Ilgą laiką programatinis reklamos pirkimas dažniausiai veikdavo vadovaujantis vadinamu antros didžiausios kainos principu (second-price auction). Tai reiškė, kad reklamą būdavo leidžiama pirkti pasiūliusiam didžiausią kainą, bet ji būdavo nustatoma pridėjus vieną pensą prie antros pasiūlytos didžiausios kainos. Pavyzdžiui, jei vienas pirkėjas pasiūlydavo 40 svarų sterlingų už tūkstantį reklamos parodymų, o kitas – 12 svarų sterlingų, aukcioną laimėjęs pirkėjas turėdavo sumokėti 12,01 svarų sterlingų, rašo portalas „Digiday.com“.
Tačiau kartais reklamą aukcione siūloma pirkti vadovaujantis aukščiausios kainos principu (first-price auction), kai laimėjusiam pirkėjui tenka sumokėti pasiūlyti kainą, neatsižvelgiant į kitus buvusius siūlymus. Žinodami, koks aukcionas skelbiamas, reklamos pirkėjai pagal tai pritaiko ir savo strategijas, tačiau kartais dėl to kyla nesklandumų: pirkėjai galvoja, kad dalyvauja antros didžiausios kainos principu skelbiamame aukcione, o vėliau paaiškėja, kad visgi buvo taikytas didžiausios kainos principas, o tai, žinoma, kainuoja kur kas brangiau.
„Pardavėjai mums sako, kad jie vadovaujasi antros didžiausios kainos modeliu, tai būna aptariama derybose, bet kampanijai pasibaigus jie nepateikia jokių tai patvirtinančių duomenų, ir tai įneša tikrai daug sumaišties. Tai viena iš tų situacijų, kai mūsų įtarimus jie gali paneigti tik savo garbės žodžiu“, - sakė reklamos agentūros „CTP Boston“ medijų skyriaus vadovė Yeliza Centeio.
Nežinodami, kokia tiksliai yra kainodaros struktūra, reklamos pirkėjai nežino, kaip dėlioti savo strategijas. Jei mokama pagal aukščiausią pasiūlytą kainą, tuomet jie turėtų siūlyti jokiu būdu ne didesnę kainą, nei realiai norėtų mokėti, o jei galutinė kaina bus paremta antruoju didžiausiu pasiūlymu, tuomet jiems svarbiausia laimėti aukcioną kuo žemesne galutine kaina.
Kai kurie reklamos pardavėjai siūlo abu šiuos aukcionų variantus, tikėdamiesi taip geriau patenkinti leidėjų poreikius. Tačiau čia atsiranda dar daugiau painiavos, nes leidėjai gali keisti modelį priklausomai nuo situacijos. Pavyzdžiui, pirkėjas mano, kad bus vadovaujamasi didžiausios kainos principu, ir siūlo kainą, kuria galėtų laimėti aukcioną. Realiai yra vadovaujamasi antros didžiausios kainos pasiūlymu. Tuomet atsiranda skirtumas tarp reklamos parodymo kainos ir pirkėjo pasiūlytos kainos, o tai jau ir papildoma marža už reklamos parodymų pardavimą. Kai kalbama apie cento ar dviejų už parodymų skirtumą, tai neatrodo daug, bet padauginus juos iš tūkstančių parodymų, susidaro gana nemenkos sumos.
Reklamos pirkėjai nemato visos transakcijų grandinės, kuri įvyksta iki galutinio reklamos pardavimo, ir kol kas nėra jokių įpareigojimų ją atskleisti. Vienas anonimiškai portalui „Digiday“ kalbėjęs agentūros vadovas teigė, kad problema nėra tik programatinio reklamos pardavimo platformos: problema kyla iš to, kad daug prekės ženklų atstovų rūpi tik tai, kiek pinigų jie turi atiduoti žiniasklaidos planavimo agentūroms, ir jie visai negalvoja apie tai, kokios dar trečiosios šalys dalyvauja visame procese ir kokios kitos transakcijos yra įgyvendinamos.
Interaktyvios reklamos biuras savo rekomendacijose yra nurodęs, kad programatinio reklamos pirkimo aukcionuose turėtų būti aiškiai pažymėta, kokiu aukciono modeliu bus vadovaujamasi, tačiau kadangi tai nėra teisinis reikalavimas, į šias rekomendacijas ne visi atsižvelgia. „Labai daug žmonių net nežino, kad tai apskritai vyksta, tad ir nežino, kad turėtų reikalauti didesnio skaidrumo“,- sakė „DigitasLBI“ programatinio reklamos pirkimo vadovė Liane Nadeau.