Kalbėkite skaičių kalba
„Sinickas Communications“ klientų sąrašas įspūdingas: „AT&T“, „Adidas“, „Starbucks“, „American Express“, „Barclays“, „Masterfoods“ ir daugybė kitų, tarp kurių – 25 proc. įmonių iš „The Fortune“ skelbiamo didžiausių tarptautinių kompanijų šimtuko. Tam, kad to pasiektų, A. Sinickas reikėjo ne tik pateikti taiklias rekomendacijas: reikėjo tai padaryti taip, kad jos iš tiesų būtų išgirstos.
Nors A. Sinickas patarimai pirmiausia skirti tiems, kas dirba komunikacijos ar žmogiškųjų išteklių valdymo srityse, tačiau juos puikiai gali pritaikyti ir bet kuris kitas dirbantis žmogus, kuriam svarbu, kad jo pasiūlymai būtų išgirsti ir kad kartu būtų rastas geriausias sprendimas.
A. Sinickas jokiu būdu nemenkina tinkamai parinktų žodžių svarbos, tačiau svarbiausias dalykas, kurį ji visuomet pabrėžia kalbėdama apie sėkmingą komunikaciją – sugebėjimas išmatuoti veiklą, jos rezultatus ir mokėjimas kalbėti skaičiais. „Esu komunikacijos profesionalė, turiu žurnalistikos išsilavinimą, tačiau maždaug apie 1980 m. dirbau kompanijoje, kurios vadovas pagal profesiją buvo buhalteris ir vienintelė kalba, kuria jis kalbėjo, buvo skaičiai. Norėdama pateikti jam savo rekomendaciją, atlikau tyrimą, padariau apklausą, surinkau dokumentus, pagrindžiančius, kodėl siūlau būtent tokį sprendimą. Jis ne tik sutiko su manimi, bet paaukštino mane iki pozicijos, kuri iki to laiko apskritai neegzistavo, davė man du pavaldžius žmones ir paskyrė atskirą biudžetą, nors tuo metu išgyvenome recesiją. Tada aš supratau, kad matavimai iš tiesų gali būti labai vertingas dalykas“, – prisimindama savo karjeros pradžią juokėsi ji.
Tad komunikacijos ekspertė pataria, kai tik įmanoma, savo rekomendacijas ir pasiūlymus grįsti skaičiais. O taip yra, jos manymu, beveik visada. „Galite tiesiog padaryti apklausą, koks yra ryšys tarp žmonių pastebėtos komunikacijos ir jų elgesio: nesvarbu, ar kalbame apie tai, į kokią parduotuvę eiti, ar kurią sutartį pasirašyti. Su vartojimo verslu tai gana paprasta, bet kur kas sudėtingiau su tais sektoriais, kuriuose su komunikacija persipina kitos veiklos. Pavyzdžiui, farmacijos sektoriaus klientai labai daug dirba su pardavimais, reklama, nuolaidomis, pardavėjų mokymais, kas lyg ir nėra komunikacijos profesionalų atsakomybė. Tačiau ir čia galima rasti pamatuojamą ryšį“, – teigė A. Sinickas.
Kaip pavyzdį ji pateikė JAV vykdytą vienos farmacijos įmonės viešųjų ryšių kampaniją, kurios metu įžymybės keliavo po šalį ir pristatinėjo jų siūlomus vaistus. „Viena žinoma gimnastė, aukso medalių laimėtoja, pasakojo apie moteriškas sveikatos problemos, kurių paprastai gėdijamasi. Įvairiose konferencijose ji kalbėjo apie tai, kokius vaistus geria, kaip tai padeda išspręsti jos problemą ir gyventi normalų gyvenimą. Ką mes padarėme, tai pasiėmėme ilgamečius duomenis apie šio produkto pardavimus, kurių augimas buvo gana nuoseklus – apie 15 proc. Tuomet palyginome, kaip vyko pardavimai tose vietosėse, kur buvo vykdyta ši kampanija – ten pardavimai buvo išaugę iki 39 proc.“, – būdą įrodyti viešumo vertę atskleidė ji.
Kartais tam net nereikia atlikti atskirų, brangiai kainuojančių tyrimų. „Žinau, kad „Reader`s Digest“ nuolat stebi, kada jų leidžiamų knygų autoriai pasirodo televizijos laidose, kada pasirodo jų interviu ar knygų apžvalgos. Kadangi jie bendradarbiauja su „Amazon“, kurie pateikia ataskaitas, kiek pirkėjų nori įsigyti knygas, jie labai aiškiai pamato, jei tarp buvusių tolygių pardavimų atsiranda šuolis. Beje, jis bus tik maža porcija ateities pardavimų: kažkas gal pirks ne iškart, o po savaitės, ar po dviejų mėnesių, kai knygyne rinks gimtadienio dovaną, tačiau svarbiausia yra atsekti tą laikotarpį, kuris išsiskyrė iš bendro konteksto ir išsiaiškinti to priežastis. Tada bus paprasti susieti komunikaciją su pardavimais“, – aiškino A. Sinickas.
Komunikacijos ekspertė priduria, kad matuoti reikia ne tik pardavimų, bet ir elgesio pasikeitimus. „Jei tinkamai išnaudosite vidinę komunikaciją ir ryšius su visuomene, pas jus dirbti ateis geresni darbuotojai, o tai bus jūsų konkurencinis pranašumas. Be to, jei kandidatus būsite privilioję be reklamos, taip būsite sutaupę įdarbinimo kaštų“, – teigė ji.
Leiskite vadovams rinktis
Taigi, pirmas žingsnis, komunikacijos profesionalams norint mokėti susikalbėti su vadovais – turėti pasiruošus skaičius. Tačiau to negana. Reikia rasti ir tinkamą laiką juos pritaikyti. „Prisimenu „Amerikos banko“ atvejį. Kartą, kai jį purtė skandalas, susijęs su investicijų bankininkyste, banko vadovas uždraudė viešųjų ryšių vadovui bendrauti su žiniasklaida, argumentuodamas, kad to daryti nerekomenduoja teisininkai. Po kiek laiko pasikartojo ta pati situacija ir vadovas vėl teigė, kad reikia tik išlaukti: juk praeitą kartą po dviejų savaičių pirmuosiuose puslapiuose viskas tiesiog nutilo. Gerai, kad viešųjų ryšių vadovas buvo tam pasiruošęs. Jis pasakė: kaip gerai, kad tai priminėte, nes kaip tik nuėjau į finansų skyrių ir išsitraukiau ataskaitas apie atidarytas naujas sąskaitas ar taupomuosius indėlius. Nesvarbu, kad tai neturėjo nieko bendro su investicine bankininkyste, buvo matomas didžiulis kritimas ir prireikė gana ilgo laiko, kol sutarčių sudarymas grįžo į įprastą liniją. Tad, jei jūs tikrai norite vėl prarasti tokias sumas pinigų, aš užsičiaupsiu. Vadovas, žinoma, nenorėjo, tad šįkart nusprendė pakeisti teisininkų nuomonę“, – juokėsi A. Sinickas.
Ką dar, be žongliravimo skaičiais, reikėtų žinoti, norint, kad vadovas patvirtintų jums reikalingą sprendimą? „Visada ateikite pas vadovą turėdami tris pasiūlymus: vieną, kuriam jūs patys išties labiausiai norite gauti patvirtinimą, antrą – ne tokį jums patrauklų, bet su kuriuo galėtumėte susitaikyti, ir visada pateikite trečią variantą, kad galime nedaryti nieko. Galbūt vadovas instinktyviai norėtų rinktis būtent pastarąjį, bet jūs taip pat paaiškinkite kiekvieno sprendimo pasekmes ir pasakykite ne tai, ką kiekvienu atveju galite laimėti, o kuris sprendimas atneša mažiausiai blogų rezultatų. Sakykite, jei nieko nedarysime, blogi dalykai toliau tęsis arba prasidės, o jei rinksimės šitą sprendimą, galbūt atsitiks tik vienas blogas dalykas, o kitiems užkirsime kelią“, – derybų meno mokė ji.
Šio triuko esmė labai paprasta – niekam nepatinka, kai kas nors sako, ką reikia daryti. „Nesvarbu, ar tai jūsų viršininkas, ar ketverių metų vaikas. Nesakykite, aš žinau, kad taip bus geriau, bet leiskite jiems patiems pasirinkti“, – patarė A. Sinickas.
O jei rasti bendro sprendimo vis tiek nepavyksta? Nepulkite pykti, tačiau pasiūlykite paeksperimentuoti. „Kalifornijoje veikianti elektros tiekimo įmonė susidūrė su problema. Pagal ten veikiančius įstatymus, įmonės, tiekiančios elektrą, privalo užtikrinti, kad jų aptarnaujamuose namuose mažės elektros suvartojimas. Tai mažina jų pelną, tačiau tokios taisyklės. Taigi ta įmonė nuolat siūlydavo gyventojams, kad atvyks į jų namus ir pateiks nemokamas rekomendacijas, kaip jie galėtų suvartoti mažiau elektros. Ilgus metus tai veikė, tačiau kažkas atsitiko ir užsakymai sustojo. Įmonė norėjo naujos rinkodaros strategijos, tad paprašė rinkodaros įmonės sukurti naujų skrajučių variantus. Juos gavę susidūrė su situacija, kad rinkodaros vadovas norėjo rinktis vieną, o įmonės vadovui labiau patiko kitas. Tada rinkodaros įmonė pasiūlė padaryti eksperimentą: išplatino po tūkstantį dviejų skirtingų variantų skrajučių su skirtingais, prieš tai niekur neplatintais telefono numeriais. Gavus telefono sąskaitą buvo labai paprasta įvertinti, kuriuo numeriu skambinta dažniau, tad įmonės vadovui teko pasiduoti prieš daugiau nei dvigubai didesnius rinkodaros vadovo siūlyto sprendimo rezultatus“, – pasakojo komunikacijos ekspertė.
Kita problema, itin būdinga komunikacijos profesijos atstovams, norint įtikinti vadovą sau reikalingu sprendimu – jie per daug kalba. „Mes pliurpiame ir pliurpiame, o vadovai liaujasi mūsų klausytis“, – juokėsi A. Sinickas.
Ką daryti? Išmokti paprastą formulę. „Per mažiau nei 15 žodžių pasakykite vadovui, kokia susiklostė situacija. Dar 15 – tam, kokių pasekmių tai gali turėti, tai yra, kodėl iš viso apie tai kalbate. O tuomet jau duodate tris galimus sprendimo pasirinkimus“, – aiškino ji.
Be to, negalvokite tik apie tai, kaip įsiūlyti savo sprendimą. Galbūt vadovas turi tvirtų argumentų, kodėl mano kitaip? „Paklauskite vadovo ne tik, kuris sprendimas jam priimtinas, bet ir kodėl. Galbūt jūs remiatės turima skirtinga informacija ir kai vienas su kitu ja pasidalinsite, rasite trečią sprendimą, priimtiną abiems“, – patarė A. Sinickas.
O jei nėra nei laiko, nei pinigų?
A. Sinickas pasakojant apie darbą su didžiausiomis pasaulio kompanijomis, Lietuvoje dirbantys komunikacijos profesionalai galėtų skeptiškai mesti kortą, kad mes dažnai neturime pakankamų biudžetų atlikti tyrimams, o krizės atveju dažniausiai nėra laiko rinkti duomenims ir įrodymams. Tačiau A. Sinickas atkerta, kad tai – ne pasiteisinimas. Juk tyrimai nebūtinai turi būti sudėtingi, o pasitelkus kūrybiškumą, geriau susipažinti su situacija patiems ir teisingiau ją perteikti vadovams galima labai greitai.
„Pamenu, teko dirbti vienoje, maždaug 900 žmonių kompanijoje, kurioje rinkodaros skyrius planavo pradėti kampaniją, kuri kirtosi su vidinės komunikacijos skyriaus interesais – šio skyriaus vadovei atrodė, kad rinkdaros siunčiama žinutė bus neteisingai suprasta. Įmonės vadovo ji paprašė šiek tiek laiko nedideliam tyrimui, norėdama išsiaiškinti, kas teisus. Jis pasakė, gerai, bet laiko turi iki rytojaus popietės, kai pasirašinėsiu sutartį“, – pasakojo A. Sinickas.
Ką padarė minėta vidinės komunikacijos skyriaus vadovė? Ji paskambino dešimt įmonės darbuotojų, tarp kurių buvo ir A. Sinickas, ir paprašė jų perskambinti po dar dešimt. Kiekvieno jų paklausė apie rinkodaros siūlytą žinutę ir pasiūlė dar dvi, ką tik sugalvotas. Taip per pusvalandį buvo surinktos šimto žmonių nuomonės. „Galbūt tai nebuvo statistiškai validus tyrimas, imtis buvo atsitiktinė ir galbūt per maža, bet visgi tai buvo tam tikri tyrimo duomenys, į kuriuos teko atsižvelgti“, – aiškino pašnekovė.
Be to, kartais ir brangių tyrimų nepakanka, jei padaromos elementarios klaidos ir nesikalbama su savo tikslinės grupės atstovais. „Šį atvejį yra aprašęs Malcomas Galdwellas knygoje „Virsmo taškas“. Universitete studentams buvo siūloma pasiskiepyti nuo stabligės. Buvo surinktos fokus grupės, joms buvo aiškinami argumentai, kylantys pavojai, rodomos sergančių žmonių nuotraukos ir pan. Tyrimas parodė, kad studentai suprato jiems siunčiamas žinutes, bet išdalinus skrajutes, skiepytis atėjo tik 4 proc. Kai vėliau kai kurių jas gavusių buvo paklausta, kodėl, ne vienas jų pasakė paprastą priežastį: ant skrajutės nebuvo adreso. Tad išleidus pakoreguotą variantą, pridėjus žemėlapį ir darbo laiką, skiepytis atėjo 26 proc. O šito buvo galima išvengti tiesiog pakalbinus penkis studentus ir jiems parodžius skrajutę prieš užsakius masinę leidybą“, – sakė A. Sinickas, pridurdama, kad panašių atvejų atsitinka labai dažnai.
Idėja Lietuvai – susitvarkyti su kreditinėmis kortelėmis
Pasinaudojus pokalbio proga, A. Sinickas paklausėme ir apie jos idėjas Lietuvai. „Jų daug, bet įvardinsiu vieną paprastą. Gyvenant ne Lietuvoje mane labiausiai erzina tai, kad kai aš bandau išleisti pinigus Lietuvoje, man beveik neįmanoma tai padaryti. Kalbu apie pirkimą internetu. Lietuvoje jūs darote tarpbankinius pavedimus telefonu, o mes JAV to nedarome. Aš norėjau kažką pirkti kreditine kortele, bet man neleido ir prašė bankinio pavedimo: tai reiškia, kad aš turiu fiziškai eiti į banką, ir mokėti 45 dolerius už privilegiją kažkam Lietuvoje sumokėti 10 dolerių. To tiesiog nebus“, – neslėpė ji.
„Kai Lietuvoje dar veikė „Air Lituanica“, aš norėjau pirkti bilietą ir taip prisidėti prie Lietuvos ekonomikos, bet tai buvo neįmanoma: tinklapyje buvo rašoma, kad jie priima kreditines korteles, bet kiek aš bebandyčiau rašė, kad tai nesaugu. Jokios kitos avialinijos man nėra sakiusios, kad mano kreditinė nesaugi. Bet negana to, kad norėjo kad padaryčiau tarpbankinį pavedimą, buvo reikalavimas, kad daryčiau pavedimą iš lietuviškos banko sąskaitos, o aš juk jos neturiu, aš gyvenu JAV. Turėjau rasti žmonių Lietuvoje, kurie už mane sumokėjo, o aš su jais atsiskaičiau grynaisiais. Kodėl jūs nenorite susirinkti pinigų iš žmonių, gyvenančių ne Lietuvoje? Taigi mano idėja, kad kiekvienas Lietuvos verslas, veikiantis internete, turėtų priimti kreditines korteles, nes kitaip jie praranda pinigus. Aš labai stengiausi tai padaryti, o daugelis žmonių nebandytų net antrą kartą ir tiesiog pirktų kitur“, – sakė A. Sinickas.