Rengiant komunikacijos strategijas užsakovai vis dažniau į pirmą vietą iškelia tikslą suformuoti teigiamą darbdavio įvaizdį. Tai lemia du veiksniai – specialistų trūkumas ir besikeičianti darbuotojų karta, kuri visai kitaip žiūri į darbovietę.

„Dabar ne darbdavių laikai, o darbuotojų. Ne darbdavys renkasi darbuotojus, o atvirkščiai. Darbdavio įvaizdžio komunikacija yra darbdavio CV“, – situaciją įvardina Ryšių su visuomene agentūrų asociacijos RSVA atstovė, agentūros „Integrity PR“ vadovė Daiva Lialytė.

Nauji „Darbdavio komunikacijos“ apdovanojimai

Jau porą metų stebint tokias ryškias tendencijas, neseniai įvykusiuose didžiausiuose komunikacijos specialistų apdovanojimuose „PR IMPACT Awards 2019“ atsiradusi nauja apdovanojimų kategorija „Darbdavio komunikacija“ iškart užsipildė projektais, konkuruojančiais, kam geriausiai sekasi kurti teigiamą darbdavio įvaizdį.

Pokyčiai rinkoje: dar nebuvo, kad darbuotojai taip atidžiai rinktųsi darbovietę
© Asmeninio albumo nuotr.


„Teigiamam darbdavio įvaizdžiui formuoti skirtų komunikacijos projektų paklausa subrendo per pastaruosius keletą metų ir šiemet tapo itin ryški. Dabar kuriant komunikacijos strategijas, darbdavio įvaizdis yra vienas iš pagrindinių tikslų. Nauji talentų pritraukimo ir išlaikymo darbo rinkoje iššūkiai paskatino naują profesinių apdovanojimų kategoriją „Darbdavio komunikacija“, – sako viena iš renginio organizatorių, RSVA tarybos pirmininkė Romualda Stonkutė.

Personalo sprendimų bendrovės „Alisa Management Laboratory“ vadovė dr. Alisa Miniotaitė kasdienėje veikloje mato, kaip įmonėms pasitarnauja gera reputacija ir kaip brangiai kainuoja prasta reputacija.

„Turime atvejų, kai įmonei negerai nuskambėjus žiniasklaidoje ir, mums kalbinant potencialius darbuotojus, jie iškart pasako „ne, aš čia nedirbsiu“ ir atsiunčia neigiamo straipsnio apie įmonę nuorodą. Darbuotojai dabar yra kaip niekad sąmoningi. Dar nebuvo, kad darbuotojai taip paisytų socialaus įmonės įvaizdžio ir taip atidžiai rinktųsi darbovietę“, – tvirtina „Alisa Management Laboratory“ vadovė.

Darbdavio įvaizdžiui kurti – vidinė ar išorinė komunikacija?

Tik nereikia apsigauti, kad darbdavio įvaizdį kuria išorinė komunikacija.

„Darbdavio įvaizdį pirmiausia formuoja vidinė komunikacija, kuri gyvuoja šimtą metų, tiesiog dabar atsirado aiškiai suformuluotas poreikis stiprinti darbdavio įvaizdį. Brandžios įmonės visais laikais daug dėmesio skyrė vidinei komunikacijai. Jei nedirbsime su vidine komunikacija ir nekursime geros kompanijos kultūros, tai greitai paaiškės, kad į išorę skleidžiame vienas vertybes, o viduje jos neveikia“, – dėsto D. Lialytė.

Žurnalas „Fortune“ ištyrė, kad į „The most admired companies“ (liet. Kompanijos, kuriomis labiausiai žavimasi) TOP 100 patenkančios įmonės („Apple“, „Netflix“ ir kt.) vidinei komunikacijai skiria 2–3 kartus didesnius laiko ir finansinius išteklius nei rinkos vidurkis.

Komunikacijos profesionalai rekomenduoja tokią schemą: pirmuosius darbdavio įvaizdžio stiprinimo žingsnius ir daugiau jų kelti į vidinę komunikaciją, o tada jau žiūrėti, kaip tas vidines istorijas komunikuoti išorėje.

Pokyčiai rinkoje: dar nebuvo, kad darbuotojai taip atidžiai rinktųsi darbovietę
© Asmeninio albumo nuotr.


„Įvairūs bonusai – elektriniai paspirtukai, vaisiai ant darbo stalo, vaikų darželiai, futbolo stalai, masažistai turi trumpalaikį poveikį, prie jų greitai priprantama. O kai turi stiprią vidinę komunikaciją, tada darbuotojai tampa tavo advokatais – jie patvirtina, kad ir įmonės viduje yra taip, kaip skelbiama viešai“, – sako D. Lialytė.

Vidinė komunikacija padeda pasiekti įvairių tikslų: perduoti darbuotojams įmonės informaciją (tai apsaugo nuo gandų kūrimosi); padidinti darbuotojo motyvaciją ir lojalumą (tam padeda dalinimasis informacija ir darbuotojo įtraukimas); komunikuoti įmonės tikslus ir kaip jų sieksime; užsiimti vidine rinkodara – parduoti įmonės produktus ir paslaugas patiems darbuotojams (kad jie patikėtų produktais ir gerai parduotų į išorę); kurti organizacijos kultūrą, tradicijas ir atmosferą (jei to nėra, darbuotojai palieka įmonę); kurti santykius tarp vadovų ir darbuotojų komandų.

Tai daroma įvairių renginių, leidinių, laiškų pagalba. Visa tai prisideda prie darbdavio įvaizdžio kūrimo.

Darbuotojams patinka geros žinios apie jų įmonę

„Darbdavio įvaizdis susijęs su bendra organizacijos reputacija. Pirmiausia abu šiuos dalykus verta stiprinti ir sėkmės istorijas komunikuoti dėl esamų darbuotojų. Darbuotojams patinka, kai apie įmonę, kurioje jie dirba, sklando geros istorijos“, – sako D. Lialytė.

Antra priežastis, pasak pašnekovės, tai išsprendžia darbuotojų kaitos problemas. Jei įmonės viduje viskas gerai, mažiau žmonių nori išeiti iš darbo, įmonei nereikia mokėti didžiulės darbuotojų paieškos kainos.

„Jei vis tik tenka ieškoti naujų darbuotojų – išorinė darbdavio įvaizdžio komunikacija palengvina tą paiešką, nes žmonės, prieš eidami į darbovietę, ieško informacijos apie ją: pažiūri, kaip įmonė komunikuoja „LinkedIn“, „Instragram“, „Facebook“, „YouTube“, kokie straipsniai žiniasklaidoje“, – vaizdą piešia D. Lialytė.

Personalo sprendimų bendrovės vadovė A. Miniotaitė patiria, kad rinkoje tikrai vyrauja susirūpinimas darbdavio įvaizdžiu, nes tai tampa ypač svarbu pritraukiant darbuotojus.

„Nuosekliai komunikuojančios įmonės yra labiau matomos. Prikalbinti darbuotojus ateiti dirbti į tokias įmones yra objektyviai lengviau“, – teigia A. Miniotaitė.

Alisa Miniotaitė
Alisa Miniotaitė
© DELFI / Kiril Čachovskij


Vis tik, anot A. Miniotaitės, pastangos tapti geidžiamiausiu ar „top“ darbdaviu labiau veikia jaunus darbuotojus – jiems įsirašyti darbą tokioje įmonėje į CV būtų geras dalykas.

„Aukštesnio lygio specialistai ir įvairių grandžių vadovai savais kanalais susirenka informaciją apie įmonę. Savi kanalai yra tos įmonės darbuotojai. Tad įvaizdis yra svarbu, tačiau svarbiausia – ką galvoja darbuotojai. Svarbu ne tik įmonės „ką sakau“ – tai išeina į išorę, bet ir „ką darau“ – tai veikia įmonės viduje“, – sako A. Miniotaitė.

Vadovų įsitraukimas

RSVA atstovė pabrėžia, kad už vidinę komunikaciją pirmiausia atsako vadovai – ne tik aukščiausios grandies, bet ir tiesioginiai padalinių vadovai.

„Dar vis tenka sutikti departamentų, skyrių vadovų, kurie mąsto „kam čia žaisti tuos žaidimus? Taigi parašiau darbuotojams elektroninį laišką – ką, neužtenka?“ Neužtenka, nes būtent vidinė komunikacija šiais laikais kuria tai, ko darbuotojai ieško“, – kala į galvą D. Lialytė.

Kai vidinė įmonės kultūra jau veši, ateina laikas didinti žinomumą ir imtis išorinės komunikacijos veiksmų – pasakoti įmonės bei jos darbuotojų istorijas pasitelkiant ryšius su žiniasklaida, socialinės medijos kanalus.

Darbdavio įvaizdžio kūrimas – ilgai trunkantis procesas. Jo metu svarbu kurti ne tik darbdavio įvaizdį, bet plėtoti bendrą korporacinę, finansinę komunikaciją.

M360