Reklaminių šūkių pobūdžiai
Išgirdę apie šūkius, pirmiausiai galvojame apie prekes. Apie įvairius kasdienius daiktus, kuriuos pirkome, perkame ir pirksime. Retais atvejais šūkiai išlieka tokie patys per visą produktų gyvavimo laikotarpį. Pavyzdžiui „Coca-Cola“ produktui daugiau kaip šimtas metų ir jis yra turėjęs 57 šūkius. Taip yra todėl, kad tam tikri pasakymai ilgainiui tampa „nuvalkiotais“ ir nebetenka prasmės. Tuomet reikia naujo šūkio, kad būtų atgaivintas susidomėjimas, kad būtų sudarytas įspūdis, jog produktas visada yra tobulinamas, ir kad būtų primenama, jog jis vis dar yra rinkoje. Lietuvoje prekybos tinklai taip pat laikas nuo laiko keičia šūkius. Pavyzdžiui IKI kažkada turėjo šūkį „arčiau namų“, o dabartinis jų šūkis net turi kelis variantus: „mes visi mylim maistą“, „mes visi norim sutaupyti“ ir panašiai. Kartais šūkius verčia keisti nenumatytos aplinkybės. Pavyzdžiui, „Maxima“ labai ilgai naudojo šūkį „apie viską pagalvota“, kuris atrodė pakankamai tikslus dėl plataus parduotuvių asortimento, tačiau po parduotuvės griūties Latvijoje 2013 m. toliau naudoti šį šūkį tapo neskoninga. Vis dėlto po trumpo periodo be jokio šūkio buvo sugalvotas panašus „tai, ko reikia“.
Yra šūkių, kurie verčiami į užsienio kalbas. Dažniausiai jie verčiami į lietuvių kalbą, kai produktai priklauso tarptautinei kompanijai. Visgi yra atvejų, kai lietuviškos bendrovės plečiasi ir produktus eksportuoja svetur. „Ars libri“ taip pat verčia šūkius ir aprašus ne vienai bendrovei. Šūkių vertimams gali būti pasirinktos kelios strategijos. Viena iš jų – tikslus prasmės perteikimas. Nesigilinama nei į skambesio panašumą, nei į ritmą. Pavyzdžiui, „L’Oreal“: „Because you’re worth it“ – „nes jūs to verta“. Dažniausiai taip daroma, nes meninis sakinio vertimas gali užtrukti tiek, kiek vieno lapo. Reklamos agentūros turi savo darbuotojus, kurie gavę vertimą perrašo šūkį taip, kad jis būtų kuo labiau „kabinantis“. Kita strategija yra atkurti tam tikrą žodžių žaismą. Kai kada tai labai lengva: „It Gives You Wiiiings!“ „Red Bull suteikia sparnuuuuus“. Kitais atvejais išversti šūkį taip, kad jis turėtų tokį patį arba beveik tokį patį poveikį, neįmanoma. Pavyzdžiui „Maybe She’s Born With It, Maybe It’s Maybelline“. Vienintelis būdas priartėti prie originalo grožį perteikiančio vertimo būtų versti ir patį prekės pavadinimą, tačiau prekiniai ženklai visame pasaulyje atpažįstami būtent dėl to, kad yra neverčiami.
Egzistuoja ir politinių reklamos kampanijos šūkių. Pastarieji įsimenami kur kas geriau, nes dažnai naudojami šaržuojant politikus. Kuo originalesnis, tuo labiau patraukia dėmesį. Jų vertimai atliekami rečiau, dažniausiai tik tam, kad būtų suprantama, ką jie reiškia. Pavyzdžiui, Donaldo Trampo „Make America great again“ net sunku prisiminti lietuvišką atitikmenį, nes vertimų variantai gali būti keli, pavyzdžiui „padarysiu Ameriką vėl puikią“ arba „padarysiu Ameriką vėl didžią“, o anglišką variantą žino visi, kas nors minimaliai domisi politika.
Naujos tendencijos
Pastaruoju metu, kai ne tik laikraščius, bet ir portalus po truputį keičia socialiniai tinklai, išpopuliarėjo grotažymės. Jos pranašesnės savo trumpumu, aiškumu, tokių nebūtina versti, nes savo trumpumu perteikia savo žinią net ir minimaliai mokantiems anglų kalbą. Pavyzdžiui, neseniai pasklido socialinės reklamos grotažymė apie priekabiavimą #MeToo. Grotažymes įvairios įmonės deda ir savo puslapiuose socialiniuose tinkluose, o pastarieji puslapiai po truputį keičia tradicinius, einančius po „www“. „Ars libri“ darbuotojai versdami ir redaguodami užsakymus tokių grotažymių mato vis daugiau, todėl turi pagrindo manyti, kad ateityje tokių šūkių padaugės, nors vargu ar galės nugalėti tradicinių šūkių vaizdingumą ir originalumą.
Taip pat kiekvienais metais daugėja anglų kalbą mokančių žmonių, dėl to galima numanyti, kad sumažės poreikis versti tokiais atvejais, jei vertimas būtų iš anglų į lietuvių kalbą. Kitais atvejais, kai šūkiai verčiami iš lietuvių kalbos, statistika neturėtų keistis. Reikėtų atsižvelgti ir į auditoriją, kuriai parduodamos prekės ar paslaugos. Greitas maistas ir saldūs gėrimai daugiau orientuoti į jaunimą, todėl „akių nebado“ paliktas angliškas šūkis, tačiau technikos gamintojai turėtų atsižvelgti į tai, kokios šalies žmonės naudosis jų gaminiais, nes tokios prekės aktualios visiems.