Lietuviai – labiausiai iš visų trijų Baltijos šalių atstovų mėgsta leisti laiką ne namie. Estai – sportiškiausi ir dažniausiai naudojasi bankomatais. Latviai – džiaugiasi visomis paslaugomis, leidžiančiomis išvengti kontakto su kitais žmonėmis. Tai – tik kelios įžvalgos iš „DDB Brand Capital“ kasmetinio tyrimo, kurio rezultatai atskleidžia ne tik mėgstamiausius prekės ženklus Baltijos šalyse, bet ir žmonių įpročius ar pomėgius, darančius įtaką vartotojo elgsenai. Apie visa tai ir apie šiemet pirmą kartą tarptautiniu lygiu rengiamus mėgstamiausių prekės ženklų apdovanojimus kalbamės su agentūros „DDB Latvia“ vadovu Andris Rubins.

Mėgstamiausių prekės ženklų apdovanojimai, kartu su tyrimo rezultatų pristatymu, iki šiol vykdavo tik Latvijoje. Kodėl šiemet nusprendėte rengti juos visų Baltijos šalių lygiu?

Šis žingsnis buvo labai natūralus. Tyrimą „DDB Brand Capital“ pradėjome vykdyti Latvijoje prieš 15 metų, tačiau pastaruosius šešerius ar septynerius metus jis jau buvo daromas Baltijos šalių lygiu. Kalbėdami apie apdovanojimus, galvojome, kad mums gražu, kai vyksta viskas latvių kalba, vietiniu lygiu, atrodė, kad elgtis kitaip būtų tiesiog per komplikuota. Bet situacija keičiasi. Matome, kad rinkodara Baltijos šalyse tampa vis labiau centralizuota. Esu tikras, žinote daug įmonių – bankų, mažmeninės prekybos atstovų – kuriose rinkodaros vadovas yra atsakingas ne tik už Lietuvą, Latviją ar Estiją, bet už visą Baltijos šalių regioną. Manau, taip elgtis yra prasminga, nes mes esame mažos šalys ir galime išnaudoti mūsų sinergiją, užuot bandę įtikinti visus, kad lietuviai, latviai ir estai yra tokie skirtingi, kad tu negali šiose šalyse daryti nieko bendro. Taip galvoti tiesiog neteisinga.

Kita priežastis yra ta, kad mes šiemet minime Baltijos kelio trisdešimtmetį. Mes kūrėme daug tam skirtų kampanijų, pavyzdžiui, su „AirBaltic“, su „Omniva“ ir kitais, ir pagalvojome, kad mes kaip agentūra irgi turime kažkaip prisidėti. Tuo labiau, kad tiek pernai, tiek šiais metais „DDB Latvija“ buvo paskelbta metų agentūra Baltijos šalyse, tad pamanėme, gerai, apginkime savo titulą.

Kaip šiame tyrime žiūrite į Baltijos šalis: kaip į vieną rinką, ar kaip į tris skirtingas? Pamenu, dažnai rezultatai būdavo gana panašūs, su tokiais prekės ženklais kaip „Facebook“, „Google“ ir panašiais aukščiausiose pozicijose.

Kaip visada, tarp šių trijų šalių galima rasti daug skirtumų, bet taip pat galima rasti ir daug mus vienijančių dalykų – priklauso nuo mąstysenos ir kaip pasirenki į tai žiūrėti. Kalbant apie prekės ženklus, šiais metais mes atlikome labai rimtą auditą, susijusį su tuo, kokius prekės ženklus reikėtų apskritai įtraukti į tyrimą. Daugiau tokių globalių prekės ženklų kaip „Facebook“, „Google“ ir kitų, kurie Baltijos šalyse nevykdo aktyvios rinkodaros, nebeįtraukiame, nes norime, kad tai iš tiesų būtų Baltijos šalių prekės ženklų reitingas. Kai jame atsirasdavo tokie prekės ženklai kaip „Tesla“ ar „Youtube“, buvo per daug sumaišties: globaliu lygiu tai yra puikūs prekės ženklai, bet tai neatspindi Baltijos šalių situacijos. Tad šiemet įtraukėme tuos prekės ženklus, kurie yra sukurti Baltijos šalyse arba labai aktyviai čia vykdo rinkodaros veiksmus, turi vietinius rinkodaros skyrius.

Kaip pamatysite spalio 3 dieną vyksiančiuose apdovanojimuose renginyje „Baltic Brand Forum“, kai kurie prekės ženklai laimi tam tikrose kategorijose per visas tris šalis, ir yra daug atvejų, kai kiekviena šalis turi savo mėgstamiausią prekės ženklą. Vėlgi, priklauso nuo kategorijos ir nuo specifinių kriterijų. Tačiau kai prieiname prie gyvenimo būdo klausimų, iš tiesų maždaug kas antras klausimas yra atsakomas labai panašiai visose trijose šalyse. Taigi, galime daryti išvadą, kad kai norime sukurti kampaniją ar strategiją visose Baltijos šalyse, tai tikrai įmanoma padaryti. Tačiau tuo pačiu metu labai svarbu gerbti taktinius skirtumus, kai kalbame apie renginių organizavimą, medijos ar influencerių pasirinkimą.

Kokius skirtumus tarp lietuvių, latvių ir estų įpročių atskleidė tyrimas?

Yra įdomių faktų. Pavyzdžiui, lietuviai yra labiausiai mėgstantys leisti laiką ne namie: jiems tai taip patinka, kad nemato jokių problemų valgyti restorane vieni – tai jiems kur kas labiau būdinga nei latviams ar estams. Estai yra aktyviausi kalbant apie sportą, taip pat jie aktyviausiai naudojasi bankomatais. Žiūrėdamas į tai pagalvojau, kad jei jie tokie sportiški ir taip mėgsta bankomatus, gal jie tai apjungia ir treniruojasi bėgiodami iki bankomatų (juokiasi). Kalbant apie latvius, linksmas faktas tas, kad jie yra tie, kurie tiki, kad ateina pasaulio pabaiga, taip pat jie yra labiausiai linkę išleisti visą savo atlyginimą – mes netaupome ateičiai. Vėlgi, galime šiuos dalykus apjungti, nes jei artinasi pasaulio pabaiga, kam rūpintis taupymu ir ateitimi, kuri gali neateiti? Vėlgi, galime į tai žiūrėti kaip į humorą, bet tai yra tikri faktai, kuriuos mes mėgstame apjungti, kad rastume tam tikras linksmas kombinacijas. Apibendrinant, nėra kažkokių dramatiškų skirtumų, bet galite pamatyti kiekvienos šalies tendencijas – daugiau jų galima rasti visame tyrime.

Būtų įdomu pamatyti, kaip buvo formuluojamas klausimynas, jei gaunami tokie atsakymai...

Dalis klausimų yra klasikiniai, labai tradiciški – apie pažiūras, mąstyseną, apsipirkimo įpročius. Tačiau taip pat įtraukiama ir labiau netikėtų, įdomesnių klausimų, pavyzdžiui, kiek tikėtina, kad kitose planetose yra gyvybės, kaip žiūrite į narkotikų legalizavimą ar homoseksualias poras. Tai darome ir tam, kad pamatytume, kur esame, ir kad gautume įdomesnių įžvalgų, ne tik kiek žmonių gyvena mieste ar kokias pajamas jie gauna, nes tai nebėra taip įdomu. Apklausoje yra apie 300 gyvenimo būdo klausimų – tikrai labai daug. Kai mes išbandėme klausimyną, žmonės klausė, ar atsakymai bus anonimiški, bijodami, kad kitaip mes žinosime apie juos daugiau nei jų antrosios pusės, nes mes klausėme kone apie kiekvieną įmanomą temą.

Kiekvienais metais užduodate tuos pačius klausimus, kad galėtumėte sekti tendencijas, ar jie keičiasi?

Yra maždaug pusė klausimų, kuriuos užduodame kasmet jau visus penkiolika metų. Taip pat yra klausimų dalis, kurią visuomet stengiamės atnaujinti atsižvelgdami į paskutines tendencijas. Pavyzdžiui, dabar turime daugiau klausimų apie išmaniuosius telefonus, technologijas, mobiliąsias programėles ir platformas, apie kurias mes neklausėme prieš 15 metų, nes jos tiesiog neegzistavo. Taip pat įtraukiame klausimus ir temas, apie kurias, kaip matome, visuomenėje kyla diskusijos, pavyzdžiui, susijusias su imigrantais, su Europos Sąjunga ir „Brexit“ ir tt. Taigi, mes stengiamės turėti kuo daugiau šviežių įžvalgų, nes mes naudojame tuos duomenis kurdami kampanijas, prekės ženklus.

Šiais duomenimis naudojasi tik Jūsų agentūra, ar ir kiti rinkos dalyviai? Ar jie keičia savo elgesį po šio tyrimo?

Tai priklauso nuo jų. Mes siūlome šį tyrimą visiems, kurie nori prisidėti prie jo finansavimo, nes mums jis kasmet kainuoja labai brangiai. Jį atlieka viena iš trijų stipriausių pasaulyje tyrimų kompanijų „RAIT“, jis užtrunka ilgai, yra sudėtingas, tad tai išties yra investicija. Bet, manau, visi prekės ženklai, kurie naudojo duomenis, daug sužinojo ir pritaikė tas įžvalgas kurdami kampanijas ar prekės ženklų koncepcijas.

Kokias tendencijas pastebite kalbant apie tuos klausimus, kurie nesikeičia nuo tyrimo pradžios? Ar Baltijos šalys smarkiai keičiasi?

Gyvenimas tampa vis greitesnis: mes vis daugiau naudojamės visokiais išsinešimo į namus pasiūlymais, pristatymo į namus paslaugomis: patogumas yra tai, ko reikalaujame iš mažmeninės prekybos atstovų, tad mes vertiname visas platformas, kurios padeda kažką gauti greičiau. Taip pat auga susidomėjimas žalia mąstysena: nėra taip, kad būtų labai staigus šuolis, bet kasmet matome vis daugiau žmonių, kurie rūšiuoja atliekas, galvoja apie aplinką, kurie yra pasirengę daugiau mokėti už žalius produktus, tvaresnius ingredientus – tai yra tendencija, kurią pastebime visus penkiolika metų. Taip pat auga kultūros vartojimas: žmonės daugiau investuoja į patirtis, o ne į daiktus. Tavo statusą šiandien parodo ne nauja „Gucci“ rankinė, bet kelionės, apsilankymai teatre ar kitos išskirtinės patirtys, istorijos, kuriomis gali pasidalinti.

Taip pat kai kalbame apie gyvų transliacijų žiūrėjimą, naudojimąsi išmaniaisiais įrenginiais – visa tai labai auga visose trijose Baltijos šalyse. Taip pat pastebime šiek tiek nedidelių skirtumų: pavyzdžiui, estai tikrai eina iš proto dėl tinklalaidžių, lietuviai – dėl chatbotų, o latviai dievina viską, kur gali išvengti žmogiško bendravimo. Mes, latviai, mėgstame visas paslaugas, kur mums nereikia sutikti kitų žmonių: esame tikri intravertai ir jaučiamės laimingi galėdami patys kontroliuoti situaciją.

Kalbant apie apdovanojimus, kas nulems, kas juos gaus: tik patys vartotojai, ar taip pat bus įtrauktas ir ekspertų vertinimas?

Apdovanojimuose turėsime aštuonias kategorijas, kurių daugelyje apdovanojimai bus skiriami remiantis šio tyrimo rezultatais: tai reiškia, kad kiekvienas lietuvis, latvis ir estas prisideda prie šio reitingo – tai yra, ne aš, ne DELFI, ne mano klientai, kuriuos norėčiau matyti aukščiausiose pozicijose, bet tai iš tiesų yra tie žmonės, kurie eina apsipirkti. Taigi, mes turėsime mylimiausių prekės ženklų reitingą, taip pat apdovanosime žaliausią, unikaliausią, mylimiausią žiniasklaidos prekės ženklą, mylimiausią miesto prekės ženklą, dėl kurio varžosi 17 populiariausių miestų – visas kategorijas galima rasti mūsų tinklapyje.

Be to, mes turime startuolių reitingą, kuris nėra pagrįstas šio tyrimo rezultatais – jis sudaromas pagal komisijos iš Baltijos šalių balsus, kurią sudaro startuolių bendruomenės nariai, investicijų, rinkodaros ekspertai. Nusprendėme, kad mes negalime tirti startuolių šiuo tyrimu, nes jie yra labai nišiniai, technologijų kompanijos, kurios dažnai yra labiau žinomos pasauliniu lygiu nei savo šalyse. Tad čia mums reikėjo komisijos pagalbos, o taip pat skelbsime, kam atiteko žmonių balsai – už savo mėgstamiausius jau galima balsuoti ir DELFI.

Andris Rubins
Andris Rubins
© Asmeninio albumo nuotr.

Taip pat turėsime tokias nominacijas kaip didžiausią įtaką socialiniuose tinkluose darantis prekės ženklas ir Baltijos šalių influencerių reitingą. Man atrodo, bus labai įdomu sužinoti, kas yra įtakingiausias influenceris visose Baltijos šalyse, ne kurioje nors vienoje iš jų.

Turime tokių stiprių influencerių, kurie turėtų įtaką ne tik savo šalyje? Juk lietuviai komunikuoja lietuviškai su lietuviais ir tt.

Taip, bet klausimas ne kas daro didžiausią įtaką visose šalyse, bet kas Baltijos šalyse daro įtaką didžiausiam kiekiui žmonių. Net jei tai tik Lietuva, bet influenceris gali vienu įrašu pasiekti pusę milijono žmonių, jis bus įtakingiausias Baltijos šalyse. Sutinku, kad nėra daug influencerių, kurie dengtų visas Baltijos šalis, bet jie konkuruoja tuo, kas gali įtraukti daugiausiai žmonių labai kokybišku būdu, kai kalbame apie prekės ženklus. Pavyzdžiui, jei „Samsung“ ruošia naujo produkto kampaniją įėjimui į Baltijos šalių rinką, jie ieškos įtakingo influencerio Baltijos lygiu. Kol kas negaliu atskleisti rezultatų, bet esu tikras, kad jie bus labai įdomūs – penki įtakingiausi influenceriai yra pakviesti į Rygą, į apdovanojimų šou, kur paskelbsime visus laimėtojus. Manau, tai bus tikrai labai gražus vakaras, kaip rinkodaros Oskarai. Man atrodo, labai svarbu įvertinti tuos žmones, kurie dažnai lieka užkulisiuose: mes visada matome tas įžymybes, sukurtas kampanijas, bet mes neatiduodame pagarbos rinkodaros vadovams.

Kartu rengiate ir diskusijų forumą. Kas numatyta jo programoje?

Forume turime dvi dalis. Vienoje bus panelinės diskusijos, kurioje turėsime puikius rinkodaros ir žiniasklaidos ekspertus iš visų trijų Baltijos šalių. Mes apžvelgsime tris temas. Pirmoji bus, kaip Baltijos šalyse pakeisti įpročius, susijusius su prekės ženklais. Antra – ar vadinamas performance marketing tikrai veikia, ar tai tik populiarus žodžių junginys. Trečia – ar mes pakankamai išnaudojame sinergiją tarp startuolių, nes mes matome daug bendradarbiavimo potencialo.

Be to, turėsime du pranešėjus. Les Binett, pasaulyje labai gerai žinomas rinkodaros efektyvumo ekspertas, keturių knygų autorius, 30 metų dirbo kaip strategas agentūroje „DDB London“, bet dar svarbiau, kad pastaruosius dešimt metų jis yra Jungtinės Karalystės rinkodaros efektyvumo valdybos narys: jie analizuoja tūkstančius kampanijų, jų rezultatus, kad suprastų, kas veikia ir kas ne, ir kaip tai vyksta. Skaičiau vieną iš jo knygų, kuri pilna labai stebinančių įžvalgų, kartais prieštaraujančių tam, ko mokėmės rinkodaros mokyklose. Jis mums padės suprasti, kodėl ilgalaikis požiūris į prekės ženklo kūrimą laimi prieš trumpalaikį, loterijos principu veikaintį stilių komunikacijoje.

Antras mūsų svečias Malcolmas Devoy yra Didžiosios Britanijos agentūros „PHD EMEA“ strateginis vadovas, vienas iš šios srities nuomonės lyderių, šiais metais skaitęs pranešimą „Kanų liūtų“ festivalyje. Jis papasakos apie labiausiai paplitusias rinkodaros priemones ir medijų strategiją, kurią naudoja sparčiai augantys pasaulio drąsiausi ir sėkmingiausi prekių ženklai.

Daugiau informacijos apie renginį „Baltic Brand Forum“ rasite čia. Balsuoti už mėgstamiausią startuolį galite čia.

M360