Tvarumas iš pirmo žvilgsnio atrodo panašus burtažodis. Tiesa, nėra visiškai aišku, ką šis terminas iš tiesų reiškia: jis aptakus, nekonkretus, maža to – aplink jį būriuojasi daug dar mažiau suprantamų terminų ir trumpinių: CSR, Global Compact, SDG, GRI, ESG, Greenwashing ir t.t...
Susidomėjimo lūžis Lietuvoje – prieš metus
Sąvokos „tvarumas“ ir kitų su ja susijusių terminų paieškų skaičius Google rodo, kad mus iš tiesų domina šis reiškinys. Tiesa, sudomino tik praėjusį pavasarį – tuomet nuo beveik neegzistuojančio susidomėjimo paieškų skaičius šovė iki maždaug 800 paieškų per mėnesį. Pastaruoju metu terminą „tvarumas“ Lietuvoje gugliname maždaug 1000 kartų per mėnesį. Panašią tendenciją demonstruoja ir susijusių terminų, tokių kaip „socialinė atsakomybė“, „tvarūs produktai“, bei angliškų jų versijų paieškos.
Tačiau tiek Lietuvoje, tiek pasaulyje, „karščiausias“ ir daugiausia dėmesio sulaukiantis terminas yra „ESG“. Ir tai natūralu, nes jis yra vienas iš bandymų konkretizuoti tvarumo sąvoką. ESG žymi aplinkos (Environmental), socialinius (Social) ir valdymo (Governance) kriterijus, kuriais remiantis investuotojai gali įvertinti verslo vieneto tvarumą. Kitaip tariant, tai tam tikra sistema, kuri pasiūlo bendrą vardiklį tvarumo reiškiniui versle suprasti.
Nuo susidomėjimo link nuostatų ir elgsenos pokyčių
Viena yra guglinti informaciją, visai kita – konvertuoti šį susidomėjimą į nuostatų, o tuo labiau – elgesio pokytį. Visgi nuostatos irgi sparčiai keičiasi. Kas trečias pasaulio vartotojas renkasi prekės ženklus, kurių vertybės jiems artimos, kas ketvirtas – boikotuoja prekės ženklus, kurie neatskleidžia savo socialinių ir politinių pažiūrų, o daugiau negu penktadalis – leidžia pinigus prekės ženklams, vedamiems didesnio tikslo (Euromonitor International. The Voice of the Consumer: Lifestyles Survey 2021).
Šią tendenciją patvirtina ir įvairių pasaulio šalių bei rinkų ekspertai. 69 proc. „Euromonitor“ profesionalų tyrimo mano, kad vartotojams tvarumas rūpės labiau nei prieš COVID-19 pandemiją. 73 proc. jų teigė, kad tvarumo iniciatyvos 2020-aisiais buvo kritiškai svarbios verslo sėkmei (Euromonitor International. Voice of the Industry: Sustainability Survey).
Kritinę tvarumo svarbą verslo sėkmei patvirtina ir žvilgsnis į pasaulio investicijų tendencijas. Mažiausiai 1 trilijonas eurų – tiek pinigų per artimiausią dešimtmetį bus įlieta į ES ekonomikas tam, kad „Žaliasis kursas“ pasiektų savo tikslus ir iki 2050-ųjų taptume neutralaus poveikio klimatui žemynu. 51 milijardas dolerių – tokias aukštumas pasiekė naujos JAV tvariai investuojančių fondų injekcijos per 2020 metus, ir tai yra dvigubai didesnis skaičius negu 2019-ais. Nauji investiciniai fondai ir kiti finansiniai instrumentai, ieškantys, kaip kuo „žaliau“ įdarbinti pinigus, dygsta tarsi baravykai po gero lietaus – per mėnesį vien Europoje jų atsiranda po porą šimtų.
Tvarumas (ne)apsimoka!
Verslo posūkis tvarumo link paprastai reiškia sisteminius pokyčius. Natūralu, kad dėl to vis dar itin gajus mitas, jog tvarumas yra „brangus malonumas“, nebūtinai turintis ką nors bendro su verslo tikslais. Kai kuriuos pašnekovus tenka įtikinėti argumentais, jog viešai prieinama arti 2 tūkst. atvejo analizių, patvirtinančių, kad tvarūs pokyčiai kuria ne tik socialinę ar aplinkosauginę vertę, bet ir teikia realią naudą verslui.
Tačiau vis daugiau kompanijų pačios tampa tvarumo kuriamos vertės ambasadorėmis ir net nemano, kad tą daro tik iš geros širdies, priešingai – vis dažniau tokią kryptį grindžia verslo logika ir racionaliais argumentais. Turbūt taikliausiai šį požiūrį iliustruoja IKEA prekės ženklą valdančios Ingka grupės vadovo Jesper Brodin citata: „Tvarumas nėra labdara, tai mūsų naujas žemų kaštų verslo modelis“.
Tvarumo komunikacija – nuo ko pradėti
Tvarumui tampant viena iš strateginių verslo krypčių, tikėtina, tvarumo iniciatyvų viešinimas taps tokia pat įprasta praktika kaip korporatyvinė ar rinkodaros komunikacija. Tad nuo ko pradėti, jeigu patikėjote, kad tvarumas yra svarbi jūsų komunikacijos tema?
Išdrįsti žengti pirmą žingsnį. Prieš 10 metų tuomet ne itin žinoma JAV psichologė Brene Brown „TEDx“ konferencijoje perskaitė pranešimą, kuris žaibiškai pavertė ją pasauline žvaigžde. Iki šiol pranešimo įrašas Youtube kanale peržiūrėtas daugiau nei 15 mln. kartų. Jis vadinasi „Pažeidžiamumo galia“ (The Power of Vulneribility), o pagrindinė B. Brown mintis, sužavėjusi visą pasaulį, skamba taip: didžiausia narsa – išdrįsti būti pažeidžiamu.
Tvarumo komunikacija – tam tikra prasme irgi yra apie drąsą būti pažeidžiamu. Todėl, kad ji nėra tik apie tai, ką gero jūs darote. Ji yra apie tai, kokį poveikį jūs darote – tiek teigiamą, tiek neigiamą, visoje vertės kūrimo grandinėje. Nuo pirmojo gaminamos prekės resurso poveikio bioįvairovei, prekes kraunančio darbuotojo teisingo atlygio iki korporatyvinių bendrovės valdymo principų, atitikties ir antikorupcijos politikos. Tokiai komunikacijai reikia drąsos. Ne tik komunikacijos ir marketingo žmonėms, bet pirmiausia verslo vadovams.
Būti realistiškais. Nulinės tolerancijos tikslai komunikacijoje gana populiarūs ir skamba ambicingai, tačiau jeigu per metus sumažinti anglies dvideginio emisiją galite tik 0,5 procento, savo tvarumo strategijoje prie aplinkosauginių tikslų nupiešę ryškų ir didelį 0, nepaklosite tvirto pamato pasitikėjimui bei nuoširdumui. Būkite skaidrūs ir sąžiningi dėl visko, tačiau sukoncentruokite dėmesį ten, kur tikrai galite padaryti realų teigiamą arba sumažinti neigiamą poveikį.
Neužsiiminėti žaliagienomis. Terminu „greenwashing“ vadinamas ne tik akivaizdus melas, kaip pvz., gaminių ženklinimas „eco“ etiketėmis į gimtosios šalies vandenis leidžiant labai neekologiškas nuotekas. Žaliagienos iš esmės yra bet koks bandymas pasirodyti „žalesniu“ negu esi iš tiesų. Korporatyvinė 100 medelių sodinimo iniciatyva taps žaliagiena, jeigu iš tiesų toks veiksmas nepadarys teigiamo poveikio ekosistemai, kurioje tie medžiai augs, ar dar blogiau – bus invaziniai ir sutrikdys pusiausvyrą.
Ieškoti pagrindimo: duomenų, dokumentų, realios praktikos. Tvarumo komunikacijoje neužteks tik deklaruoti gražius siekius. Norėdami būti tvaresni, privalėsite būti ir skaidresni. Atsiskaitant už tai, kaip sekasi siekti savo tvarumo tikslų, teks skaičiuoti, sekti, stebėti, lyginti duomenis. Padaryti prieinamais ir viešais dokumentus, kurie tokie nebuvo. Įsipareigojus geriems darbams paversti tai įmonės kultūros dalimi.
Nusiteikti maratonui, ne sprintui. Tvarumo siekiai anksčiau ar vėliau taps įvairiausių organizacijų strategijos dalimi, gal net pagrindine kryptimi. Tad ir su tuo susijusi komunikacija negalės būti atsitiktinė. Matuojamės naujus sportinius batelius ne trumpam sprintui, kuris paįvairintų mūsų komunikaciją, kaip partizaninio marketingo ar influencerių kampanija. Greičiau rikiuojamės prie linijos ilgam ilgam maratonui, kuriam kartais prireiks nuobodžios disciplinos, kartais – kūrybiškumo ir protingo resursų paskirstymo. Bet labiausiai – nuoseklumo.
