– Kitą savaitę konferencijoje „Full Digital“ Vilniuje skaitysite pranešimą apie tai, kas laukia rinkodaros, ką Jūs apibūdinate kaip kelionę nuo garbės troškimo iki pasitikėjimo. Galite papasakoti daugiau?

– Aš kalbėsiu apie tai, kad kita rinkodaros tendencija yra pagrįsta pasitikėjimu tarp prekės ženklo ir vartotojo. Nubrėšiu istorinę liniją, kaip reklama prisidėjo prie toksiškos aplinkos, kokią dabar turime internete: melagingos naujienos, clickbaitinės antraštės, atsiradusios, nes žiniasklaidai reikėjo išlikti – juk visas skaitmeninės reklamos ekonomikos modelis grįstas tuo, kiek žmonių atkreips dėmesį.

Aš manau, kad jei pastaruosius kelerius metus viskas buvo grįsta dėmesio ekonomika, dabar judame pirmyn link pasitikėjimo ekonomikos. Matome, kaip dabar pradeda atsirasti nauji modeliai. Ta pati dabar plačiai aptariama influencerių rinkodara iš esmės reiškia tai, kad prekės ženklai naudojasi privalumais žmonių, užsitarnavusių auditorijos pasitikėjimą, ir naudoja juos reklamuoti savo produktams. Ir tai yra tik vienas pavyzdys.

– Sakote, kad dėl situacijos, kokią turime dabar, yra kalti prekės ženklai?

– Nemanau, kad būtų teisinga primesti kaltę kuriam nors vienam iš rinkos veikėjų. Manau, tai milžiniškas mechanizmas, sudėliotas iš kelių skirtingų dalių, ir mes visi prie to prisidedame. Savo dalį įnešė leidėjai, reklamos agentūros, prekės ženklai – visi. Visuomenė taip pat prie to prisideda, nes visuomenė nebuvo pasiruošusi mokėti už turinį, kurį vartoja. Visuomenė buvo įpratusi, kad turinys jiems buvo duodamas nemokamai, taigi leidėjams reikėjo užsidirbti pinigų ir taip visas ratas užsisuko. Tad vieno kalto tiesiog nėra.

Joao Rei

Bet prekės ženklams tai tampa iššūkiu, nes jie vis dar yra pozicijoje, kurioje jie nori pasiekti auditoriją, nori, kad auditorija pirktų jų produktus. Tačiau mes atėjome prie to, kad šiuo metu pasitikėjimas reklama yra labai žemas. Žmonės įsidiegia reklamos blokavimo programas, jie žiūri „Netflix“, kur nerodomos reklamos, taigi prekės ženklams tampa dideliu iššūkiu, kaip jie gali užsitarnauti auditorijos pasitikėjimą.

– Ar mes jau esame pasiekę lūžio tašką, kuriame ši situacija gali pradėti keistis?

– Manau, kad kai kuriose rinkose – taip. Galbūt Baltijos šalyse apie tai kalbėti dar šiek tiek per anksti, bet taip pat jau pradedame pastebėti veiksmų ta kryptimi. Kaip minėjau, ta pati populiarėjanti influencerių rinkodara yra signalas svarbus tiek skaitmeninei, tiek neskaitmeninei rinkodarai. Prekės ženklai eksperimentuoja su naujais būdais pasiekti vartotojus, kurie yra pagrįsti pasitikėjimu. Juk jei galvojate apie naujų žaidėjų kaip „Uber“, „Airbnb“, net „eBay“ ekonomikos modelius, jie iš esmės yra pagrįsti pasitikėjimu. Aš turiu pasitikėti, kad žmonės nesunaikins mano buto, arba kad taksi vairuotojas manęs neužpuls.

– Bet juk tiek šios kompanijos, tiek influenceriai dabar taip pat susiduria su pasitikėjimo iššūkiu: vis daugiau girdime apie melagingus atsiliepimus, apie tai, kad influenceriai dažnai dalinasi ne savo autentiška, o apmokėta nuomone?

– Tikrai taip, būtent čia ir pasidaro įdomu. Viena vertus, tu matai influencerių rinkodarą kaip būdą prekės ženklui pasinaudoti influencerio turimu auditorijos pasitikėjimu. Kita vertus, yra tokie atvejai, kuriuos pastebiu Estijoje ir, manau, panaši situacija yra ir Lietuvoje, kad žiniasklaidoje pasirodo užsakyti, bet nepažymėti kaip reklama straipsniai, tas pats vyksta ir su influencerių rinkodara: gana sudėtinga pamatyti, ar kažkam buvo sumokėta, ar ne, o tai laužo pasitikėjimą. Taigi, prekės ženklai turi būti labai atsargūs. Jiems reikia galvoti ne tik apie pasitikėjimą tarp prekės ženklo ir vartotojo, bet ir apie pasitikėjimą tarp prekės ženklo ir influencerio. Jie turi suprasti, kad jei influenceris sugalvos padaryti kažką kvailo, tada prekės ženklas skęs kartu su juo. Tai taip pat labai sudėtinga.

– Koks būtų jūsų patarimas prekės ženklams: ką jie gali padaryti, kad padidintų pasitikėjimą?

– Manau, mes priėjome tašką, kur reklama netgi gali pradėti daryti neigiamą įtaką tam, kaip vartotojai suvokia prekės ženklą. Tai reiškia, kad jei aš matau, kad prekės ženklas reklamuojasi, tada pradedu galvoti, kad jų produktas turbūt prastas, nes jiems reikia jį reklamuoti.

Suprantu, kad toks patarimas skamba keistai, lyg einantis prieš leidėjų ir reklamos kūrėjų, agentūrų prigimtį, bet prekės ženklai turi pradėti fokusuotis į patį produktą, į vartotojo patirtį. Manau, kad agentūrų vaidmuo keisis, joms labiau reikės būti lyg gidėmis kuriant gerą vartotojo patirtį. Taigi, daugiau kalbėsime ne tik apie atpažįstamumą, ne apie įsitikimą, kad vartotojai tikrai žino apie tokio prekės ženklo egzistavimą, bet apie vartotojo įtikinimą bent vieną kartą pabandyti produktą. Tai vienu sluoksniu gilesnis santykis.

– Komunikacijos agentūros turėtų džiaugtis tokiu požiūriu: jei juo vadovautis, atrodo, joms turėtų tekti daugiau darbo, o reklamos agentūroms – mažiau.

– Nebūtinai. Jei atvirai, aš manau, kad linija tarp komunikacijos ir kūrybinių, reklamos, skaitmeninių agentūrų vis labiau nyksta. Ko mums reikia, tai skirtingas funkcijas atliekančių komandų, kurios dirba kartu, naudodamos visus pasiekiamus kanalus, tam kad perduotų žinutę, įtikinančią vartotojus pamėginti jų produktą. Tai gali būti komunikacija, gali būti įprasti viešieji ryšiai, bet tai neturi būti tik tai. Vis daugiau ir daugiau produktų iš tradicinių sferų turi sąlyčius su vartotoju ir skaitmeninėje erdvėje. Jei taip yra – jums nereikia organizuoti renginio, kuriame duotumėte savo produktą pamėginti vartotojams. Taigi, nemanau, kad čia tik komunikacija.

– Kaip veikė pasitikėjimas Jūsų kurtoje kampanijoje „Dirbk Estijoje“, kurioje, pasinaudodami „Airbnb“ platforma, pasiūlėte suomiams ir kitiems užsieniečiams, turintiems Estijai reikalingų profesinių įgūdžių, užsiregistruoti ne tik gyvenamajai vietai, bet ir darbo pasiūlymui?

– Ką mes darėme su šia kampanija, tai bandėme panaudoti skirtingus kanalus, ko vartotojas nesitikėjo – taip mes paskatinome žmones kalbėti apie tai, ką mes darome. Jei galvojate apie darbą užsienyje, jums reikia žinoti, kad aš pasitikiu šalimi, aš pasitikiu kompanija – yra daug pasitikėjimo taškų. Mes bandėme komunikuoti šalį kartu su kompanijomis, kad štai, tai esame mes ir mes nieko neslepiame.

Mes sukūrėme video reportažus apie šalį, apie darbo pasiūlymus skelbiančias kompanijas, realūs žmonės kalbėjo apie savo patirtį naudojantis šiuo produktu, žiniasklaidoje ir socialiniuose tinkluose pasakojo, kaip jiems sekėsi. Tai padėjo įtvirtinti žmonių pasitikėjimą pasiūlymu. Labai svarbu, kad žmonės tai galėtų susieti su savimi. Palyginkime reklamą, kai namų valymo priemones rekomenduoja namų šeimininkės savo aplinkoje, arba jas sukūrę mokslininkai laboratorijoje baltais chalatais. Jei žmonės negali susieti su savimi, jie pasitikės mažiau.

– Šia kampanija pritraukėte didelį žiniasklaidos dėmesį, bet kiek žmonių iš tikrųjų pasinaudojo jūsų pasiūlymu?

– Manau, geriausias rezultatas buvo tas, kad įmonės iš tiesų gavo gyvenimo aprašymus iš tokių žmonių, kokių ieškojo. Pavyzdžiui, Estijoje labai trūko IT srities profesionalų, o kampanijos metu jie pradėjo siųsti savo CV siūlydami savo paslaugas Žinoma, buvo daug „Youtube“ peržiūrų, dėmesio žiniasklaidoje, pasiekiamumo, visa tai turėjome, bet svarbiausias realus rezultatas, kurio norėjome, buvo tas, kad žmonės pabandytų produktą, ir mes tai pasiekėme.

Joao Rei skaitys pranešimą konferencijoje „Full Digital“, kuri vyks spalio 18 d. Vilniuje, kultūros kare „Kablys“.