Karo laukas keičia ir reklamos pozicijas. Per kovo mėnesį reklamos apimtys televizijose palyginti su tuo pačiu mėnesiu pernai sumenko 5 procentais, rodo „Kantar“ reklamos monitoringo duomenys. Prognozuojama, kad pradinę sumaištį pakeis mobilizacija ir reklamos prisitaikys.

Tiesa, dalis reklamdavių reklamos kiekius didino: prekės ženklas „New Nordic“ apimtis augino kone dukart, „Valentis“, „Ferrero“, „SB lizingas“ ir „Baltic Bet“ – trečdaliu, „Eurovaistinė“ ketvirtadaliu, o „Tele2“ 14 proc. Labiausiai reklamos apsukas mažino tarptautiniai reklamdaviai, taip pat prekybos tinklai. Žvelgiant pagal kategorijas – buvo didinami pirkėjų kortelių reklamos kiekiai, vaistinių ir vaistų, finansinių paslaugų, lažybų, tuo tarpu labiausiai mažėjo loterijos, interneto ryšio ir mobiliųjų paslaugų bei prekybos ir pramogų centrų reklamų, rašoma pranešime žiniasklaidai.

„Smarkiai pakitus realijoms, krizių metu atsiranda laikina sumaištis, natūralu. Dalis reklamų stabdoma, dalis nukeliama ar perdaroma, nes nebeatitinka nūdienos. Tačiau pirminis šokas praeina ir rinka mobilizuojasi: pertvarko reklamas, tinklelius ir apimtys planuojama grįš į vėžes“, – sakė Giedrė Juronienė, „Kantar“ media ir reklamos monitoringo tyrimų vadovė.

Rinka stabilesnė nei per pirmąjį karantiną

Pasak jos, panašų poveikį buvo sukėlusi ir Covid-19 pandemija: užpuolus netikėtam virusui, padaugėjus sukrečiančių žinių bei įvedus karantino ribojimus, dalis reklamų netiko tiek emociškai, tiek techniškai.

„Pirmojo karantino metu, TV reklamos apimtys pirmąjį mėnesį smuktelėjo 26 proc., kai tuo tarpu dabar karo kontekste matome rinka reaguoja daug stabiliau: kritimas 5 proc. Reklamdaviai prisitaiko prie pakitusios situacijos. Nes krizių laiku, ypač pradžioje, informacijos poreikis yra milžiniškas, auditorijos dydis ir laikas prie medijų smarkiai išauga. Be to, visi suprantame, kad tokiais periodais stabilus laisvos žiniasklaidos finansavimas ir reklamos pajamos yra kaip niekad svarbus“, – sakė G. Juronienė.

Paveikė išimti 5 propagandiniai kanalai

Ekspertės teigimu, reklamos kiekis didžiąja dalimi kovo mėnesį mažėjo dėl išimtų iš Lietuvos eterio propagandinių rusiškų TV kanalų.

„Išėmus iš televizijų paketo penkis rusiškus propagandinius kanalus, atitinkamai nebeliko ir juose transliuojamos reklamos dalies – ji sudarė 14% viso reklamos kiekio. Tuo pačiu, atsivėrė erdvė pritraukti šią auditoriją kituose kanaluose. Turinio rusų kalba poreikis šalyje nedings, ši auditorija sudaro 5,2 proc. visų Lietuvos žiūrovų – o dabartiniame kontekste turėti patikimo turinio rusų kalba tampa būtinybe. Atitinkamai, ten gali migruoti ir šią auditoriją norintys pasiekti reklamdaviai“, – sakė G. Juronienė.

Turinį rusų kalba turi „Delfi TV“ , LRT radijas bei televizija, „Radiocentro“ valdomas „R Radio“ ir kt.

Didžiausių reklamdavių topas

Didžiausiųjų reklamdavių sąraše top penketuke šiuo metu įsitvirtino „Lidl“ , „Maxima“, „Palink“, „Valentis“ ir „Ferrero“. Toliau rikiuojasi „Eurovaistinė“, „Reckitt Benckiser“, „Tele2“, „Rimi“, „SB Lizingas“.

Kita tendencija, išryškėjusi šį ketvirtį – į TOP30 pateko ir bendrovė „Mėlyna ir geltona“, skatinanti aukoti Ukrainos ginkluotai kovai už laisvę, taip pat liko jau anksčiau tope buvusi socialinė reklama „Būk geras!“ apie kaulų čiulpų donorystę.

„Tam tikrų rokiruočių tope įvyko, nes, kaip minėjome, dalis prekės ženklų turėjo įkvėpti oro ir pagalvoti, kaip čia ką daryti toliau. Kita vertus, su tyla reikia neuždelsti, nes krizių metų prekių ženklų komunikacija ir įmonių įsitraukimas yra itin svarbus. „Kantar“ studija rodo, kad krizių metu reklamos eteryje likę prekės ženklai po krizių auga kelis kartus sparčiau. Tad ir tokio sukrėtimo kaip greta vykstančio karo metu reklamas svarbu ne nutraukti – o adaptuoti atliepiant vartotojų poreikius ir emocijas nūdienos fone, išlaikant empatiją“, – reziumavo media ir reklamos monitoringo tyrimų vadovė Giedrė Juronienė.

Reklama karo metu: geresnes pozicijas turės empatiški prekių ženklai nedingę iš eterio lauko
© Bendrovės archyvas

Lietuvos reklamos rinkos tyrimą „Kantar“ atliko pagal savo TV reklamos monitoringo duomenis, š. m. sausio 1 d. – kovo 20 d., lygindama su atitinkamu laikotarpiu pernai.

Balandžio viduryje iš automatizuoto reklamos tyrimo įrankio „KANTARMetrix“, įmonė planuoja turėti interneto reklamos duomenų suvestinę, atskleidžiančią interneto reklamos tendencijas karo Ukrainoje metu.

M360