Atsisakė vaikščiojimo po namus
Dar iki šio rudens duomenys apie radijo auditoriją Lietuvoje buvo renkami vaikščiojant po namus ir atliekant gyventojų apklausą. Tų, kurie sutikdavo joje dalyvauti, buvo prašoma atsakyti į klausimus apie tai, kokias radijo stotis kada jie klausė – užpildyti vadinamus dienoraščius. Tačiau tokia metodika turi daug trūkumų: sunku surinkti didesnę respondentų imtį, gyventojai ne visada prisimena, ką jie klausė prieš kurį laiką.
Tuo tarpu nuo 2017 m. pradžios „Kantar TNS” pradėjo testuoti naują metodiką, kuri leidžia sužinoti kiekvienos dienos radijo stočių auditorijos dydį, apibrėžti auditorijos socialines-demografines charakteristikas ir pateikti laiko intervalų auditorijos duomenis programų tinklelio bei reklamos planavimui. Papildomai taip pat tiriamas radijo stočių žinomumas, radijo stočių klausymas internetu.
„Kantar TNS“ atstovai teigia, kad naujoji metodika leidžia tiek mažiau apkrauti respondentą, tiek užtikrinti geresnį specifinių grupių pasiekimą, tai yra jaunesnius, mobilesnius, gaunančius aukštesnes pajamas žmones. „Apklausiama didelė imtis - 9000 respondentų per metus ir tyrimas atliekamas nuolat, tai leidžia dažniau pateikti duomenis ir stebėti tendencijas. Dienoraščio metodu tyrimas buvo atliekamas du kartus per metus – pavasario ir rudens periodais, kiekvieną periodą apklausiant 2500 respondentų. Taikant naują metodologiją užtikrinama daug didesnė kokybės kontrolė, 10 proc. telefoninių interviu yra perklausoma kokybės kontrolės specialistų”, - pasakoja „Kantar TNS“ projektų vadovė Renata Mackevičienė.
85 proc. tyrimo duomenų gaunami apklausus respondentus telefonu ir 15 proc. iš apklausų internetu. Apklausos vykdomos kasdien, išskyrus valstybines šventes ir Kalėdų švenčių periodą.
Didžiausias pokytis – galimybė stebėti dienos auditoriją
Žiniasklaidos planavimo agentūros „Media House“ vadovas Rolandas Ragaliauskas sako, kad šis žingsnis rinkoje buvo labai lauktas. „Pagaliau bent su radiju turėsime tai, ką turi visas pasaulis – bus galima gauti ženkliai tikslesnius duomenis. Jei popieriniame klausimyne žmogus turėdavo atsiminti, ką klausė per tris mėnesius, tad dabar bus kas dieną, kas yra šimtą kartų tiksliau“, - sakė jis.
Pasaulinė patirtis rodo, kad yra įmanomi ir dar tikslesni matavimai, viską matuojant technologijomis, kaip daroma Šveicarijoje, Vokietijoje, dalyje Jungtinių Amerikos Valstijų, tačiau Lietuvos rinkai tokie sprendimai yra per brangūs. „Kai kurios šalys vadovaujasi dienoraščio principu, kokį mes turėjome iki šiol. Dabar mes esame žingsnyje, kur naudojama mišri technologija, surenkant informaciją iš kelių šaltinių. Aukščiausias lygmuo yra tuomet, kai matuojama tik technologiškai, surenkama respondentų grupė, kuriems išduodami išmanūs laikrodžiai ar programėlės mobiliuose telefonuose, minučių tikslumų fiksuojančios, ką jis kada klausė. Diskutavome apie tai, bet tokie sprendimai Lietuvos rinkai šiandien yra per brangūs“, - aiškina R. Ragaliauskas.
„M-1“ grupei priklausančios radijo stoties „Lietus“ generalinis direktorius Gintaras Zdebskis sako, kad svarbiausias naujos metodologijos privalumas tas, kad ji leis matuoti dienos auditoriją. „Savaitės auditorija šiuo atveju kaip ir netenka prasmės, ją galima traktuoti tiesiog kaip žinomumo rodiklį. Bet jei žmogus žino stotį, dar nereiškia, kad jis jos klauso, todėl šis rodiklis tampa mažai reikšmingu. Tuo tarpu duomenis apie dienos auditoriją turėsime kur kas tikslesnius“, - komentuoja jis.
Ką parodys duomenys?
„Kantar TNS“ jau turi signalinius duomenis, kuriuos matė ir agentūrų bei radijo stočių vadovai, tačiau kol kas jie dar traktuojami kaip testiniai ir viešai nėra platinami. Ar galima tikėtis, kad jie parodys smarkiai kitokį vaizdą nei iki šiol? Šiuo klausimu nuomonės išsiskiria. R. Ragaliauskas prognozuoja, kad bendras radijo stočių klausomumas bus išaugęs, o persistumdymas įvyks mažesnių radijo stočių naudai. „Logiška, kad žmogui lengviau atsiminti, ką klausei šiandien ryte negu prieš tris mėnesius, be to, imtis bus didesnė, todėl matavimai bus tikslesni. Dėl tikslesnio skaičiavimo visos mažesnės radijo stotys gaus daugiau naudos negu didžiosios“, - svarsto jis.
Tuo tarpu G. Zdebskis mano priešingai. „Signaliniai tyrimai rodo, kad didžiųjų radijo stočių dienos auditorija ženkliai išaugo, o kalbant apie mažąsias stotis, ji nepakilo. Taip, mažųjų stočių išaugo bendroji savaitės auditorija, bet šio tyrimo koncepcija yra visai kitokia, dabar jau kalbame apie dienos auditoriją, todėl tyrimų rezultatų nereikėtų traktuoti klaidingai“, - sako jis.
R. Mackevičienė antrina, kad, remiantis pasauline praktika ir teoriniu tyrimo modeliu, vertinant savaitės pasiekiamumą, rezultatai yra naudingi mažoms radijo stotims, kurių klausomumas neilgas, dėl to pildydami dienoraščius žmonės jas dažniau pamiršta. „Tačiau tyrimo metodologija naudinga visiems ir klausomumo augimas yra pas visus. Pavyzdžiui, pas „M-1” yra didžiulis savaitės auditorijos augimas, nes suveikia ir didelio prekės ženklo galia, bet tarp mažųjų stočių yra tokių, kur savaitės pasiekiamumas gali išaugti nuo 5 iki kokių 11 procentų“, - aiškina ji.
Tikisi sumažinti paklaidas
Bet kokiuose tyrimuose neišvengiama tam tikrų paklaidų, bet kokios jos dar yra priimtinos rinkai? R. Ragaliauskas teigia, kad bet kokiame tyrime 10 proc. paklaida yra normali, o 5 proc. paklaida jau yra labai geras rezultatas. Tačiau G. Zdebskis su tuo griežtai nesutinka. „10 proc. paklaida tikrai nėra normali, seniai kalbame apie 2-3 procentus, ir jei šiuo atveju padidėjo imtis ir turėtume gauti tikslesnius duomenis, paklaida turėtų dar sumažėti“, - vertina jis.
R. Mackevičienė sako, kad paklaidos vertinimas priklauso nuo skirtingo požiūrio taško. „Jei kalbame iš reklamos planuotojų pusės, kuriems labai retai reikia visos auditorijos, jie atsirenka sau reikalingus segmentus ir tiriama grupė iš ne mažiau nei 100 respondentų, galime kalbėti apie 10 proc. paklaidą. Tuo tarpu žiūrint iš radijo stočių vadovų pozicijos, kai kalbame apie visą auditoriją, rinkos dalį, paklaida būdavo apie 2-2,5 proc., o dabar, tikimės, sumažės iki kokių 1,5 proc. Bet jei kalbant detaliau, daug svarbiau yra tai, kad didelė imtis leidžia su mažesne paklaida analizuoti smulkių tikslinių grupių duomenis. Pavyzdžiui, jei anksčiau galėjome kalbėti tiesiog apie vilnietes moteris, dabar galime atsirinkti informaciją apie tam tikro amžiaus moteris, gyvenančias Vilniuje, turinčias vaikų ir panašiai ”, - priduria ji.
Kaip radijo auditorija yra tiriama pasaulyje?
Šiuo metu radijo auditorijos matavimui Europoje ir visame pasaulyje yra naudojamos 3 pagrindinės metodologijos: day-after recall (DAR), dienoraščio metodas (Diary), matavimas elektroniniais prietaisais (Passive Measurement). Skirtingose rinkose taikomų duomenų surinkimo technikos gali skirtis nuo rinkos specifikos. Dalyje šalių yra taikomi kombinuoti metodai. Pavyzdžiui, Norvegijoje, Danijoje ir Švedijoje elektroninis matavimas naudojamas nacionalinių radijo stočių auditorijai matuoti, tuo tarpu regioninių stočių matavimui naudojamas Day-After Recall metodas. Apibendrinant, Europoje labiausiai paplitęs šiandien yra Day-After–Recall matavimas: „Kantar TNS“ Lietuvoje yra pirmoji iš Baltijos šalių, pradėjusi matuoti radijo auditoriją šiuo metodu.
