Nurimus aistroms po „Pride“ mėnesio, kurio metu daug dėmesio yra skiriama LGBT teisėms, pažvelkime, kaip prekių ženklai išreiškė paramą šiai bendruomenei. Iš pirmo žvilgsnio gali susidaryti įspūdis, kad Lietuvoje jau įvyko lūžis ir dauguma pradėjo teigiamai žiūrėti į LGBT asmenis. Paradas su rekordiniu dalyvių skaičiumi ir daugybė gražių įrašų socialiniuose tinkluose piešia labai teigiamą vaizdą.

Tačiau pasižiūrėkime, ką rodo skaičiai. 2019 m. kovo mėn. Vilmorus atlikta apklausa rodo, kad didžiosios dalies visuomenės nuomonė vis dar yra nepalanki pagrindiniam LGBT akcentui Lietuvoje – eisenai už lygybę. 60,4 proc. gyventojų yra „prieš“ LGBT eitynes ir tik 20,1 proc. mano, kad eitynės neprieštarauja visuomenės gerovei (19,6 proc. neturi nuomonės).

Galima būtų ginčytis dėl apklausos formuluotės, todėl paimkime dar vieną pavyzdį. 2019 m. vasario mėnesį „Vilmorus“ atliktas tyrimas, kuriame buvo klausiama, kaip gyventojai vertina galimybę registruoti tos pačios lyties asmenų partnerystę. 13 proc. respondentų pasisakė teigiamai, 11 proc. patenkinimai ir 66 proc. tam nepritarė. Taigi, didžioji dauguma visuomenės Lietuvoje vis dar nepalankiai žiūri į LGBT klausimus. Nors žvelgiant į ankstesniais metais darytas apklausas, tendencija rodo, kad daugėja žmonių palaikančių LGBT visuomenę. Bet iki lūžio taško dar ganėtinai toli.

Dėl to suprantama, kodėl Lietuvoje prekių ženklai vis dar pakankamai atsargiai žiūri į klausimus, susijusius su LGBT. Nepaisant to, šie metai buvo pirmieji, kai galėjome pastebėti kiek aktyvesnį verslo įsitraukimą. Viena ryškiausių kampanijų vyko žurnale „Žmonės“, kur didieji Lietuvos prekės ženklai išreiškė palaikymą LGBT bendruomenei. Apie tai jau rašė M360.

Tuo metu užsienyje verslo tradicijos palaikyti LGBT yra susiformavusios kiek anksčiau. Verslas gana aktyviai dalyvauja diskusijoje ir išreiškia savo poziciją. Taigi, pažvelkime į vieną iš kampanijų.

„Skittles“ atvejis Jungtinėje Karalystėje

Kai visi aplinkui nori pasipuošti vaivorykštės spalvomis, „Skittles“ suko galvą, kaip išsiskirti iš konkuruojančių prekės ženklų. Taip gimė idėja, kuri iš pirmo žvilgsnio atrodė neįprasta. Kompanija nusprendė atsisakyti savo prekės ženklo identiteto – vaivorykštės. Idėja slėpėsi už to, jog tuo metu visiems turėtų rūpėti vienintelė vaivorykštė, ir tai yra LGBT vaivorykštė.

Kampanija su šūkiu „Suteik vaivorykštę. Paragauk vaivorykštės.“ (angl. Give the Rainbow. Taste the Rainbow.) 2017 m. žengė pirmuosius žingsnius. Iki tol vyko beta testavimas, ar idėja turi potencialo. Pamačius teigiamus bandymo rezultatus, saldainių pakelis, kuris visuomet pasižymi ryškiomis spalvomis, nubluko jau visoje šalyje ir užleido dėmesio centrą LGBT vaivorykštei.

Skittles
Skittles
© Kompanijos archyvas

Jeigu ne ši idėja, tikriausiai nekalbėtume apie tokią sėkmingą kampaniją, nes žiniasklaidos dėmesys ir vartotojų įsitraukimas buvo didžiulis. Kampanija sugeneravo 250 milijonų parodymų, iš kurių tik 27 proc. buvo mokamų. 2017 m. Jungtinėje Karalystėje gyveno kiek daugiau nei 66 milijonai gyventojų, kas reiškia, jog žinutė pasklido ne tik po Jungtinę Karalystę, bet ir po visą pasaulį.

Tačiau lygiagrečiai komunikacijos turi būti ir realūs darbai. „Skittles“, kurie ne tik atkreipė dėmesį į aktualiją, taip pat nusprendė paaukoti nuo kiekvieno specialaus leidimo pakelio LGBT labdaros organizacijai. Prie idėjos prisijungė ir prekybos centras „Tesco“, kuris buvo vienintelis prekybos centras, kuriame buvo galima nusipirkti riboto leidimo „Skittles“.

Įmonė šiai kampanijai neturėjo didžiulio biudžeto, todėl komunikacijos priemonių spektras buvo siauras: nuotraukų būdelės „Tesco“ parduotuvėse, rampa „Pride“ eitynėse, socialinė medija, stendai parduotuvėse, išmanieji ekranai „Tesco“ parduotuvėse ir Londono metro stotyje.

O kaip rezultatai? Akivaizdu, kad dėmesio „Skittles“ susilaukė pakankamai, bet kiek tai turėjo įtakos pardavimams?

Apie išaugusią paklausą rodo ir išaugęs pardavimo taškų skaičius „Tesco“ prekybos tinkle. Jeigu 2016 m. „Skittles“ buvo galima rasti kiek mažiau nei 5 000 „Tesco“ pardavimo taškų, tai 2017 m. šių saldainių jau buvo galima įsigyti virš 9 000 pardavimo vietų. Žinoma, su pardavimo taškais išaugo ir pardavimai.

2017 m. tą pusmetį, kai vyko „Pride“ mėnuo (kovo – rugsėjo mėn.), „Skittles“ pardavimai „Tesco“ centre išaugo beveik 89 proc. lyginant su praeitais metais tuo pačiu laikotarpiu. O riboto leidimo pakelių pardavimai sudarė daugiau nei trečdalį „Skittles“ pardavimų minėtąjį laikotarpį.

Ar buvo padaryta klaidų? Tikriausiai vienintelis dalykas, dėl kurio kilo kai kurių žmonių pasipiktinimas – kodėl būtent balta spalva reiškia lygybę? Šią kritiką galima visiškai suprasti, ypač, kai tavo šalyje gyvena vienas didžiausių imigrantų skaičius pasaulyje.

2019 m. idėja buvo peržiūrėta ir prie jos sugrįžta vėl. Buvo pasimokyta iš klaidos ir šį kartą kompanija dirbo kartu su LGBT bendruomenės dizaineriais, kurie padėjo sukurti pakuotės dizainus. Šiais metais buvo nuspręsta išleisti keturis skirtingus pakelius, iš kurių trys yra spalvoti.

Skittles
Skittles
© Kompanijos archyvas

Nebelikus pasipiktinimo dėl pakuotės spalvos, bus įdomu stebėti, kaip kampanijai seksis šiais metais.

M360