„Kolegos klausė, kas bendro ir kuo skiriasi Covid-19 skiepų reklaminės kampanijos Estijoje ir Lietuvoje. Sudėjau trumpą palyginimą apžvelgdamas pagrindinius elementus, be gilių analizių“, – savo feisbuko paskyroje rašo V. Matulaitis.
Pasak jo, tiek Estijoje, tiek ir Lietuvoje kampanijos ašis – vadinamos „kalbančios galvos“, tai yra, tikri žmonės su tikrais vardais ir pareigomis: „Abiem atvejais dominuoja medicinos specialistai ir balti chalatai, tačiau, jei Lietuvoje jie yra vieninteliai kampanijos veikėjai, Estijoje šalia medikų rodomi ir kiti taip vadinamos pirmosios linijos darbuotojai: gaisrininkai, gelbėtojai, policininkai, mokytojai. Abiejose kampanijose yra dominuojančios spalvos fonas, tik Estijoje daugiau Estijos vėliavos mėlynumo, o Lietuvoje – „Telia“ logotipo purpuro. Abi kampanijos turi specialiai sukurtus logotipus. Lietuvoje kampanija konstruojama po atskira ir pakankamai sofistikuota koncepcija „Petys už laisvę“, Estijoje tai paprastas „checkmark“ simbolis su žinute „Apsaugotas nuo COVID“, – lygina jis.
„Apskritai, lyginant kampanijų žinutes, išryškėja didžiausi skirtumai. Estijoje naudojamos skirtingos, paprastos ir direktyvios žinutės – „Ryžkis!“, „Veik!“, „Dabar aš drąsesnis“, „Išdrįsk gyventi!“. Kartais derinama su rodoma profesija, pvz. prie policininkės rašoma „Saugumo jausmas“, prie gelbėtojos-gaisrininkės – „Užtikrintumo jausmas“. Taigi, kampanija Estijoje centrine ašimi pasirinko skiepo, kaip apsaugos nuo Covid-19 koncepciją, o kampaniją konstruoja „call for action“ (liet. kvietimas veikti) toną naudodami trumpas ir aiškias, dažnai direktyvias, žinutes. Na ir svarbiausia, specialiai skiepų vajui dedikuoto domeno pavadinime taip pat užkoduotas „Call for action“ reiškia „Skiepykis". Tiesą pasakius, tai yra labai gajus čionykštis modelis, kuomet estiškasis konkretumas ir paprastumas neretai nugali prieš estetišką konceptualizmą, kuris dažnai būna nice to look at yet way too far from solution. (liet. gražu pažiūrėti, bet labai toli nuo sprendimo).
Mano subjektyvus verdiktas: abi kampanijos nėra komunikacijos šedevrai ir daug kuo panašios. Lietuviška reklama estetiškai maloni, tačiau pasyvesnė ir vienpusiškenė nei estiškoji, na o kampanijos headline'as „Petys už laisvę“ iš Vilniaus į Kauną važiuoja darydamas lanką pro Varšuvą“, – apibendrina jis.
V. Matulaitis taip pat atkreipia dėmesį, kad estai per vizualinius elementus ieško maksimalios sinergijos, padarydami policijos automobilius judančia lauko kampanijos dalimi: „Jau daug mėnesių Estijos antikrizinėje COVID reklaminėje kampanijoje naudojamas pasikartojantis dryžuotos juostos motyvas, kuris labai primena tą, kuriuo pažymėti estų policijos automobiliai“.
