Populiarumo ciklas – kaip Eurovizijos
Pasak agentūros „Mindshare“ tyrimų projektų vadovo Andriaus Katino, „Google Trends“ duomenys rodo, kad Dakaras yra renginys, kurį iš dalies galima lyginti su Eurovizija – tiek pagal mastą, tiek pagal susidomėjimo ciklą.
„Tai yra panašios sandaros renginys, kuris aktualus ne visus metus, bet kai vyksta – jam atitenka visų dėmesys, kuris po to nuslūgsta. Tad susidomėjimas Dakaru išauga gruodžio pabaigoje, ir kasmet jis vis aukštėja, nes koreliuoja su augančiu dalyvių skaičiumi – kiekvienas iš jų pritraukia daugiau auditorijos. Be to, iš dalyvių pusės Dakaras kokybiškėja, nes jie perka brangesnę techniką, siekia nebe tiesiog pasiekti finišą, bet patekti į dešimtuką ir į kuo aukštesnę vietą – todėl vartotojams įdomiau sekti naujienas“, – sako A. Katinas.
Susidomėjimo lygis ne vienodas
Norėdami išsiaiškinti, kaip Dakare sekėsi prekės ženklams, vos jam pasibaigus, „Mindshare“ atliko tyrimą, kuriame dalyvavo 743 respondentai. Pirmiausia jie aiškinosi, kiek žmonės buvo įsitraukę į Dakaro turinį.
„Nors net 84 proc. respondentų daugiau ar mažiau domisi Dakaru, bet jų susidomėjimo lygis skirtingas. Labai įsitraukusių, kuriuos galima vadinti Dakaro fanais buvo 26 proc. – jie aktyviai ieškojo naujienų, skaitė socialinius tinklus, patį Dakaro puslapį, gyvai sekė rezultatus ir žinojo, kas vyksta. 23 proc. buvo įsitraukę kukliau – gyvai nestebėjo rezultatų, bet pasidomėdavo jais žiniasklaidoje. Didžiausia dalis, 35 proc., buvo pasyviai įsitraukę – specialiai neieškojo Dakaro naujienų, bet pamatę paskaitydavo ar pažiūrėdavo, kas pranešama“, – tyrimo rezultatus atskleidė A. Katinas.
Informaciją apie Dakarą vartotojai daugiausiai gaudavo iš socialinių tinklų (59 proc.), ne daug atsiliko ir televizija bei naujienų portalai (po 55 proc.). Oficialų Dakaro puslapį arba paskyrą feisbuke sekė 38 proc., spaudoje naujienas matė 16 proc., radijuje – 10 proc. respondentų.
„Galima suprasti, kad net specialiai neieškodami informacijos žmonės vis tiek ją kažkaip gauna, pavyzdžiui, su bendrinėmis žinių laidomis, ar naršydami internete“, – pastebėjo A. Katinas, juokdamasis, kad net jo mama, nors ir sakė nė kiek nesidominti, paprašyta išvardino visus šiemet Dakare dalyvavusius lenktynininkus.
Žinomiausias – ne visada prekės ženklui tinkamiausias
Vertinant lenktynininkų žinomumą, šių metų dalyvius grubiai galima padalinti į dvi dalis: vienoje būtų Benedikto Vanago, Vaidoto Žalos ir Antano Juknevičiaus ekipažai bei motociklininkas Arūnas Gelažnikas, kurių žinomumas siekia nuo 90 iki 97 proc., kitoje – mažiau žinomi Edvino Juškausko ir Ginto Petraus ekipažai.
„Iš pirmosios dalies visus žino iš esmės visi, kas nors kiek domėjosi Dakaru, o kiti yra mažiau žinomi. Tai koreliuoja su tuo, kad pirmieji važiuoja nebe pirmus metus, jau yra žinomi vardai, turi gerą techniką, kovoja dėl titulų – žiūrovui įdomu stebėti, kaip jie kovoja su kitais žinomais lenktynininkais“, – aiškino A. Katinas.
Žinomiausias – ne visada tas pats kaip mylimiausias. Paprašius išsirinkti favoritą, 56 proc. savo balsą atidavė Vaidotui Žalai, o 22 proc. – Benediktui Vanagui.
„Įdomus klausimas, kodėl – gal dėl to, kad V. Žala su S. Jurgelėnu laimėjo patį pirmą etapą Dakaro įskaitoje, kas nuskambėjo ne tik Lietuvoje, bet per visą pasaulį. Apskritai Lietuvoje iš esmės yra dvi stovyklos – Vanago arba Žalos. Bet vertinant iš prekės ženklų pusės, jie yra labai skirtingi. V. Žala yra pats mėgstamiausias, bet reikia galvoti ir apie tai, kokias savybes jis perduoda prekės ženklams iš esmės tai yra draugiškumas, gera emocija, artimas ryšys. B. Vanagas duoda kitas savybes – kompetenciją, profesionalumą, patikimumą, ekspertiškumą. Nė vienas nėra geresnis ar blogesnis už kitą, bet reikia galvoti, ko reikia kokiam prekės ženklui – galbūt kaip Dakaro fanui V. Žala suteikia daugiau gerų emocijų, bet gal kažkuriam prekės ženklui labiau reikia B. Vanago transliuojamų savybių?“, – kalbėjo A. Katinas.
Beje, tyrimas parodė ir tai, kad didelis sekėjų skaičius nebūtinai garantuoja mėgstamumą ar žinomumą – kiti, net ir turintys mažai sekėjų, pasiekė ne prastesnių šių rodiklių rezultatų ir jų pavardės taip pat garsiai skambėjo.
Reklamai Dakare vartotojai atlaidesni nei įprastai
Pasak A. Katino, lietuviai į reklamą Dakare žiūri atlaidžiau nei įprastai: „Lietuviai supranta, kad Dakare be rėmėjų važiuoti ir varžytis dėl rezultatų neįmanoma, nes tai tikrai brangus sportas – tiek patys automobiliai brangiai kainuoja, tiek startiniai mokesčiai ir visa kita. Jie supranta, kad tie logotipai yra ne be priežasties ir į tokį rėmimą žiūri pozityviau nei į įprastą reklamą. Įprasta reklama, ką rodo mūsų kitos apklausos ir tyrimai, turi labiau neigiamą atspalvį, nes vartotojams trukdo, užgožia vaizdą, jie išmoksta jos išvengti. O čia reklamos neužblokuosi, bet tu supranti, kad dėl rėmėjų jie ten gali siekti rezultatų, o tu už tai gauni gerą emociją, tada ir požiūris į reklamą pasikeičia“.
A. Katinas juokėsi, kad visi – tiek automobiliai, tiek motociklai, ir net žurnalistų automobilis Dakare atrodė kaip didelės skelbimų lentos.
„Pilotų aprangos – lygiai tas pats, visos nuklijuotos rėmėjais. O tada nesvarbu, ar tai „Delfi“ studija ir interviu iškart po lenktynių, ar sutikimas oro uoste, ar paskyros socialiniuose tinkluose – visur matomi tie patys prekės ženklai“, – vieną svarbiausių privalumų prekės ženklui įžvelgė jis.
Būtina profesionali komunikacijos komanda
Dar vienas A. Katino pastebėjimas – galvojant iš prekės ženklo pusės, svarbus ne tik pats lenktynininkas, jo rezultatai ir įvaizdis, bet ir komunikacijos komandos lygis. „Kuo profesionalesnė media komanda, tuo tas turinys, kurį transliuoja lenktynininkas, bus kokybiškesnis, geriau matomas, įdomesnis, priimtinesnis – svarbu ir į tai atkreipti dėmesį. Subjektyviai vertinant, galima matyti, kad B. Vanago komanda turi didesnę patirtį reklamuojant – vis tiek jis ilgiau važiuoja, yra daugiau klydęs ir jau daugiau supratęs dalykų, tad jo komunikacija socialiniuose tinkluose atrodo profesionaliau“, – vertino jis.
Tiek jis, tiek „Mindshare“ verslo vystymo vadovas Dalius Dulevičius pabrėžia, kad tai nereiškia, kad kažkuris lenktynininkas yra geresnis – jie tiesiog yra skirtingi.
„Galvojant apie rekomendacijas prekės ženklams, reikia įvertinti daug elementų. Pavyzdžiui, ar jums reikia dėmesio visus metus, ar gal jūsų prekės ženklui svarbus sezoniškumo aspektas? V. Žala ir S. Jurgelėnas yra labiau pritraukiantys labiau fragmentinį dėmesį Dakaro metu, juos daugiausiai žmonių įvardina kaip savo favoritus. B. Vanagas kone visus metus vis kažką padaro ir išlaiko dėmesį. Reikia žiūrėti, kokios vertės reikia prekės ženklui, kuo vienas kada yra geresnis už kitą“, – kalbėjo D. Dulevičius.
Reklamos sėkmės elementai: natūralus kontekstas, pavadinimas ir artimas ryšys
Kas buvo būdinga reklamai, siejamai su Dakaru? Vienas iš būdingų bruožų, pasak A. Katino – kad ji labai įsiliedavo į organišką naujienų turinį: „Matome naujienų srautą, kuriame krūva logotipų, ir šalia reklamą – viskas susilieja į vieną prekės ženklų burbulą ir net sunku atskirti, kur reklama, o kur – natūralus kadras iš Dakaro“.
Iš tyrimo rezultatų paaiškėjo ir tai, kad labiausiai vartotojai įsiminė tuos prekės ženklus, kurie užėmė ir komandų pavadinimo poziciją kaip „Inbank Team“ ar „AgroRodeo Dakar“.
„Visi rašo pilną pavadinimą, visi transliuoja, ir iš to susideda, kad šie prekės ženklai yra pirmi, kuriuos žmonės prisimena, pagalvoję apie Dakarą“, – sakė A. Katinas.
Bet žinomumą galima užsidirbti ir neturint šios pozicijos. „Verta paminėti prekės ženklą „Viada“, kuris yra ilgalaikio bendradarbiavimo su A. Juknevičiaus komanda pavyzdys. Jis neturi pavadinimo pozicijos, bet ant pačio automobilio bene geriausią užima jo lipdukas, be to, jie išnaudoja sinergiją su medijomis – naudoja savo komunikacijai A. Juknevičiaus veidą tiek lauko reklamoje, tiek internete, ir tai irgi duoda gerą rezultatą“, – kalbėjo A. Katinas.
Be to, svarbu suprasti ir tai, kad Dakare žmonės prekės ženklus atsimena per asociacijas. „Kai galvoju, kokie prekės ženklai buvo Dakare, aš galvoju , kad B. Vanagas buvo „Inbank“ komandoje, jis važiavo su „Toyota“, mačiau, reklamavo „Stihl“. Svarbu atsiminti, kad remiant sportininkus svarbu remti ne tik patį Dakarą kaip renginį, bet ir turėti emocinį ryšį su pačiais lenktynininkais“, – patarė A. Katinas.
Beje, „Toyota“ ar „Mini“ pasižymėjo tik aukštu vadinamu primintiniu žinomumu – respondentai patys neįvardindavo šio prekės ženklo, bet kai paklausdavai, ar jis buvo tarp rėmėjų, tai patvirtindavo. „Į automobilį žmonės žiūri kaip į krepšinio kamuolį – jis kaip priemonė, būtina žaidimui, bet į jį per daug nekreipia dėmesio. Bet kai paklausi, susimąsto, kad gal tikrai ir jie buvo rėmėjai“, – juokėsi D. Dulevičius.
„General Financing“ ir „Inbank“ akistata
Vienu iš įdomiausių iš rinkodaros pusės įvykių Dakare šiemet tapo žinia, kad ilgametis B. Vanago komandos rėmėjas „General Financing“ nusprendė pasitraukti iš šios pozicijos. Žiniasklaidoje šis įvykis plačiai nuskambėjo, B. Vanagas svarstė, ar apskritai galės važiuoti, jei neras naujo rėmėjo. Juo tapo Lietuvoje gana mažai žinomas „Inbank“.
„Jei žiūrime bendrai į visus respondentus, matome, kad jie tikrai pastebėjo ir įvertino pokytį. Bet pažiūrėjus giliau matome, kad tie, kurie Dakaru domėjosi pasyviai, nespėjo sureaguoti į pasikeitimus ir negalėjo teisingai įvardinti rėmėjo, jie jo neužfiksavo. Kodėl taip įvyko, iš dalies galime atsakyti pažiūrėję, kaip atrodė B. Vanago automobilis pernai ir šiemet – seno ir naujo rėmėjo logotipai stilistiškai atrodo praktiškai vienodai, baltas apskritimas ir viduje raidės. Iš toliau atrodo, kad tai yra tas pats – tad jei nesi kitur užfiksavęs žinutės apie pasikeitimą, tau ir toliau atrodo, kad rėmėjas yra „General Financing“, – sakė D. Dulevičius.
„Kalbant apie „Inbank“, aišku, turbūt reikėtų klausti pačių įmonės atstovų, kaip jiems sekėsi, bet mes iš savo tyrimo matome, kad jiems pasisekė – jie iššoko šioje vietoje lyg gelbėtojai su didvyrio vėliava, bet, aišku, klausimas, kiek tai koreliuoja su verslo rezultatais. Bet iš marketingo pusės, jiems čia nukrito kaip aukso puodas“, – kalbėjo D. Dulevičius.
Paklausus, kaip pasikeitė jų nuomonė apie prekės ženklą per pastaruosius metus, apie „General Financing“ 26 proc. respondentų sakė, kad ji pablogėjo, o apie „Inbank“ 38 proc. – kad pagerėjo.
„Sunku pasakyti, ką reiškia, kad pagerėjo nuomonė apie „Inbank“, nes jos turbūt anksčiau nebuvo ir turbūt dauguma dar nėra pasinaudoję jo paslaugomis. Tas nuomonės pagerėjimas atsiranda iš dalies iš B. Vanago komunikuojamų savybių ir to, kad šitoje vietoje „Inbank“ ateina kaip patikimas prekės ženklas, kuris išgelbėjo Dakarą“, – svarstė A. Katinas.
„Kai paklausi žmonių, kurie domisi Dakaru, kaip jie dabar reaguoja į „General Financing“, jie reaguoja blogai, ir tie kokybiniai parametrai smunka žemyn. Tad tas sprendimas įeiti ir išeiti turi būti labai palaipsniui, kad tiesiog nesusigriautum eilės metų įdirbio“, – pridūrė D. Dulevičius.