Festivalį „Kino pavasaris“ pristato „Jamesound“, „Mados infekcijos“ generalinis rėmėjas – „A.“. Šiuos prekės ženklus galima matyti renginių plakatuose, lankstinukuose, kitose komunikacijos priemonėse. Jei anksčiau šių prekės ženklų negirdėjote – nieko keisto. Jie priklauso alkoholiniais gėrimais prekiaujančiai įmonei „Pernod Ricard“, kuri, kaip teigia, jais žymi su alkoholiu nesusijusias paslaugas.

Teigia žengianti į naujas veiklos sritis

„Mados infekcijos“ reklamose matomas prekės ženklas „A.“ – savo šriftu ir spalva labai panašus į vieno žinomo alkoholinio gėrimo prekės ženklo pradžią. Šiuo gėrimu Lietuvoje prekiauja bendrovė „Pernod Ricard“, tačiau, pasak jos rinkodaros vadovės Aistės Jakubonės, šis prekės ženklas nėra skirtas jo reklamai. Ji aiškina, kad „A.“ yra naujas prekės ženklas, registruotas kaip „madų šou rengimas, muzikos renginių rengimas, meno parodų rengimas“.

„Su šiuo ženklu einame į naują sritį, mūsų tikslas yra rengti minėtus renginius, ir „Mados infekcijos“ rėmimas yra pradžia šio prekinio ženklo žinomumo didinimo, siekiant sukurti asociacijas su mada (vėliau – galimai ir kitomis sritimis, kurios minėtos prieš tai)“, – teigia ji.

„Pernod Ricard“ taip pat priklauso ir kitas gerai žinomas alkoholinis gėrimas, kurio prekės ženklu pažymėtas „Vingio“ kino teatre Vilniuje festivalio „Kino pavasaris“ metu įrengtas baras. Šalia jo stovi stendas su filmo, kurį remia „Jamesound“, reklama. „Kino pavasario“ komunikacijos specialistė Vaiva Zemkauskaitė aiškina, kad „Jamesound“ yra to gėrimo sub-brandas (papildantis pagrindinį prekės ženklą – red. pastaba). „Pagrindinė idėja – turėti galimybę jį naudoti kaip alternatyvų prekės ženklą renginių, susijusių su gyva muzika, rėmimui. Arba šiuo atveju – kinu“, – sako ji.

Įstatymų nepažeidžia

Narkotikų, tabako ir alkoholio kontrolės departamento (NTAKD) tabako ir alkoholio kontrolės skyriaus vedėjas Rokas Daknys aiškina, kad tokia reklama įstatymų nepažeidžia. „Pirmiausiai norime pažymėti, kad Alkoholio kontrolės įstatymas (toliau – Įstatymas) nedraudžia įmonėms, kurios verčiasi alkoholinių gėrimų gamyba ar prekyba remti ar organizuoti renginius, tačiau draudžiama reklamuoti tokias įmones ar konkrečius alkoholinius gėrimus. Įstatyme nustatyta, kad alkoholio reklama – bet kuria forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su įmonių komercine, ūkine bei finansine veikla, kuria skatinama įsigyti ir (ar) vartoti alkoholio produktus“, – sako jis.

R. Daknys primena, kad Konstitucinis Teismas 2004 m. sausio 26 d. nutarime konstatavo, kad pagal AKĮ, reklama yra ne bet kokia informacija, o tik tokia, kuria siekiama daryti poveikį vartotojų pasirinkimui, t. y. skatinti juos įsigyti ar vartoti tam tikrus alkoholio produktus. Būtent skatinimas įsigyti ar vartoti alkoholio produktus rodo komercinį tokios informacijos tikslą: ja siekiama daryti palankią įtaką įmonių komercinei, ūkinei ir finansinei veiklai.

Rado išradingą būdą apeiti alkoholio reklamos draudimus
© DELFI / Kiril Čachovskij

„Taigi, nustatant, ar konkrečiu atveju tam tikra informacija laikytina alkoholio reklama, reikia atsižvelgti į jos pateikimo būdą ar formą, galimą poveikį vartotojui, t. y. kaip šią informaciją galėjo suprasti vidutinis vartotojas. Poveikis vartotojui turėtų būti vertinamas neatsietai nuo informacijos turinio, pateikimo būdo ir formos, atsižvelgiant į informacijos pateikimo sąsajas su įmonės komercine, ūkine ir finansine veikla. Pažymėtina, kad Įstatyme nėra įtvirtinto paslėptos alkoholio reklamos draudimo, tačiau nors jei ir būtų toks draudimas, Jūsų užfiksuota informacija su prekių ženklais „Jamesound“ ir „A.“ nebūtų laikoma alkoholio reklama, kadangi plakatuose pateikiamos tekstinės ir vaizdinės informacijos visuma nėra siejama su alkoholiniais gėrimais, taip pat neskatina įsigyti ar vartoti jų“, – kalba R. Daknys.

Rinkodaros ekspertas: viskas yra puikiai suprantama

Rinkodaros ekspertas Rytis Buračas sako, kad jo tokia situacija visai nestebina ir pabrėžia dar prieš įsigaliojant reklamos draudimams kalbėjęs, kad tai problemos nespręs, o tik pažadins rinkodarininkų kūrybiškumą.

„Pamenate, kiek daug buvo socialinių reklamų apie saugų vairavimą, diržų prisisegimą, kalbėjimo apie žalą, siekiant pakeisti žmonių įpročius? Tik tokiu būdu galima tai suvaldyti ir tik tokiu būdu visa tai veikia. Reklamos draudimai yra nesąmonė – jie tik įgalina agentūrų ir rinkodarininkų kūrybiškumą. Visų pirma matėme paprasčiausią, nekūrybinį priėjimą, kuris jau buvo išbandytas gal prieš dešimt metų, kai visi alūs ir vynai kažkaip pasidaro nealkoholiniais, bet prekės ženklas vis tiek reklamuojamas tas pats. Dabar ką daro didieji prekės ženklai, tai vykdo vadinamą ambientinį marketingą (liet. apsupanti rinkodara): organizuojami festivaliai, visa aplinka kuriama prekės ženklo spalvomis ir tt. Prisiminkime, analogiškai viskas vyko, kai buvo uždrausta tabako reklama: barai, laundžai buvo įrenginėjami cigarečių prekės ženklų spalvomis, po miestą vaikščiojo atitinkamai apsirengusios mergaitės. Taigi, tabako gamintojai, uždirbdami milžiniškus pelnus ir neturėdami galimybės reklamuotis, konkuruoti ir išleisti tų pinigų, daro visokiausius milžiniškus projektus, remia festivalius ir taip toliau, tiesiogiai nepasakydami to vardo, bet vis tiek atlikdami visas tas užduotis, kurios skirtos atlikti dideliems prekės ženklams“, – kalba R. Buračas, sakydamas, kad dabar tokiu keliu eina ir alkoholio pardavėjai.

Rinkodaros ekspertas prisimena atvejį, kai ant „Formulės 1“ bolido, remiamo „Marlboro“, uždraudus reklamą liko tik varnelės, kaip aliuzija į šį prekės ženklą, o paskui užteko tik raudonos spalvos. „Tokiose šalyse kaip Vokietija tai nėra uždrausta: kaip buvo cigarečių reklama stotelėse, taip tebėra, todėl, kad tai yra labiau visuomenės sąmoningumo klausimas negu kažkokio idiotiško draudimo. Aišku, reikia suprasti, kad skirtingos visuomenės yra skirtingai subrendusios, ir reikalingos skirtingos priemonės. Bet nesinorėtų savęs priskirti kažkokioms trečiosioms pasaulio šalims, kur nesuprasi, kas vyksta, uždrausi, tai bus gerai ir taip toliau. Draudimai yra greičiausias populistinis atsakymas į vartotojų lūkesčius, bet tai nereiškia, kad jis yra pagrįstas kažkuo, ypač, kai skaičiuojami nesuskaičiuojami dalykai, kaip šešėlinės rinkos ir pan.“, – sako jis.

Rytis Buračas
Rytis Buračas
© Asmeninis archyvas

Ar prekės ženklai atpažįstami, jei rodoma tik jų dalis, ar jie yra šiek tiek pakeičiami? „Aišku, reikėtų žiūrėti konkrečius dalykus, bet taip, prekės ženklai yra atpažįstami, puikiai suprantama, ką norima pasakyti, ir aš net pasakyčiau taip, kad taip yra net dar blogiau. Visų pirma, bukas reklamos draudimas riboja konkurenciją: jei esi naujas rinkos žaidėjas, atėjęs į rinką neturi galimybės sąžiningai konkuruoti savo kūrybiniais sprendimais, produktams atsiradus lentynoje negali aiškinti vartotojams savo privalumų ir pan. Vadinasi, yra apribojama konkurencija ir sustiprinami tie prekės ženklai, kurie jau turi geras rinkos dalis, dominavimą rinkoje“, – aiškina R. Buračas.

Be to, rinkodaros eksperto nuomone, tokie ambientiniai projektai, kur kuriamos aplinkos, festivaliai, vėlgi yra stiprių ženklų, kurie jau yra rinkoje, prerogatyva. „Tik jie turi galimybes tai daryti, nes tai kainuoja daug pinigų. O jei aš esu kraftinis aludaris ar vyndarys, ir norėčiau atsirasti su kokiu nors kūrybiniu sprendimu, aš neturiu jokių šansų suklestėti savo rinkoje, nes mane tiesiog suvalgys tie, kurie turi gudrius marketingistus, gudrias agentūras, didelius biudžetus. Dėl to dideliems cigarečių gamintojams reklamos draudimas buvo labai geras dalykas, nes jie turi labai didelę rinkos dalį. Kitaip sakant, ačiū, jūs patys užkirtote kelius konkurencijai ir naujų žaidėjų įėjimui į rinką“, – ironizuoja R. Buračas.

M360