Savo knygoje išdėstėte esminius įtakos principus: tai yra grįžtamumas, įsipareigojimas ir nuoseklumas, socialinis patvirtinimas, autoritetas, mėgstamumas, stoka. Apie juos taip pat kalbate įvairiose konferencijoje, kaip ir Vilniuje vykusioje „Pardavimų formulėje“. Dabar daugelį jų mes esame įpratę matyti taikant kone kasdien, tačiau kaip buvo tada, kai rašėte knygą „Įtakos galia: kaip pasiekti savo tikslus“: Jūs pats pasiūlėte rinkai principus, kuriuos pardavėjai pradėjo taikyti, ar tiesiog stebėjote kas vyksta ir tai aprašėte?
Stebėjau, kas vyksta, ir dariau tai labai sistemiškai. Aš sąmoningai nusprendžiau pasitraukti iš laboratorijų, kuriose studijavau įtakos procesus dirbdamas su studentais ir eksperimentuodamas, į natūralią aplinką, kur žmonės naudodami įtaką užsidirba pragyvenimui. Galvojau apie tai, kad jei jie savo darbe naudoja technikas, kurios neveikia, jie neišliks rinkoje, arba technikos turės pasikeisti. Priešingu atveju, jei jie ras sėkmingas technikas, jie perduos tą sėkmės elementą naujoms įtakos profesionalų kartoms. Taigi, pamaniau, aš turėčiau prisijungti prie jų mokymų programų, pažiūrėti, kas sakoma tiems naujosios kartos atstovams, kas priverčia žmones pasakyti taip.
Tuo gyvenimo laikotarpiu aš iš esmės veikiau priedangoje kaip šnipas. Jie nežinojo, kad aš, būdamas mokymuose, įsirašinėjau viską saviems tikslams. Sakiau, kad atėjau ieškodamas įsidarbinimo galimybių, noriu mokytis parduoti automobilius, draudimą, rinkti lėšas, ar siekti kitų jų užbrėžtų tikslų. Visa tai, ką pamačiau, apibendrinau šešiais esminiais principais, kurie ir aprašyti knygoje.
Tuomet tą knygą rašiau ne rinkodarininkams, o vartotojams: norėjau jiems patarti, kaip atpažinti tas technikas ir taktikas ir joms atsispirti, jei jos yra naudojamos neetiškai. Kiekvieno skyriaus pabaigoje yra patarimai, kaip pasakyti ne. Knygos tikslas buvo išsiaiškinti, kas iš tiesų veikia ir kodėl, o tada panaudoti tyrimų rezultatus elgsenos moksluose ir skleisti tą informaciją plačiau visuomenėje.
Per daugiau nei tris dešimtmečius šią knygą perskaitė milijonai žmonių. Kaip manote, jie išmoko pasakyti ne, ar jie vis dar negali to padaryti?
Deja, joks vartotojas man niekada nepaskambino. Tačiau prasidėjo rinkodarininkų, pardavėjų, vadybininkų, lėšų rinkėjų, darbdavių skambučiai. Galiausiai aš pakeičiau tai, kaip pristatau šią knygą: nusprendžiau, kad ji gali tapti priemone paskatinti diskusiją apie etiškus būdus, kaip daryti įtaką. Tai vienintelis būdas, kaip aš galiu apsaugoti vartotojus. Teko pripažinti, kad nors šią knygą skaito daug žmonių, daugelis jų skaito tam, kad sužinotų, kaip daryti įtaką, o ne kad patys nuo jos apsigintų. Mano atsakomybė yra informuoti žmones, naudojančius tuos principus, kaip tai daryti etišku būdu.
Kaip tai galima padaryti?
Paimkime kaip pavyzdį vieną iš šešių, stokos principą. Žmonės nori tų dalykų, kurių negali turėti, kurių rinkoje yra mažiau ir juos sunkiau įsigyti. Paskutinį kartą, kai pirkau televizorių, pardavėjas pritaikė man šį principą. Iš tiesų aš net neplanavau pirkti televizoriaus, bet pamačiau vieną televizorių su išpardavimo ženklu, kuris, žinojau, buvo labai gerai įvertintas kitų vartotojų. Aš stovėjau prieš jį, varčiau šalia padėtą lankstinuką, kai priėjo pardavėjas ir pasakė, matau, kad domitės šiuo modeliu ir šia kaina, ir galiu suprasti, kodėl – tai puikus sandoris. Bet turiu jums pasakyti, kad tai yra paskutinis modelis, kurį turime.
Puikus triukas...
Bet ar tai tikrai buvo triukas? Čia ir yra visa esmė. O gal tai kaip tik buvo vertinga informacija? Negana to, tada jis man dar pasakė ką tik sulaukęs skambučio iš moters, kuri planuoja popiet užsukti į parduotuvę ir jį nusipirkti. Po dvidešimties minučių aš jau keliavau iš parduotuvės su nauju televizoriumi, nors aš netgi turiu mokslų daktaro laipsnį, kurį gavau už savo įtakos tyrimus (juokiasi).
Taigi, mane patį tiesiog paveikė stokos principas: važiuodamas namo galvojau apie šią situaciją. Galvojau, ar tai buvo triukas, ar tiesiog teisingas manęs informavimas apie situaciją? O kaip būtų buvę, jei pardavėjas man būtų nepasakęs, kad tai buvo paskutinis televizorius? Jei kitą dieną aš grįžčiau į tą parduotuvę ir televizoriaus nebebūtų, aš gal būčiau sakęs pardavėjui, kodėl man nepasakėte, kad tai yra paskutinis modelis? Taigi, manau, šiame procese jis buvo mano sąjungininkas. Tad štai kaip reikia naudoti stokos principą: jei situacija tikrai yra tokia, tu turi atkreipti į ją dėmesį. Tačiau jei jis tą patį sakytų kiekvienam, o pardavęs eitų į sandėlį ir atneštų kitą televizorių, tai būtų tik triukas.
Man buvo smalsu, tad kitą dieną grįžau į parduotuvę ir pamačiau, kad lentyna tikrai yra tuščia. Vėliau parašiau labai gerą atsiliepimą tiek apie parduotuvę, tiek apie konkretų pardavėją. Jei tai būtų manipuliacijos triukas, būčiau parašęs labai neigiamą atsiliepimą. Iš esmės tai tinka visiems principams – gali juos taikyti, kai akcentuoji tiesą.
Tiesa ne visada yra lengvai objektyviai apibrėžiama...
Taip, bet galima kažkuo remtis. Kalbant apie socialinį patvirtinimą, tai gali būti ekspertų nuomonės, paaiškinančios, kodėl tavo produktas ar paslauga yra puikūs. Arba kai taip kartu nusprendžia daug žmonių, pavyzdžiui, nuspręsdami, kad kuris nors restoranas ar jame siūlomas patiekalas yra išties puikūs – pakanka internete padėti žvaigždutę ir tu jau dalyvauji šiame procese.
Pekine, bendradarbiaudami su vienu restoranu, mokslininkai atliko tyrimą. Restorano savininkai tam tikrus patiekalus pažymėjo žvaigždutėmis, nurodydami, kad tai yra jų populiariausi patiekalai – jų populiarumas bemat išaugo 30-50 proc. Bet šiuo atveju vėlgi svarbu tai, kad šie patiekalai išties buvo populiariausi – nebuvo taip, kad tie patiekalai būtų pažymėti atsitiktinai. Jie tiesiog pabrėžė tai, kas ir taip buvo tiesa. Tai yra esminė skirtis – tiesos parodymas tau leidžia būti etišku. Tu niekada neapgaudinėji, nepateiki melagingos informacijos, o tiesiog tą, kurią turi, naudoji tam, kad edukuotum žmones.
Kalbėdamas apie stokos principą, rašėte, kad vienas iš būdų suprasti, kad kažką myli – suvokti, kad gali tai prarasti. Kaip tai veikia?
Taip, žmogų labai veikia suvokimas, kad gali kažką prarasti, ko niekada negalėsi atgauti. Tyrimai rodo, kad žmones labiau motyvuoja idėja išvengti praradimų nei galimybė įsigyti tą patį daiktą.
Dar vienas iš Jūsų minimų principų remiasi tuo, kad žmonės nori būti mėgstami. Turbūt šiais socialinės medijos laikais tai tapo dar aktualiau?
Taip, šis principas veikia geriau nei bet kada. Visi šeši principai yra paremti žmonių psichologija, bet šio svarba išties labai išaugo. Socialinis patvirtinimas tapo itin veiksmingu principu dėl socialinės medijos, dėl internete rašomų atsiliepimų: jei tik tu susidomi kažkokiu produktu, gali eiti ir skaityti, ką apie jį mano kiti žmonės, gali dalyvauti diskusijose internete. Beveik kiekvienas, reguliariai perkantis internetu, pirmiausia eina skaityti atsiliepimų. Teko skaityti tyrimo rezultatus, kad taip elgiasi apie 97 proc. reguliarių pirkėjų internete. Mes nesugebame 97 proc. žmonijos įtikinti tuo, kad Žemė yra apvali, bet tiek žmonių priprato eiti į šią labai vertingą ir labai lengvai pasiekiamą vietą (juokiasi). Būtent dėl pasiekiamumo dabar tai taip svarbu. Prieš internetą galėjome klausinėti kaimynų ar draugų nuomonės, kurie galbūt yra įsigiję mus dominantį produktą, bet dabar galime tarsi keliauti po visą pasaulį ir matyti, ką žmonės sako, ar ką jie patiria.
Nuoseklumo principas aiškina, kad žmonės save mėgsta laikyti nuosekliais ir vengia ko nors, kas galėtų sugriauti tokį įvaizdį. Kaip tuo gali pasinaudoti pardavėjai?
Taip, žmonės ypač nemėgsta būti nenuoseklūs viešai. Jei įmanoma žmogų priversti judėti mažais žingsneliais ta kryptimi, kuria tu norėtum, net po vieno žingsnio žmogui panorėjus elgtis kitaip, tu gali sakyti, bet tai nedera prie to, ką tu jau padarei. Juk man sakei, kad kažką įsigijai ir tau patiko. Mes dar tai vadiname įsipareigojimu.
Bet gal gali sakyti, kad aš pakeičiau nuomonę, šiandien esu protingesnis nei vakar?
Taip nutinka retai. Jei jau išreiškei nuomonę vakar, kad palaikai šį labdaros fondą pasirašydamas peticiją, gal tu norėtum dar apie tai pasikalbėti su kaimynais, ar prisidėti finansiniu indėliu? Juk tai yra kažkas, kuo tu tiki. Žmonėms tokiomis aplinkybėmis sunku pasakyti ne.
Kai rašėte knygą, pardavimai iš esmės rėmėsi gyvu bendravimu, o dabar vis daugiau žmonių perka internetu. Kaip tai keičia pardavimų procesą?
Šie principai internete veikia lygiai taip pat kaip bendraujant akis į akį, nes jie yra paremti žmogiškąja prigimtimi. Galime skaityti apie kurią nors įmonę, kad ji yra sparčiausiai auganti, turinti didžiausią rinkos dalį ir panašiai – tai yra socialinio patvirtinimo principas. Lygiai taip pat kaip visi atsiliepimai ar vertinimai žvaigždutėmis.
Tiesa, internete tenka susidurti su melagingų atsiliepimų problema – nuolat kuriami algoritmai ir sistemos, bandančios juos atpažinti. Žmonės patys gali išmokti atpažinti kai kuriuos ženklus. Pavyzdžiui, melaginguose atsiliepimuose naudojama daug emocijas pastiprinančių žodžių, jie būna išskirtinai, pabrėžtinai pozityvūs, o ne tiesiog teigiami. Tokiuose komentaruose dažnai bus sakoma, kad tai yra geriausias mano gyvenime bandytas produktas ir panašiai. Kai matai daug panašios retorikos, tai tikriausiai yra melagingas atsiliepimas.
Ar yra svarbių principų, kurių neminėjote knygoje, bet dabar pridėtumėte?
Esu sau apsibrėžęs dar vieną principą, kurio knygoje neaprašiau. Vadinu tai septintuoju principu, kuris yra vieningumas. Jei žmogus, bandantis man padaryti įtaką, įtikins, kad mūsų identitetai turi šį tą bendro, tiek socialine, tiek asmenine prasme, bus žymiai didesnė tikimybė, kad aš tam žmogui pasakysiu taip. Net jei tai bus labai trivialu, pavyzdžiui, kad mes abu esame tos pačios futbolo komandos fanai, arba kad mes užaugome tame pačiame mieste. Tokie paprasti dalykai iškart sukuria ryšį, leidžiantį geriau bendradarbiauti ir susitarti.
Anksčiau apie jį nerašėte, nes nepastebėjote šio principo, ar jis buvo neaktualus?
Maniau, kad tai yra kaip visų kitų principų akseleratorius, kad jie geriau veiktų. Dabar manau, kad jį reikia išskirti atskirai. Tai yra labai diskretiškas ir labai galingas įtakos principas. Pasidalinsiu pavyzdžiu, kaip tai veikė man. Aš dirbau su ataskaita, kurią turėjau atiduoti kitą dieną. Ataskaitoje buvo skyrius, kuriam aš iš tiesų neturėjau duomenų, patvirtinančių mano išvadas, bet žinojau, kad mano kolega iš psichologijos departamento prieš metus atliko tyrimą, kurio duomenys puikiai atitiko mano išvadas. Šis vyrukas buvo žinomas kaip toks, su kuriuo neįmanoma susitarti – tikrai negarsėjo maloniu charakteriu. Bet aš parašiau jam laišką, paaiškinau jam situaciją, kad aš nebeturiu laiko, man liko tik viena diena, o aš žinau, kad tu turi tuos duomenis, gal aš galiu paprašyti, kad ištrauktum tuos duomenis iš savo archyvų ir man juos atsiųstum. Po to aš jam paskambinau, ir jis pasakė, aš žinau, kodėl tu skambini ir atsakymas yra ne: aš negaliu būti atsakingus už tavo blogus laiko valdymo įgūdžius. Bet tada aš pradėjau kalbėti apie tai, kad mes dirbome tame pačiame psichologijos departamente dvylika metų, kad man tikrai to reikia. Ir aš gavau duomenis. Aš tiesiog pabrėžiau, kad mes dalinamės identitetu, ir to pakako, kad pakeisčiau užtikrintą ne į taip.
Kokį galėtumėte duoti patarimą pardavėjams, kurie jau susipažinę su Jūsų aprašomais principais?
Neturėkite mėgstamiausio principo, kuriuo naudojatės. JAV turiu kolegą, rinkodaros profesorių, kuris praleido du su puse metų bandydamas išsiaiškinti vieną veiksmingiausią pardavimų taktiką. Kai sutikau jį konferencijoje, jis sako, man pavyko, išsiaiškinau. Pati veiksmingiausia pardavimų taktika yra neturėti vienos taktikos (juokiasi). Iš tiesų, jei kažkas sako kitaip – tai tiesiog bandymas apkvailinti. Naivu galvoti, kad ta pati taktika, galbūt tavo mėgstamiausia tiks visiems žmonėms visose situacijose. Čia ir vėl galime grįžti prie etikos klausimų. Patekęs į tam tikrą situaciją žiūri, ką turi, ką gali pasiūlyti žmogui ir kuriuo principu gali pasinaudoti.