Jei anksčiau iniciatyva ateidavo iš valdžios atstovų ir visuomenininkų, dabar įsitvirtina naujos taisyklės – pasitikėjimo kreditas vis dažniau suteikiamas visiškai su politika nesusijusiems gamintojams ir pasaulinius prekės ženklus atstovaujančioms įmonėms.
Būtent pasitikėjimas yra antras pagal svarbą veiksnys, nulemiantis sprendimą įsigyti vieno ar kito gamintojo prekę, teigia 53 proc. pasauliniame tyrime Brand Trust in 2020 dalyvavusių respondentų. Už pasitikėjimą svarbesnė yra tik kaina (64 proc.).
„Balsavimas piniginėmis“ – taip šį reiškinį įvardija Richard Edelman, tyrimą atlikusio vieno didžiausių ryšių su visuomene tinklo „Edelman“ įkūrėjas. Verslas ir prekės ženklai tampa atskira demokratijos arena, kurioje vartotojai ieško visuomenės pokyčių iniciatoriumi galinčių tapti lyderių arba renkasi masėms gaminančias, tačiau stipraus vertybinio pagrindo neturinčias kompanijas.
Kaip rodo tyrimas, pastaruosius kelerius metus vykstantys pokyčiai stiprėja, o gražūs reklaminiai maketai ir kampanijos jau nebeužtikrina pirkėjų lojalumo. Net 7 iš 10 apklaustųjų teigia vengiantys reklamos internete. Kaip tuomet juos pasiekti ir skleisti norimą žinią? Auditorija teigia, jog jie vertina tą reklamą, kurioje pateikiama informacija apie prekės ženklų indėlį į visuomenės problemų sprendimą.
Prekės ženklams dabar yra tinkamiausias laikas imtis veiksmų. Žmonės nori, jog prekės ženklai imtųsi spręsti jų problemas (85 proc.) arba visai visuomenei aktualius klausimus (80 proc.). Kitaip tariant, mes tikimės, jog ne tik mūsų draugai ir artimieji, bet ir mėgstami prekių ženklai vadovaujasi tomis pačiomis vertybėmis.
Kaip visuomenės nuotaikas jaučia lietuviški prekės ženklai atskleidė Covid-19 pandemija. Restoranų tinklas „Jurgis ir Drakonas“ inicijavo nemokamą maitinimą medikams, prie kurio vėliau prisijungė ir kitos maitinimo įstaigos, dizaineris Robertas Kalinkinas suvienijo dizainerius ir siuvėjus, kurie ėmėsi gaminti apsaugines kaukes pažeidžiamų sektorių darbuotojams, socialiai atsakingo verslo iniciatyva „Mokykla namuose“ surinko ir mokymosi reikmėms vaikams padovanojo 1425 kompiuterius – tai tik keletas iniciatyvų, kuriomis verslas prisidėjo prie visuomenei aktualių problemų sprendimo ir tvaraus santykio su auditorija kūrimo. Ar jie išlaikė pasitikėjimo egzaminą? Jiems būtų galima rašyti po 10-uką.
Kaip pasitikėjimas prekės ženklu atsispindi kasdieniame gyvenime? „Edelman“ tyrimas rodo, jog po tuo slepiasi trys veiksniai:
– Lojalumas. Trys iš keturių (75 proc.) asmenų tvirtina, jog savo lojalumą prekės ženklams demonstruoja pirkdami jų produktus, kurie nebūtinai yra pigiausi rinkoje, taip pat jie pirmieji puola tikrinti naujų prekių.
– Įsitraukimas. Įsitraukimą pirkėjai įvardija kaip nebijojimą dalintis savo asmenine informacija ir domėjimąsi prekės ženklo komunikacija. Taip darantys teigia šeši iš dešimties respondentų (60 proc.).
– Palaikymas. Net 78 proc. prekės ženklu pasitikinčių žmonių sako, jog jie dalintųsi informacija apie prekės ženklą, drąsiai rekomenduotų jį kitiems ir stotų ginti nuo kritikos.
Krizinėse situacijose visuomenės pasitikėjimą stiprina gebėjimas imtis veiksmų. Ir jei šiandienos situacijoje vienoje svarstyklių pusėje padėtume asmenines, o kitoje – visuomenines problemas, nusvertų ta pusė, kurioje žodžiai būtų paremti darbais. Ir tai visiškai nesusiję su problemos dydžiu – dabar yra metas, kai žmonės nori matyti realius prekės ženklų veiksmus.