Performance marketingo variklis – lankstumas

Trumpai tariant, performance marketingas esmė yra pamatuojami rezultatai. Kai pradėjome skaitmeninio marketingo kelionę, mūsų šūkis buvo paprastas: už kiekvieną išleistą dolerį uždirbti bent 1,15 dolerio atgal. Šis požiūris apima visas medijų priemones ir rinkodaros iniciatyvas, kuriose galime skaičiuoti išlaidų ir grąžos santykį. Pagrindinis dalykas? Lankstumas prisitaikant prie įvairių etapų, kanalų ir dėmesio centrų, nesvarbu, ar tai augimas, kokybė ar didesnės pelno maržos.

Įmonės dažnai veikia turėdamos ribotus išteklius. Performance marketingo platformos, pavyzdžiui, „Google Ads“ ir socialinės žiniasklaidos reklamos, leidžia efektyviai siaurinti auditoriją ir paskirstyti biudžetą. Šios platformos leidžia įmonėms apskaičiuoti pagrindinius rodiklius, pvz., įsigijimo sąnaudas (cost per acquisition – CPA), vidutinę užsakymo vertę (average order value – AOV), reklamos išlaidų grąžą (return on ad spend – ROAS) ir viso gyvenimo vertės (lifetime value – LTV), kurie yra būtini norint suprasti jūsų investicijų sveikatą.Tuo performance marketingas labiausiai ir skiriasi nuo tradicinės rinkodaros, kuri apima išankstinius mokėjimus už reklamos vietą ar transliacijos laiką, kuomet sunkiau pagrįsti kiekvieną išleistą centą.

Skirtingos rolės performance marketingo komandose

Veiklos pradžioje keli komandos nariai gali atlikti keletą vaidmenų. Tačiau, augant įmonei, performance marketingo specialistai pradeda burtis į specializuotas komandas. Dažniausiai jos sudaromos pagal veiklos tipą:

Partnerystės: sutelkia dėmesį į partnerių santykius, įtakos formuotojus ir augimo rinkodarą.

Mokėjimo už paspaudimą (PPC) reklama: optimizuoja reklamas paieškos sistemose ir kituose kanaluose, siekiant geriausių rezultatų už mažiausią kainą.

Mobiliosios programėlės rinkodara: didina pajamas iš mobiliųjų programėlių per įvairius reklamos kanalus ir programėlių rinkos optimizavimus.

Paieškos sistemos optimizavimas (SEO): didina svetainės pajamas iš organinio srauto per raktažodžių tyrimus, turinio optimizavimą ir atgalinių nuorodų kūrimą.

Vartotojų išlaikymas: valdo klientų santykius per el. laiškus ir programėlėse esančius pranešimus, įsitraukimą ir vertės komunikaciją.

Žinoma, sąraše gali būti įtrauktos ir kitos komandos. Kiekviena komanda seka konkrečius parametrus, pvz., sąnaudas, CPA, ROAS, AOV ir LTV, kad suprastų, kaip biudžetai tiesiogiai konvertuojami į rezultatus.

Aiškių tikslų ir lūkesčių nusistatymas

Pradedant veikti performance marketinge, pirmenybė turėtų būti teikiama aiškių tikslų nustatymui. Įmonėms, įskaitant ir startuolius, svarbu suderinti rinkodaros tikslus su platesniais įmonės tikslais. Iš ilgametės praktikos galiu pasakyti, jog geriausia šiuos tikslus riboti iki ne daugiau kaip penkių pagrindinių tikslų. Nuo čia mes kuriame konkrečius, išmatuojamus pagrindinius veiklos rodiklius (KPI) ir tikslus bei pagrindinius rezultatus (OKR) rinkodaros kampanijoms. Tai tarnauja kaip žemėlapis, užtikrinantis, kad kiekviena rinkodaros pastanga tiesiogiai prisidėtų prie įmonės vizijos. Mano nuomone, tarpkomandiniai OKR tikslai yra ypač naudingi, nes skatina bendradarbiavimą ir koordinaciją tarp įvairių rinkodaros komandų.

Nustatyti idealų grąžos dydį pradedančioms įmonėms gali būti sudėtinga, ir jis skiriasi priklausomai nuo pramonės, rinkos sąlygų ir įmonės augimo etapo. Tačiau pagrindinė taisyklė – siekti teigiamos grąžos, kurioje grąža ženkliai viršija rinkodaros išlaidas. Turėtumėte sau nuolat priminti, kad performance marketingas nėra apie vieno kanalo naudojimą išimtinai, bet apie tinkamo mišinio radimą, kuris duoda geriausius rezultatus. Iš tiesų, labai daug performance marketingo veiklos sukasi aplink eksperimentavimą ir prisitaikymą.

Pavyzdinis atvejis iš Nord Security veiklos:

Vertinga pamoka, kurią sužinojome performance marketinge, yra unikalus ilgalaikės grąžos potencialas tinklalaidėse (podcasts). Pradžioje grąža iš tinklalaidžių rėmimo gali atrodyti neįtikinanti ar net neigiama, ypač lyginant su tiesioginiais ir iškart matuojamais kanalais. Ir tai natūralu – juk startuolių esmė yra greiti rezultatai ir sparti veikla. Tačiau skeptiškas požiūris keičiasi, kai įmonės pamato tinklalaidžių turinio ilgaamžiškumą.

Tinklalaidės turi ilgą „galiojimo laiką“. Skirtingai nuo kitų informacijos formų, kurios gali būti sunaudotos akimirksniu ir tada pamirštos, klausytojai dažnai atranda ir klausosi tinklalaidžių epizodų gerokai po jų išleidimo datos. Tai reiškia, jog rėmimo vieta gali ir toliau kaupti impresijas ir konversijas, dar ilgai po pradinės investicijos.

Be to, tinklalaidžių auditorija paprastai yra labai įsitraukusi ir lojali, suteikianti papildomą pasitikėjimo ir patikimumo sluoksnį rėmėjo žinutei. Taigi, nors akimirksniu ROI gali neatrodyti įspūdingas, ilgalaikės naudos – padidėjęs prekės ženklo žinomumas, išlaikytas auditorijos įsitraukimas ir kumuliatyvi grąža – dažnai parodo augimui palankią perspektyvą. Tai priminimas, jog performance marketingo pasaulyje kantrybė ir platesnis požiūris į ROI, gali atskleisti tikrąją tam tikrų strategijų vertę.

Kanalai ir platformos

Greitai sužinosite, kad ne visi kanalai yra lygiavertiški skirtingoms įmonėms. Skaitmeninių kanalų – ar tai būtų socialinė žiniasklaida, paieškos sistemos, el. paštas ar turinio platformos – efektyvumas didžiąja dalimi priklauso nuo to, kur jūsų tikslinė auditorija leidžia laiką ir kaip ji nori įsitraukti. Todėl pasirinkti tinkamas platformas jūsų startuoliui yra mokslo ir, iš dalies – meno derinys.

Teisingos platformos pasirinkimas yra kritinis sprendimas, tiesiogiai darantis įtaką tiek išlaidoms, tiek galimai grąžai. Svarbu atkreipti dėmesį į tokius veiksnius, kaip jūsų produkto/paslaugos pobūdis, jūsų tikslinės auditorijos demografija ir tipiška kliento kelionė jūsų rinkoje. Tai susiję su pusiausvyros išlaikymo tarp efektyvaus jūsų tikslinės auditorijos pasiekimo ir išlaidų valdymo.

Paieškos sistemos rinkodara (search engine marketing – SEM), pavyzdžiui, yra jūsų skaitmeninio matomumo vizitinė kortelė. Čia galite dalyvauti aukcionuose dėl raktažodžių, jog pasirodytumėte paieškos rezultatų viršuje. Pavyzdžiui, jei esate naujas sveikatos technologijų prekės ženklas, galėtumėte siekti pasirodyti, kai kas nors ieško „geriausių ilgaamžiškumo papildų“. Tai leidžia greitai pritraukti srautą ir konversijas bei patraukti dėmesį klientų, kurie aktyviai ieško jūsų produkto ar paslaugos.

Partnerių rinkodara yra performance marketingo variklis. Bendradarbiaudami su partneriais galite išplėsti savo rinkodaros aprėptį be išankstinių išlaidų. Tai tarsi turėjimas mažos asmeninės kariuomenės pilnos skatintojų, kuriems mokate komisinius tik tada, kai įvyksta pardavimas. Pavyzdžiui, technologijų įmonė galėtų bendradarbiauti su blogeriais, kurie tada siunčia klientus išbandyti jų programinės įrangos, sukurianti abipusę naudą.

Įtakos formuotojų rinkodara sukasi aplink populiarių asmenybių įtakos panaudojimą. Įmonė, pvz., sveikatos pramonėje, galėtų bendradarbiauti su sveikatos srities įmonės formuotojais, pasitelkdama jų sekėjus prekės ženklo skatinimui. Svarbiausia – rasti tinkamus. Tai reiškia atpažinimą individų ar organizacijų, kurių auditorijos glaudžiai sutampa su jūsų tiksline rinka. Šios partnerystės gali būti aukso kasykla pradedančioms įmonėms, ypač kai ištekliai yra riboti. Partneriai ir įtakos formuotojai gali stiprinti jūsų prekės ženklo žinutę, pasiekdami rinkos kampelius, kurių priešingu atveju nepasiektumėte. Bet, kaip ir kalbant apie bet kurį kitą performance marketingo aspektą, svarbu sekti šių bendradarbiavimų efektyvumą. Tai galima padaryti naudojant partnerių stebėjimo programinę įrangą arba naudojant unikalius reklaminius kodus ir UTM parametrus srauto ir konversijų šaltinio stebėjimui.

Pavyzdinis atvejis iš Nord Security veiklos:

Viena iš naujesnių performance marketingo tendencijų, su kuria susidūrėme mes patys, yra mažesnių, į bendruomenės orientuotų sporto komandų rėmimas. Šios komandos galbūt ir neturi plačiai žinomo prekės ženklo, bet turi kai ką lygiai taip pat vertingo: stiprią ir glaudžią fanų bendruomenę.

Sėkmės paslaptis čia yra gilus šių komandų ryšys su jų gerbėjais. Šie fanai nėra tik atsitiktiniai žiūrovai – jie yra giliai įsitraukę į savo komandos sėkmę ir ateitį. Toks lojalumas konvertuojasi į gilesnį įsitraukimą su komandos rėmėjais. Todėl komandų gerbėjai dažnai laiko rėmimą tiesioginiu indėliu į komandą, kurią jie myli, o tai savo ruožtu sukuria teigiamą asociaciją su rėmėjo prekės ženklu.

Be to, mažesnis šių komandų mastas leidžia įgyvendinti labiau personalizuotas ir bendruomeniškas rinkodaros iniciatyvas. Rėmėjai gali sąveikauti su gerbėjais prasmingesniu būdu, pavyzdžiui, dalyvaudami vietiniuose renginiuose, ypatingose akcijose ar socialinių tinklų iniciatyvose. Ši tiesioginė sąveika dažnai sukelia aukštą grąžą ne tik tiesioginiuose pardavimuose ar konversijose, bet ir ilgalaikiame prekės ženklo lojalume ir klientų išlaikyme.

El. pašto rinkodara gali atrodyti šiek tiek senamadiška, tačiau jos veiksmingumas nekelia abejonių. Tai yra santykių su auditorija puoselėjimas. Jūsų startuolis ar įmonė galėtų siųsti personalizuotas produktų rekomendacijas remiantis ankstesniais pirkimais, paverčiant atsitiktinius pirkėjus lojaliais klientais. Tokia rinkodara dažnai tampa kitų rinkodaros pastangų pagrindu. Tai nėra tiesiogiai mokamas kanalas, tačiau yra neįkainojamas. Pavyzdžiui, finansinių technologijų įmonė galėtų kurti informatyvius tinklaraščių įrašus apie asmenines finansų temas, ir tuo pačiu – kelti įmonės puslapio SEO rezultatus ir teikti įtraukiantį turinį socialinių tinklų kanalams.

Ekraninė reklama ir vaizdo reklama yra skirtos dėmesio prikaustymui įvairiais būdais. Nors ekraninės reklamos, pavyzdžiui, „Google Display Network“, puikiai tinka klientų pritraukimui ir prekės ženklo priminimui, vaizdo reklamos platformose, tokios kaip „YouTube“, gali padėti pasakoti jūsų prekės ženklo istoriją, bendrauti su klientais ir palikti ilgalaikį įspūdį.

Mobilioji rinkodara tampa vis svarbesnė mūsų pasaulyje, kurio centre – vis didesnis išmaniųjų telefonų naudojimosi laikas. Jos iniciatyvos gali apimti viską: nuo SMS reklamos iki iššokančių pranešimų programėlėse.