Prekybos centrai atsigręžia į vyresnio amžiaus žmones

Dažnai senjorus matome vaistinių preparatų ir medikamentų reklamose, tad natūralu, kad susiformavo neigiamas stereotipas ir klijuojama tam tikra etiketė, sako „IKI“ rinkodaros vadovas Andrej Pometko. „Rimi“ ryšių su visuomene vadovė Giedrė Buivydienė kalba, kad šia tema pradėta kalbėti vis daugiau – dėmesį atkreipia ir Lietuvos, ir pasauliniai prekės ženklai.

Prekės ženklai atsigręžia į vyresnius asmenis

2018 metų pabaigoje prekybos centras „Rimi“ pasidalijo socialiniu eksperimentu „Amžius nesvarbu“, o liepos pradžioje „IKI“ pradėjo vaizdinę kampaniją, kurios epicentre – vyresnio amžiaus žmonės.

Atrodo, kad prekės ženklai vis dažniau pradeda kalbėti apie senjorų įtraukimą į darbą ir laužo stereotipus. „Rimi“ ryšių su visuomene vadovė G. Buivydienė pasakoja, kad „Amžius nesvarbu“ – ne reklaminė kampanija, o iš įmonės vertybių, istorijos ir patirties išplaukęs dalykas.

„Rimi“ jau daug metų įdarbina įvairaus amžiaus žmones, taip pat ir vyresnius. Iš tikrųjų ta tema gimė natūraliai, nes mes savo kolektyve turime nemažai vyresnių nei 50 metų žmonių. Jie sudaro net trečdalį iš 3 tūkst. darbuotojų. Būdami vienas didesnių darbdavių, susidurdavome su situacija, kai atėjusių kandidatų vienas pirmesnių nuogąstavimų mūsų personalo darbuotojams ir buvo „ar aš ne per senas, gal nesugebėsiu“, t. y. nepasitikėjimas savimi“, – kalba specialistė.

Anot jos, „Amžius nesvarbu“ siekė griauti stereotipus: „Senjorai yra puikūs darbuotojai, pirkėjai juos myli, nes jie darbštūs, atsakingi. Būtent dėl to ir gimė „Amžius nesvarbu“ – iš mūsų patirties ir noro ja dalintis.“

Prekybos tinklo „IKI“ rinkodaros vadovas A. Pometko tikina, kad ne tik Lietuvoje, bet ir visame pasaulyje vyraujanti tendencija yra gyventojų senėjimas.

„Tai reiškia, kad vis daugiau ir daugiau vartotojų bus pensinio amžiaus, todėl planuodami rinkodaros kampanijas ieškome būdų, kurie padėtų dar efektyviau pasiekti ir užmegzti kontaktą su mums ypač svarbiu pirkėjų segmentu.

Jau daug metų prekybos tinklas „IKI“ nuosekliai įgyvendina ilgalaikę lojalumo programą senjorams ir ieško sprendimų, kaip pagerinti jų apsipirkimo patirtį“, – sako jis.

„Rimi“ kampanijoje – darbuotojai, „IKI“ – pirkėjai

Garbingo amžiaus asmenų įtraukimas į darbą – vis aktualesnė tema. „Amžius nesvarbu“ eksperimente dalyvavo „Rimi“ darbuotojai ir tai sulaukė didelio susidomėjimo. Socialiniuose tinkluose virė diskusijos, o įvairiose konferencijose įmonės atstovai buvo kviečiami dalintis patirtimi, kaip įgyvendino kampaniją.

„Žmonės dalijosi vaizdo įrašu, per pusantro mėnesio jis sulaukė pusės milijono peržiūrų kanale „YouTube“ ir „Facebook“. Buvo komentarų, kad tema aktuali, be to, žmonės pasakojo ir apie savo asmeninę patirtį. Mes, kaip įmonė, pelnėme septynis įvairius apdovanojimus.

Kitos verslo kompanijos Lietuvoje nusprendė sekti mūsų pavyzdžiu, jie parodė, kad tai aktualu. Teko girdėti, kad festivalyje „Kanų liūtai“ amžiaus tema buvo viena iš aktualesnių ir populiaresnių. Apie tai kalbėjo pasauliniai prekės ženklai“, – pasakoja G. Buivydienė.

„Skirtingai nei kiti prekybos tinklai, „IKI“ šį pirkėjų segmentą yra aiškiai išskyręs ir vienintelis rinkoje turi lojalumo kortelę „IKI“ Premija Senjorams“, suteikiančią specialias nuolaidas bei privilegijas vyresnio amžiaus žmonėms“, – sako „IKI“ rinkodaros vadovas A. Pometko.

Liepos pradžioje lojalumo programa buvo atnaujinta, drauge pradėta įvaizdinė kampanija. „Jos dėmesio centre – gyvenimu besidžiaugiantys, žaismingai nusiteikę vyresnio amžiaus žmonės, kurie savo trykštančia energija, optimizmu nenusileidžia jaunimui“, – aiškina jis.

A. Pometko teigimu, nuolat stebėdami ir analizuodami rinką pastebėjo, kad vyresnio amžiaus žmonių įtraukimas į reklamas nėra naujiena.

„Tačiau dažnu atveju juos matome įvairių vaistinių preparatų ir medikamentų reklamose, susiduriančius su tam tikrais sveikatos sutrikimais ir kt. Natūralu, jog ilgainiui susiformavo stereotipinis, neigiamas šios kartos įvaizdis, kaip etiketė klijuojamas visiems be išimties vyresnio amžiaus žmonėms. To pasekmė – atsiradusi baimė pasenti, diskriminacija, nepilnavertiškumo jausmas“, – pabrėžia A. Pometko.

„IKI“ įvaizdinės reklamos herojais tikslingai pasirinkti to paties amžiaus (65+) sulaukę žmonės, taip siekiant sustiprinti siunčiamą žinutę jų atstovaujamai tikslinei auditorijai ir su ja susitapatinti, padėti pamatyti save.

Amžius ir vartotojų įpročiai dažniau prasilenkia

Savo ruožtu „Rimi“ ryšių su visuomene vadovė G. Buivydienė sako, kad „Amžius nesvarbu“ tikslas – atkreipti dėmesį į sunkumus, kuriuos patiria brandaus amžiaus žmonės, ieškantys darbo, keisti nusistovėjusį požiūrį.

„Be abejo, norėjome skleisti žinutę, kad „Rimi“ nėra svarbu amžius, mes atviri visiems žmonėms, sustiprinome darbdavio įvaizdį, pasiekėme rezultatų, tarkime, išaugo vyresnių nei 50 metų amžiaus kandidatų ir darbuotojų skaičius mūsų įmonėje. Iš įdarbintų asmenų vyriausias yra 84 metų“, – kampanijos metu pasiektus rezultatus vardija G. Buivydienė.

Pasak jos, „Rimi“ buvo viena pirmųjų įmonių, šią temą aktualizavusių iš verslo pozicijos: „Apie tai tarsi buvo kalbama, bet ne taip plačiai. Manau, mums pavyko – nuo socialinio eksperimento iki šių dienų, kai ta tema rutuliojasi žiniasklaidoje. Visuomenėje įvyko pokytis, nes pradėta kalbėti, daugelis žmonių galbūt pakeitė ir savo nuostatas.“

Po kampanijos „Amžius nesvarbu“ pastebėtas ir kitas pokytis, orientuotas į pačią įmonę – sustiprėjo „Rimi“ darbdavio įvaizdis.

„Skaičiavome rezultatus – kai startavome su šia kampanija pernai metų pabaigoje, „Rimi“ įdarbintų asmenų skaičius, vyresnių nei 50 metų, išaugo 62 proc. Iš tikrųjų mūsų prekybos sektoriuje, daugelis įmonių patvirtintų, kai turi daug darbuotojų, jaučiama tam tikra kaita, žmonių trūkumas. Tad šiemet „Rimi“ jaučiamas darbuotojų stygius yra mažiausias istorijoje. Tai irgi siejame su šia kampanija“, – kalba G. Buivydienė.

Anot „Rimi“ ryšių su visuomene vadovės, po jų kampanijos „Amžius nesvarbu“ – pokytis įvyko: darbuotojų ir jų rate esančių žmonių bei pačios visuomenės požiūriai į vyresnio amžiaus asmenis, siekiančius darbo vietos, kinta.

„IKI“ rinkodaros vadovas A. Pometko naująja reklama taip pat siekia keisti, visų pirma, pačių garbaus amžiaus sulaukusių žmonų, o taip pat ir likusios visuomenės dalies požiūrį.

„Norime parodyti, kad net ir išėjus į pensiją galima ir reikėtų džiaugtis pilnaverčiu gyvenimu, mėgautis šio gyvenimo tarpsnio teikiamais pranašumais: perskaityti neperskaitytas knygas, patirti tai, kas dar nepatirta, aplankyti tas vietas ir šalis, kuriose neteko pabuvoti ankščiau“, – teigia jis.

A. Pometko kalba, kad remiantis statistiniais duomenimis, amžius ir vartotojų įpročiai dažniau prasilenkia, nei sutampa: „Žmonės nebesijaučia per seni pradėti mokytis ko nors naujo, užsiimti naujais hobiais ir pan. Būtent tai ir norime parodyti, suteikdami galimybę kasdienio apsipirkimo metu sutaupytus pinigus išleisti savo pomėgiams, kultūrinėms veikloms, kelionėms ir kt.“