Šiuolaikiniai vartotojai išmoko ignoruoti visiems skirtą reklamą, pavargo nuo būtinybės nuolat priimti sprendimus ir yra linkę pirkti ne nuolaidą ar techninius parametrus, bet vertę. Kaip prekių ženklams ją sukurti, pelnyti dėmesį ir išsiskirti iš visų kitų?

Apie šiuolaikinio vartotojo paveikslą, jo įpročius ir prasmės paieškas prekių ženklų komunikacijoje kalbamės su „Havas Media Poland“ strategijos vadove Alicja Cybulska, kuri būtent šia tema skaitys pranešimą skaitmeninės rinkodaros bei komunikacijos konferencijoje „Full Digital“.

Koks yra šiuolaikinis vartotojas?

Anot A. Cybulskos, šiandien vartotojai yra užsiėmę, skubantys ir apsupti informacinio triukšmo, todėl jų dėmesio sulaikymo trukmė – itin ribota.

„Šiuolaikiniai vartotojai moka atpažinti ir ignoruoti bendrinę, į visus „taikančią“ reklamą arba tiesiog atsisako tradicinių kanalų ir renkasi mokamą, pavyzdžiui, platformų „Spotify“, „Netflix“, „Amazon Prime Video“ teikiamą turinį. Tokio žiūrovo, klausytojo ar pirkėjo dėmesį atkreipti įmanoma tik unikalia, suasmeninta žinute arba jo gyvenimą tikrai palengvinančiu sprendimu“, – sakė A. Cybulska.

Strategės teigimu, žmones domina nedaugelio prekių ženklų komunikacija – jiems rūpi tik maždaug kas ketvirtas ar penktas pavadinimas.

„Grupės „Havas“ atlikto tyrimo duomenimis, globaliai yra tik 23 proc. prekių ženklų, kurie žmonėms rūpi. Tai reiškia, kad jei visi likę išnyktų, vartotojai to net nepastebėtų arba lengvai juos pakeistų kitais“, – teigia A. Cybulska.

Prasmės paieškos reklamose, arba ką iš tikrųjų parduoda „Apple“?
© Organizacijos nuotr.


Kaip atkreipti dėmesį, arba ką iš tikrųjų parduoda „Apple“?

Ekspertė neabejoja, kad vartotojai labiausiai vertina tuos prekių ženklus, kurie ne tik palengvina jų gyvenimus, bet ir neužkrauna jiems papildomų rūpesčių – pavyzdžiui, neįpareigoja priimti daugybės sprendimų.

„Žmonėms kasdien tenka atlikti tūkstančius pasirinkimų, todėl iš prekių ženklų jie tikisi aiškių atsakymų ir sprendimų. O ką daro daugelis prekių ženklų? Elgiasi atvirkščiai – plečia asortimentą, pristato vis daugiau naujų produktų, apie visus juos pasakoja, lygina tarpusavyje ir taip tik dar labiau komplikuoja vartotojo pasirinkimą“, – pasakojo A. Cybulska.

Daugiau nei 20 metų rinkodaros srityje dirbanti A. Cybulska pastebi, kad prekių ženklų komunikacijoje dažnai skiriama per daug dėmesio produktų techninėms savybėms pabrėžti.

„Vartotojams nereikia skaičių ar greičio, dydžio, atminties, pikselių rodiklių – taip, tai svarbi informacija apie jūsų prekę, tačiau ji jokiu būdu negali tapti žinutės pagrindu. Vartotojai nori žinoti gaunamą naudą ir prasmę – šiandien turbūt nebepamename, koks buvo pirmojo „Apple iPod“ atminties limitas, tačiau žinome, kad tai buvo pirmasis įrenginys, leidęs turėti mėgstamiausią muziką savo kišenėje“, – pasakojo A. Cybulska.

Kaip prekių ženklams tapti prasmingiems?

Strategės teigimu, prekių ženklai, kurie nori tapti prasmingi ir vartotojų mėgstami, turi nustoti savo komunikacijoje ir strateginiuose veiksmuose, kaip pagrindinį herojų vaizduoti savo prekę, produktą ar paslaugą.

„Centre visuomet turi išlikti žmogus, jo gyvenimas, motyvacija ir emocijos. Prekių ženklas turi stengtis tapti kasdienio vartotojo gyvenimo dalimi, o ne stebėti jį iš aukšto. Jie nori žinoti, ne kiek tas produktas kainuoja ar kokios jo ypatybės, o tai, kaip jis pagerins ar papildys tam tikrą žmonių gyvenimo sritį – sveikatą, išsilavinimą, pramogas ar gyvenimo būdą. Prekių ženklams belieka tai išnaudoti ir atsirasti arčiau žmogaus“, – pataria A. Cybulska.

Modernus vartotojas į prekių ženklus šiandien žvelgia iš dar platesnės perspektyvos – jam svarbu ne tik produktų ar paslaugų kokybė, bet ir prekių ženklo atstovaujamos vertybės. Pasak A. Cybulskos, kurios jam svarbios – sužinoti galima tik pažinus savo prekių ar paslaugų auditoriją.

„Tik giliai išanalizavę savo vartotojų grupę, išsiaiškinę jų poreikius ir pomėgius, atlikę išsamų tyrimą, galite suprasti ko jiems iš tiesų reikia ir ko jie tikisi iš jūsų. Bet kokia prekių ar paslaugų rinkodara prasideda ir baigiasi žmogaus supratimu – žmogaus poreikių išpildymas yra raktas į jūsų prekių ženklo sėkmę“, – sakė „Havas Media Poland“ strategė.

Be A. Cybulskos konferencijoje „Full digital“ savo patirtimi dalinsis žurnalistas, laidų vedėjas ir rašytojas Andrius Tapinas, viena iš internetinės platformos „Nebegėda“ įkūrėjų, rašytoja ir žurnalistė Beata Tiškevič, „Tele2“ korporacinės komunikacijos direktorius Baltijos šalims Andrius Baranauskas, SEB Baltijos šalių skaitmeninės rinkodaros ir automatizavimo vadovas Algimantas Padegimas, „Idea Vilnius“ kūrybos vadovas Jonas Valatkevičius, prekės ženklo „KILIG“ vadovė Ieva Semaškienė ir kiti savo srities specialistai.

„Full digital“ konferencija įvyks šių metų spalio 29 d. parodų ir kongresų centre „Litexpo“.

M360