Skaitmeninės diplomatijos ekspertas Matthias Lüfkens toli gražu ne iš tūkstantmečio kartos, kuri tradiciškai laikoma labiausiai prisijaukinusia socialinius tinklus. Jis pats, vos jiems atsiradus rinkoje, pažiūrėjo į tai ne kaip į žaidimą, o kaip į galingą profesinį įrankį. Dirbdamas Pasaulio ekonomikos forume jis stebėjo kaip komunikuoja pasaulio lyderiai – iš to vėliau gimė jo sukurta platforma „Twiplomacy“. Dabar tarp tų, kurie skaito joje skelbiamas ataskaitas – netgi Baltieji rūmai.

Dabar esate vadinamas skaitmeninės diplomatijos ekspertu. Ar tai reiškia, kad šios Jūsų karjeros pradžią iš esmės galima skaičiuoti nuo socialinių tinklų atsiradimo?

Šioje srityje dirbu apie dvylika-trylika metų, bet skaitmeniniai sprendimai man buvo įdomūs ir anksčiau. Tarp 1991-1996 metų aš dirbau ir gyvenau Lietuvoje – tuo laikotarpiu įkūriau miesto gidą „Vilnius in Your Pocket“. 1995 metais mes buvome pirma kompanija Lietuvoje, kuri turėjo savo interneto tinklapį, kuriame sudėjome visą informaciją, paskelbėme savo kontaktus. Tai buvo tarsi lankstinuko evoliucija.

Nuo 2007 metų pradėjau dirbti su „Twitter“ ir „Facebook“ – tai buvo naujas būdas būti internete. Dabar mano pagrindinė žinutė tiek politikams, tiek kompanijų vadovams yra ta, kad reikia būti visuose kanaluose. Net jei galvoji, kad Lietuvoje niekas nenaudoja „Twitter“, tai nėra pasiteisinimas. Pagalvokite, juk tiek Dalia Grybauskaitė, tiek Gitanas Nausėda turi savo „Twitter“ paskyras, ir net ne tai svarbu, kad turbūt ne patys asmeniškai jas tvarko. Pats galėsi nuspręsti, ar darysi viską savarankiškai, ar reikės pagalbos užsiimant tokia komunikacija, bet tai gali turėti didelę reikšmę krizinėse situacijoje. Juk jei tave puola socialinėje medijoje, o tu neturi paskyros „Twitter“, tu esi bejėgis, nes negali atsakyti.

Turbūt dabar jau retam kyla klausimas, ar reikia būti socialiniuose tinkluose, bet kur kas sudėtingiau atsakyti, kaip ten elgtis, ypač, kai kalbame apie valdžios institucijas, ar kitas organizacijas, turinčias ir norinčias išlaikyti solidų įvaizdį. Viena vertus, socialinių medijų prigimtis pirmenybę teikia linksmam, įtraukiančiam turiniui, tačiau iš kitos pusės tokios organizacijos ar politikai bijo pasirodyti pernelyg nerimtai ir taip pakenkti savo įvaizdžiui. Kaip rasti aukso vidurį?

Manau, reikia atsispirti nuo vadovų biografijos. Pavyzdžiui, Linas Linkevičius yra socialinėje medijoje, ir turbūt visa Užsienio reikalų ministerija supranta, kad jei jos vadovas yra ten, jie irgi turėtų ten būti. Tada reikia galvoti, kaip tai darai, koks tavo tikslas, ką tu nori pasiekti ir kokia turi būti Užsienio reikalų ministerijos komunikacija. Taip, tai turi būti absoliučiai korektiška, jie neturėtų, pavyzdžiui, tiesiog skelbti asmenukių, bet turinys taip pat turi būti įtraukiantis, reklamuojantis Lietuvą. Beje, Lietuva yra viena iš nedaugelio šalių, turinti savo „Twitter“ paskyrą, ir tai yra daroma būtent dėl šalies reklamos, norint parodyti Lietuvą, o ne kalbėti apie užsienio reikalų politiką.

Ta pati Dalia Grybauskaitė, galvoju, asmeniškai gal ir nenori būti socialinėje medijoje, bet vis tiek ji turi paskyrą, kur kasdien kas nors paskelbiama. Man visai nereikia žinoti, ką ji valgo pusryčiams, bet kai ji daro kokį nors pareiškimą, pavyzdžiui, pasidalina savo nuomone apie „Brexit“, tai jau yra žinutė, kurią tikrai pasiims tarptautinė žiniasklaida, nes ji rašo angliškai. Įsivaizduokite, jei D. Grybauskaitė „Twitter“ komunikuotų lietuvių kalba, tai būtų skirta labai mažai auditorijai Lietuvoje, bet kai ji kalba angliškai, Europa, pasaulio lyderiai jos klausosi. Tai parodo šios medijos svarbą.

Ženkime toliau. „Instagram“ dabar yra jaunimo naudojamas įrankis, taigi, būkime „Instagram“. Kaip tai daryti, kokio tipo istorijas skelbti? Pavyzdžiui, Šveicarijos vidaus reikalų ministras Alain Berset pats valdo savo „Instagram“ paskyrą, jis skelbia istorijas iš savo kelionių, iš renginių, kuriuose dalyvauja, ir panašiai. Tada tai tampa labai asmeniška.

Ar turi komunikacijos socialiniuose tinkluose stilius priklausyti nuo užimamų pareigų? Pavyzdžiui, viena iš buvusių kandidačių į Lietuvos Respublikos prezidentus Ingrida Šimonytė labai aktyvi socialinėje medijoje – ji rašo savo nuomonę, įsitraukia į diskusijas, kalba labai atvirai ir panašiai. Jei ji būtų buvusi išrinkta ir jos statusas keistųsi, ar ji galėtų toliau komunikuoti taip pat, ar jai būtų reikėję keisti toną?

Galime paimti ir kitą visiems žinomą pavyzdį – Donaldą Trumpą. Jis nepakeitė savo stiliaus.

Bet yra daug diskusijų, ar tai išties gerai...

Patinka mums Donaldas Trumpas ar ne, bet jis yra labai autentiškas, komunikuoja savo vardu (nors, spėčiau, tai daro ne pats) ir yra labai efektyvus. Kiekvieną kartą, kai jis paskelbia įrašą „Twitter“, iš jų gimsta antraštės žiniasklaidoje – „Fox“, CNN, kone visur. Donaldui Trumpui socialinė medija akivaizdžiai yra jo kanalas, nes ten jis gali išsakyti savo mintis. Aš tikrai nemanau, kad jei tu buvai aktyvus socialinėje medijoje ir buvai išrinktas, turėtum trinti savo senus įrašus. Ne, tai yra tavo asmenybė, mes tave tokį išrinkome, kad mums atstovautum.

Kitas klausimas, kiek daug savęs atskleidi įrašuose. Manau, aktyviems lyderiams labai puikus variantas yra turėti savo socialinės medijos vadybininką, bet tokį, su kuriuo žinutės būtų labai artimai koordinuojamos. Aš nesitikiu, kad prezidentas, ministras pirmininkas ar bet kuris kitas ministras skelbtų įrašus patys. Jei jie nori tai daryti – puiku, bet jei ne – negali jų priversti.

Tik labai svarbu, kad žinutė tikrai būtų nuo jų, niekas nieko neišsigalvotų, tiesiog galėtų paskelbti, o neatsitiktų taip, kad jie patys bus nustebę, kas jų vardu komunikuojama.

Turite ir darbo žiniasklaidoje patirties. Kaip vertinate tai, kad įrašai socialinėje medijoje žurnalistams dažnai tampa pirmuoju informacijos šaltiniu, iš kurių jie žinias gauna anksčiau nei iš pranešimų žiniasklaidai, naujienų agentūrų ar kitų oficialių šaltinių? Tai normalu?

Tai tapo normalu. Žurnalisto darbas labai pasikeitė. Kai aš dirbau žurnalistu, mes gaudavome pranešimus žiniasklaidai, kvietimus į spaudos konferencijas, ir mes jose dalyvaudavome. Dabar tu turi stebėti, kas buvo pasakyta „Twitter“, „Facebook“, „Instagram“ ar kituose socialiniuose tinkluose. Socialinės medijos tapo tuo kanalu, kuriame lyderiai tiesiogiai kreipiasi į savo auditoriją, nekreipdami dėmesio į žurnalistus. Anksčiau jiems reikėjo žurnalisto, kad paskleistų savo žinutę tradicinėje medijoje – laikraščiuose, televizijoje ar radijuje – o dabar jie gali vykdyti savo pačių komunikaciją, naudodamiesi tais kanalais. Aš manau, kad tai yra milžiniškas pokytis, pirmiausia, žinoma, žurnalistams. Sakyčiau, žurnalistai buvo išmesti kaip tarpininkai, tačiau žurnalisto vaidmuo vis dar yra labai svarbus, nors ir labai pasikeitęs.

Bet vis dar yra daug neatsakytų klausimų. Pavyzdžiui, žmogus, dirbantis viešajame sektoriuje, paskelbia įrašą savo socialinio tinklo paskyroje ir prideda, kad čia tik mano asmeninė nuomonė, jūs negalite jos cituoti. Ar tikrai? Juk jis tai jau paskelbė, tai jau yra vieša.

Visiškai taip. Mano nuomone, viskas, ką tu paskelbei internete, nesvarbu, ar tai parašei grupei iš trijų žmonių, ar puslapyje su dešimt tūkstančių sekėjų, jau yra vieša ir gali būti cituojama, nes tu tai pasakei. Matau, kad žmonės taip elgiasi ir „Twitter“ – ką nors skelbia ir sako, kad tai yra mano asmeninė paskyra. Taip, tai tavo paskyra, bet tu ką tik kažką pasakei pasaulinei auditorijai ir bet kuris žurnalistas gali tai pasiimti. Aš kėliau šį klausimą dar 2007 metais, kai dirbau Pasaulio ekonomikos forume. Ten jau buvo žmonių, turinčių „Twitter“, ir aš jiems pasakiau, kad dabar jūs visi esate neoficialūs organizacijos atstovai spaudai – nebėra taip, kad vienas kalba už visus. Tavo kaip darbuotojo elgesys daro įtaką visai kompanijai. Juk jei aš būčiau žurnalistu ir žinočiau, kad organizacijoje yra kažkas, išreiškiantis kitokią nuomonę nei organizacija, tikrai iš to sukurčiau istoriją. Dėl to aš sakau, kad mums reikia mokytis. Mums reikia mokyti ne tik lyderius, kaip jie turėtų kurti įrašus socialinėje medijoje, bet apskritai kiekvieną.

Viskas, ką tu paskelbei internete, nesvarbu, ar tai parašei grupei iš trijų žmonių, ar puslapyje su dešimt tūkstančių sekėjų, jau yra vieša ir gali būti cituojama
Matthias Lüfkens

Aš esu trijų vaikų tėvas ir noriu, kad jie dar mokykloje mokytųsi, kaip naudotis socialine medija. Ir tikrai nenoriu, kad jiems tiesiog būtų sakoma, kad socialinė medija yra pavojinga, bet, pavyzdžiui, jei kažkoks jaunuolis svajoja atidaryti kepyklėlę, jis turėtų žinoti, kaip sukurti jai feisbuko puslapį ir kaip jame komunikuoti, kad žmonės į tą jo kepyklėlę ateitų. Manau, tai labai svarbu. Aš noriu išmokyti mūsų jaunimą suprasti komunikacijos socialinėje medijoje galimybes, nes mes visi komunikuojame kasdien. Jei to mokysime, turėsime mažiau negatyvumo, mažiau priešiškumo, viso to, ką matome dabar, ir kas dažnai nėra sveika. Vyriausybės turi galvoti apie tai, kaip edukuoti žmones, nes socialiniai tinklai, net jei ir keisis, dabar esančius gal pakeis kiti, bet iš esmės jie niekur nedings. Mes esame socialios būtybės ir viskas, ką mes sakome internete, liks ten amžinai. Aš tai sakau savo vaikams, kad nesvarbu, kokį įrašą tu įkeli internete, jis ten lieka amžiams. Taigi, nedėk nieko negatyvaus, nieko tokio, ko gailėtumeis po penkerių metų.

Grįžtant prie skaitmeninės diplomatijos, ar gali būti, kad ateityje politikai net nebeturės gyvų susitikimų, pakaks diskusijų socialiniuose tinkluose?

Gali būti rengiami tarptautiniai skaitmeniniai susitikimai ir tokie jau vyksta. Pavyzdžiui, per tarptautinę moters dieną Švedijos užsienio reikalų ministrė Margot Wallström pakvietė kitas penkias užsienio reikalų ministres moteris, tarp kurių buvo Kenijos, Liuksemburgo, Argentinos atstovės, skaitmeniniam susitikimui, kad aptartų su moterų klausimais susijusią užsienio politiką. Ir tai tik vienas pavyzdys – dabar viskas yra įmanoma, juk pasitelkus virtualią realybę galima padaryti taip, kad atrodytų lyg žmogus, su kuriuo kalbiesi, sėdi kitoje stalo pusėje. Kita vertus, nėra taip, kad dėl jų neliktų paprastų susitikimų, nes žmonės vis tiek nori tiesioginio bendravimo.

Matthias Lüfkens
Matthias Lüfkens
© DELFI / Karolina Pansevič

Tad nesate iš tų, kuriuos gąsdina socialinių tinklų įsigalėjimas?

Ne, žmonių bendravimas keičiasi, bet aš nesijaučiu išsigandęs. Aš laimingas galėdamas suvokti bet kokius naujus atsirandančius dalykus ir įsileisdamas juos į savo gyvenimą. Pavyzdžiui, socialinis tinklas „Tik Tok“. Mano sūnus, kuriam penkiolika, sako, kad „Tik Tok“ yra tik kiniečiams, bet mano devynerių metų dukra, kuri neturi nei išmanaus telefono, nei planšetės, žino „Tik Tok“ ir jai pasidarė labai smalsu, kai pamatė, kad aš turiu ten paskyrą. Bet man reikia žinoti, kaip šis tinklas veikia, jei ten renkasi milijonai žmonių. Tada aš galiu klientui paaiškinti, kaip jis turi ten elgtis, kas yra teisinga ar ne. Pavyzdžiui, Malaizija paskleidė žinutę apie Žemės dieną per dešimt „Tik Tok“ influencerių ir jiems tai puikiai suveikė. Išmanyti tokias galimybes yra kur kas protingiau, nei sakyti, kad esu tam per senas.

Ar pastebite, kad socialiniai tinklai daro įtaką ir politikų retorikai? Jei seniau buvo įprastos ilgos, įmantrios kalbos, dabar ir politikai dažnai kalba trumpais sakiniais, rašo kartais net nepilnais žodžiais. Kiek tai galėjo lemti, pavyzdžiui, tai, kad žinučių „Twitter“ simbolių skaičius yra labai ribojamas ir anksčiau iš viso reikėjo apsiriboti 140 simbolių?

Aš visiškai sutinku, kad retorika keičiasi, bet pokyčiai prasidėjo dar prieš socialinius tinklus. Buvo laikai, kai vyriausybės pranešimai, spaudos konferencijos trukdavo valandas ir visa tai būdavo transliuojama per televiziją. Tačiau vėliau atsirado naujas žinių standartas, man regis, jį pirmieji įvedė CNN, kai politikams teko išmokti pasakyti esmę per keliasdešimt sekundžių, jei pasiseka – per minutę. Dabar politikai mokomi, kad jie turi išmokti savo žinutę pasakyti vienu sakiniu, jei nori, kad ji pasiektų žmones. Be to, iškart ją sakydami jie jau turi galvoti apie antraštę, kuri pasirodys. Kalbant apie „Twitter“, įrašus ten aš visada prilygindavau naujienos antraštei žiniasklaidoje, kuri yra dar trumpesnė. Taigi, tu turi būti tikslus, įtraukiantis, įžvalgus, kad žmonės norėtų perskaityti likusią straipsnio dalį.

Žiniasklaidoje yra likusi straipsnio dalis, o „Twitter“ yra tik įrašas...

Tai priklauso – gali irgi pridėti nuorodą. Man, kaip sakiau, įrašas „Twitter“ yra antraštė, ant jos galiu paspausti, galiu pasižiūrėti video, kuris truks dešimt minučių. Bet Jūs absoliučiai teisi, kas pasikeitė, tai diskurso lygis. Dabar matome Donaldo Trumpo tvytus, kurių kone kiekviename jis yra skaldantis, provokuojantis, įžeidinėjantis. Žinoma, jis supranta, kad tai pateks į „New York Times“, CNN ir į daugybę kitų kanalų. Jis supranta medijas, žino, kad jei būsi išradingas, provokuojantis, antraštės bus kur kas didesnės negu būnant nuobodžiu. Lygiai tas pats tinka ir žiniasklaidai – jei antraštė yra įtraukianti, daugiau žmonių perskaitys straipsnį. Taip, vis dar yra profesorių, kurie mėgsta ilgas studijas, 120 puslapių ataskaitas, bet, būkime atviri, kas turi laiko tiek skaityti? Sutrumpinkite tiek, kad tai būtų, pavyzdžiui, dvidešimt tvytų, ir tai bus kur kas lengviau suvirškinama. Taigi, viskas turi savo pliusų ir minusų.

Papasakokite apie savo sukurtą „Twiplomacy“ tinklapį: kokia jo idėja, matyti svarbiausius politikų įrašus socialiniuose tinkluose?

„Twiplomacy“ prasidėjo kaip įdomi studija, kurią pradėjau atlikti 2012 metais, kai po darbo Pasaulio ekonomikos forume atėjau į BCW agentūrą, ir sakiau, kad mums reikia stebėti, kaip skaitmeniniuose kanaluose komunikuoja pasaulio lyderiai. Dar Davose mėginome nagrinėti, kaip socialinius tinklus kaip kanalus naudoja Bilas Geitsas, Jordanijos karalienė Rania, Jungtinės Karalystės vyriausybė ir kiti, ir žiūrėjome, ko iš to galime pasimokyti korporatyvinei komunikacijai. Taigi, studija prasidėjo nuo 160 paskyrų, o dabar turime 1000 paskyrų, ir analizuojame jas pagal kelis faktorius. Pavyzdžiui, pagal sekėjų skaičiaus augimą, aišku, pirmauja Donaldas Trumpas, bet kaip tai lemia žmonių įsitraukimą, kiek žmonių pasidalina tavo įrašais? Yra daug faktorių, bet yra vienas elementas, kuris yra neįkainojamas, ir kuriam negali daryti įtakos, kurio negali kažkaip nusipirkti – tai yra ryšiai tarp lyderių. Kiek lyderių seki tu ir kiek seka tave? Donaldas Trumpas neseka nė vieno užsienio lyderio. Popiežius Pranciškus irgi neseka nė vieno – tik savo paskyras kitomis kalbomis. Turkijos prezidentas neseka jokio užsienio lyderio. Tuo pačiu metu matai, kad Lietuvos užsienio reikalų ministras iš tiesų kuria ryšius, todėl jis yra dešimtuke geriausius ryšius turinčių organizacijų.

Bet ar tai nors kiek atspindi realybę? Tikiu, kad Donaldo Trumpo paskyra nieko neseka, bet jo patarėjai turbūt viską sužiūri ir praneša.

Taip, jie stebi, bet kai ryšys yra tiesioginis, gali būti vykdoma tiesioginė komunikacija. Ir taip iš tiesų vyksta.

Gal jie gali vienas kitam tiesiog paskambinti?

Gali. Tradiciškai, Lietuvos užsienio reikalų ministras iš Vilniaus skambintų kurios nors šalies ambasadoriui ir sakytų, mes norime pradėti komunikuoti su tos šalies užsienio reikalų ministru. Bet tai labai komplikuota. O jei jie seka vienas kitą „Twiter“, pavyzdžiui, Danijos užsienio reikalų ministras ir Lietuvos, jie žinos, kad mūsų ministras atvyksta į Kopenhagą, galės pasidomėti, koks yra socialinės medijos planas. Aš žinau, kad per mano „Twiplomacy“ paskyrą „Twitter“ mane seka daugiau nei 200 vadovų, galiu jiems parašyti ir jie man atsakys. Tai neįkainojama. Manęs neseka Donaldas Trumpas, bet seka jo skaitmeninės medijos vadovas Danas Scavino, jis pradėjo mane sekti praėjusiais metais. Kai tai pamačiau, pirmiausia galvojau, kad gausiu širdies smūgį, bet aš jam nusiunčiau žinutę, kad pasirodė nauja studija ir paklausiau, ar jis norėtų ją pamatyti. Jis atsakė jau matantis ją internete. Taigi, žinau, kad kažkas Baltuosiuose rūmuose skaito mano studiją (juokiasi).

Nesvarbu, ar grupėje turite kelias dešimtis ar milijonus žmonių – svarbu, kad turėtumėte tuos, kurių reikia

Taigi, grįžtant prie klausimo, žinoma, gali skambinti, bet kartais bendrauti socialiniuose tinkluose tiesiog paprasčiau. Aš sukūriau feisbuke privačią grupę, prie kurios pakviečiau prisijungti įvairių šalių valdžios institucijų socialinės medijos atstovus. Joje yra 76 nariai, kurie atstovauja 50 šalių – ketvirtadalis Jungtinių Tautų. Mes diskutuojame apie tai, kokie klausimai keliami, kaip komunikuojama, tai yra labai galinga.

Ar tai nėra pavojinga galvojant apie kibernetinį saugumą? Juk tiek daug girdime apie duomenų nutekėjimą.

Tai yra privati grupė, bet tuo pačiu tam tikra prasme ji yra vieša. Kai yra 76 nariai, bet kuris iš jų gali padaryti ekrano nuotrauką ir ją išplatinti – visi ten esantys tai supranta. Tad ten nevyksta tiek daug diskusijų, bet vien tai, kad turime galimybę pasiekti visas tas vyriausybes per socialinės medijos vadovus, yra gana įdomu. Bandžiau kurti panašią grupę „LinkedIn“, taip pat esu tai daręs su žiniasklaidos grupėmis, žurnalistais ir tai išties yra labai galingas įrankis. Grupės narių skaičius yra visai nesvarbus – svarbiausia yra jų kokybė. Ir tai tinka bet kuriai sričiai, nesvarbu, ar turite kelias dešimtis ar milijonus žmonių – svarbu, kad turėtumėte tuos, kurių reikia. Tai ir yra skaitmeninė diplomatija, galėti daryti įtaką per tuos kanalus.

Matthias Lüfkens Lietuvoje viešėjo komunikacijos apdovanojimų „PR Impact Awards“ organizatorių kvietimu.

M360