57 proc. pirktų arba boikotuotų prekę vien dėl savo turimų įsitikinimų, rodo kompanijos „Edelman“ „Earned Brand“ tyrimas, kurį, kalbėdama apie įmonių socialinę atsakomybę, cituoja Ryšių su visuomene agentūrų asociacijos tarybos pirmininkė Romualda Stonkutė. Anot jos, esminis įmonių siekis turėtų būti vertės sukūrimas, tačiau mūsų verslui tai skamba kaip kažkas iš kosmoso, nes kas gali būti svarbiau, jei ne pelnas?

Ryšių su visuomene agentūrų asociacijos (RSVA) organizuotoje keliaujančių renginių serijoje „PR Impact“ RSVA tarybos pirmininkė Romualda Stonkutė pristatė amerikiečių ryšių su visuomene ir rinkodaros konsultacijų kompanijos „Edelman“ tyrimus bei kalbėjo tema „Įmonių socialinė atsakomybė: gerų darbų nebepakanka“.

„Praėjusią savaitę vienoje žiniasklaidos priemonėje radau naujieną „JAV verslo milžinės: pelnas – nebe pagrindinis tikslas“. Pagrindinis tikslas – vertės sukūrimas vartotojams per etišką konkurenciją. Tai labai didelis ir svarbus pareiškimas. Kol kas jis mūsų verslui skamba kaip kažkas iš kosmoso, nes kas gi gali būti svarbiau, jei ne pelnas? Bet tai svarbus pareiškimas toje srityje, apie kurią klabame“, – pabrėžia ji.

Žmonės nori vertės iš santykių su prekės ženklais

Kaip pasakoja R. Stonkutė, su socialine atsakomybe susijęs ir marketingas, ir vadyba, ir ryšiai su visuomene, ir teisininkai, ir dar daug įmonės ar organizacijos skirtingų funkcijų, susiliejančių į vieną bendrą uždavinį.

Romualda Stonkutė apie įmonių socialinę atsakomybę: netiesa, kad geri darbai daromi tyliai
© Gediminos Šalkauskaitės nuotr.


„Kai kalbame apie verslo socialinę atsakomybę, pirmiausia kalbame apie jo tikslą ir paskirtį. Paprastai tariant, organizacijos tikslas keičiasi iš to, kaip išleidžiame pinigus, į tai, kaip mes juos uždirbame. Tai reiškia, kad nuo filantropijos, t. y. to, kad kažką paremsime ir duosime geriems darbams pinigų, bet iš tiesų dirbsime, kaip dirbome, keičiasi į tai, kaip mes dirbame, kaip elgiamės su savo žmonėmis, aplinka, kokią mes įtaką darome socialinei terpei, bendruomenei, šaliai, verslo sektoriui.

Visuomenė vis labiau mato ir pastebi. Žmonės nori daugiau vertės iš santykių su prekės ženklais. Pavyzdžiui, tyrimas rodo, kad 87 proc. nori prasmingesnių santykių – tendencija tokia, kad visuomeniniai poreikiai neapsiriboja tradiciniais socialinės atsakomybės štampais, standartais, o dėmesys skiriamas visuomenės poreikiams“, – aiškina ji.

Pranešimo metu RSVA tarybos pirmininkė pateikė statistiką, kad, anot visuomenės, verslas turi vienodai rūpintis ir savo pinigais, ir sociumu: „Vystosi pilietiškas vartotojas, kuriam nebe tas pats. Daugiau nei 50 proc. Y kartos atstovų mano, kad inovacijos ir indėlis į socialinį gyvenimą yra pagrindinis verslo tikslas, t. y. kam verslas dirba, kokią vertę sukuria, ką jis mūsų visuomenei duoda, būdamas pats savaime.“

Penki pjūviai, kaip kurti pasitikėjimą

R. Stonkutės teigimu, darbuotojai vertina įmonių socialinę atsakomybę. Tyrimų duomenimis, tos įmonės, kurios turi labai aiškų tikslą ir pasisako, kokių principų laikosi bei juos vykdo, pritraukia talentus, didesnis pačių darbuotojų lojalumas, taip pat geresnė ir kompanijos reputacija.

„Edelman“ požiūriu, yra penkios sritys, kaip pasitikėjimas kuriamas, arba penki pjūviai, per kuriuos mes žiūrime ir vertiname, kiek viena ar kita įmonė yra įsipareigojusi ir kiek ji laikosi duoto žodžio: įmonės tikslas, įsipareigojimai, produktai ir paslaugos, integralumas, veikla“, – sako pranešėja.

Romualda Stonkutė apie įmonių socialinę atsakomybę: netiesa, kad geri darbai daromi tyliai
© Gediminos Šalkauskaitės nuotr.


Integralumas – etika, atsakinga veikla krizių ar problemų metu, skaidrumas, o įsipareigojimai – darbuotojai, klientai, jų poreikiai bei nuomonės. „Produktai ir paslaugos – kokybė, už kurią atsakome, inovacijos ir naujos idėjos, tai įmonės, kurios ateina ir kuria rytdienos verslą bei turi tam resursų, mato prasmę. Kai šnekame apie tikslą, kalbame apie socialinius poreikius, kurie įtraukti į kasdienę veiklą, kalbame apie partnerystę su valstybinėmis ir nevalstybinėmis organizacijomis, kitais rinkos dalyviais. Čia kalbame apie socialinę įtaką terpei, kurioje įmonė veikia“, – vardija ji.

Pasak R. Stonkutės, kalbant apie veiklą, žinoma, labiausiai matomos didžiosios įmonės, kurios rodo didelius planus, tačiau kyla klausimas, kaip jos demonstruoja, ką gero daro, ar apskritai nerodo nieko: „Veikla yra būtent apie tai, ką įmonė, uždirbdama pinigus, savo darbu sukuria visuomenei. Šiandien svarbus klausimas yra ne ar reikia, o kaip tai padaryti ir kaip apie tai pasakoti visuomenei.“

Pirmasis pavyzdys, kalbant apie integralumą, tai pavojingų atliekų deginimo įmonės „Toksika“ istorija.

„Kai juos pastatė Šiaulių rajone, prie įmonės rinkosi žmonės ir protestavo. Kompanija ėmėsi maksimalaus skaidrumo, bendravimo su tais žmonėmis, o šiandien interneto puslapyje skelbia kiekvienos dienos ir valandos surinktų ar sudegintų atliekų kiekius, visus išmetimus, finansus, kiek ir iš ko uždirbo. Visas maksimalus atvirumas padėjo per ketverius metus suvaldyti situaciją. Matome, kad žmonės stebi, domisi, jiems rūpi, kokioje aplinkoje gyvena“, – pasakoja R. Stonkutė.

Įsipareigojimą visuomenei atskleidė sveikatos priežiūros tinklas „CVS“. „Amerikoje vaistinėse buvo prekiaujama cigaretėmis, tad jie deklaravo švietimą sveikatos priežiūros srityje, pasakė, kad iš prekybos išima cigaretes. Verslui tai kainavo 2 mln. prarastų pajamų, bet ilgainiui pastebėjo, kad pradėjo augti kitų prekių pardavimai, kurie padidėjo 13 proc., pritraukė naujų vartotojų. Verslo prasme tam tikros prekės atsisakymas vardan idėjos padėjo uždirbti tiek pat, o gal ir daugiau. Tai vienas drastiškų pavyzdžių, kaip įsipareigojimas visuomenei padaro verslo prasme sėkmingą žingsnį“, – dėsto specialistė.

Patirtis rodo, be ko neįmanoma socialinė atsakomybė

Skaitydama pranešimą R. Stonkutė išskyrė tai, kas jau pasiteisino ir ką parodė pasaulinė patirtis, tai yra, be ko neįmanoma daryti socialinės atsakomybės projektų.

„Pirmas ir svarbiausias punktas – lyderystė (vadovų palaikymas). Jei vadovai nedalyvauja, neskiria lėšų ir savo laiko, toks projektas greičiausiai nepavyks arba bus trumpalaikis. Vadovo dalyvavimas ir sugebėjimas jiems parduoti socialinės atsakomybės idėją, temą, sritį – būtiniausias dalykas.

Toliau – konstravimas, padėti ne nuo pločio, o nuo gylio. Svarbu rasti tikslią idėją, rasti problemą, kurią imatės spręsti su savo projektu. Pradedant nuo „plačiai“, atsiranda rizika prarasti kontrolę, idėjos ir jos įgyvendinimo esmę“, – sako RSVA tarybos pirmininkė.

Kitas punktas – partnerystė – kalba apie partnerių, padėsiančių skleisti mintį, įtraukimą. Savo ruožtu matavimas – viena sudėtingiausių temų.

„Matuoti reikia, idėja pati savaime gal ir smagu, ja tikime, bet kaip žinosime, kad pavyko? Šiuo atveju objektyvių kriterijų nepasiūlysiu, bet kiekvienas įmonėje nusistatykite, kaip, kokiu būdu ir ką jūs matuosite tam, kad galėtume tiek sau pasakyti, tiek vadovams parodyti, ką padarėte.

Pasakojimas – istorijos, kurios parduos mintį. Netiesa, kad geri darbai daromi tyliai. Jei kalbame apie socialinę įtaką, tai kalbame apie pasakojimą, ką aš darau, kaip užkrečiu kaimynus ir kaip noriu, kad pasaulis aplink mane keistųsi bei kuria kryptimi. Tas istorijas pasakoti turite, gerais darbais privalote dalintis“, – tikina ji.

Anot R. Stonkutės, dar vienas svarbus dalykas – plėtra: „Pirmiausia pradėkite nuo nedaug, pasimatuokite, kaip sekėsi, ir tada adaptuokite projektą pagal tai, kaip visuomenė reagavo. Sociumas diktuoja savo taisykles, būkite lankstūs, kad projektas būtų gyvas, priimtas žmonių.“

Romualda Stonkutė apie įmonių socialinę atsakomybę: netiesa, kad geri darbai daromi tyliai
© Gediminos Šalkauskaitės nuotr.


Prekės ženklais pasitiki labiau nei valdžia

Apibendrindama savo paskaitą ji išskyrė tris kritiškai svarbius punktus: deklaruotos vertybės, ne tik pelnas, bet ir gerovė bei žingsniai esminių pokyčių link.

„Aiškiai deklaruotos vertybės – tai pasakyti ir sau, ir visuomenei, kas yra apie jus. Žmonės nori, kad prekės ženklai kovotų už tai, kas yra teisinga, kas yra apie juos“, – kalba R. Stonkutė, ir priduria, kad „Edelman“ „Earned Brand“ tyrimas rodo, jog 57 proc. pirktų arba boikotuotų prekę vien dėl savo turimų įsitikinimų.

„Edelman“ „Trust Barometer“ duomenimis, žmonės reikalauja, kad kompanijų lyderiai neapsiribotų vien savo verslo interesais. 64 proc. tikisi, kad vadovai ves teigiamų pokyčių link. „Ne tik pelnas ir gerovė – pradedant kompanijos vadovu ir baigiant darbuotojais, turite tikėti tuo, ką sakote. Iš tikrųjų socialinės atsakomybės projektai skirti pokyčiams, ne geriems darbams ar atsipirkimui“, – pastebi specialistė.

Be to, 51 proc. žmonių mano, kad prekės ženklai gali efektyviau išspręsti jų ar bendruomenės problemas nei valdžia, atskleidžia „Edelman“ „Earned Brand“ tyrimas. „Čia apie tai, kaip dirbate, ir ar jūsų darbas daro įtaką tiems žmonėms. Linkiu jums esminių pokyčių ir idėjų“, – apibendrina R. Stonkutė.

M360