų.

Su tuo susijusi ir antroji rizika – kad atitinkamos iniciatyvos organizacijos viduje matomos tik kaip kuriančios siaurą pridėtinę naudą – pvz., gerinančios įvaizdį. Tad atėjus sunkesniems laikams jos dažnai būna vienos pirmųjų, kurių atsisakoma. Tokiu atveju socialinė atsakomybė nėra integrali ir tvari, tad gali kilti rizika pakenkti savo reputacijai bei prarasti pasitikėjimą.

Jokiu būdu nesupraskite šių įžvalgų kaip raginimo nesiimti socialiai atsakingų veiksmų. Tačiau komunikuoti šia tema reikėtų pamatuotai bei atsakingai: socialinės žiniasklaidos laikais neigiama informacija gali pasklisti itin lengvai ir sklisti gana greitai.

Na, ir galiausiai, daiktus reikia vadinti tikraisiais vardais ir suprasti jų paskirtį. Jei siekiate, kad socialinė atsakomybė padėtų ne tiesiog gerinti įvaizdį, bet ir kurti pridėtinę vertę organizacijai bei leistų jai tapti tvaresne, CSR strategija yra būtina.

M360
Kuras ir partneriai CSR