Beveik pusė organizacijų negali įvardinti tiksliai ir apsiskaičiuoti, kiek praranda pajamų dėl prastos vartotojo patirties, sako „Evolvery“ strategas Radvilas Šeputis. Pasak jo, organizacijoms naudoti į vartotoją orientuotus metodus trukdo daugybė priežasčių, viena jų – biudžetas. Tačiau ir ta šūsnis priežasčių dažnu atveju skamba kaip pasiteisinimai.
„Evolvery“ strategas R. Šeputis Lietuvos marketingo asociacijos organizuotame renginyje „LiMA DAY KAUNAS‘19“ skaitė pranešimą tema „Kaip visiems organizacijoje susikalbėti su vartotojais?“
Kaip verslas žiūri į vartotojus?
R. Šeputis kalbėti pradėjo užduodamas virtinę klausimų: „Kodėl reikia susikalbėti su vartotojais, kodėl visiems reikia susikalbėti, ir ar tai reiškia, kad nesusikalbame su jais dabar? Tarsi identifikuojame tam tikrą konfliktinę situaciją, vieni kitų nesupratimą. Ir čia gimsta kitas klausimas – kaip mes žiūrime į savo vartotojus: kaip į partnerius ar kaip į konkurentus (kažkas, kas stovi tarp mūsų ir mūsų siekiamų tikslų)?“
Prašydamas įsivaizduoti menamą situaciją – susitikimą, kuriame dalyvauja įmonės vadovai ir kiti sprendžiantys žmonės, – iškėlė klausimą, kas tokiu atveju turėtų atsinešti vartotojo perspektyvą.
„Ar jūs, čia sėdintys, manote, kad jūs turėtumėte atsinešti šią perspektyvą dėl to, jog dirbate su vartotojais? Kokia to motyvacija? Kodėl ši atsakomybė krenta jums? Jeigu darytume prielaidą, kad niekas iš jų neatsinešė šios perspektyvos, tai ko tada trūksta tam susitikime? Jame nėra vartotojų. Ir turbūt būtų naivu tikėtis, kad jis atėjęs uoliai gina savo interesus ir atstovauja save, suteikia tą perspektyvą“, – kalba R. Šeputis.
Pasak specialisto, kalbant iš smulkaus ir vidutinio verslo pusės, dažniausiai atsakomybės už vartotojo kelionę ir šios perspektyvos neturi niekas. Rūpinamasi visomis rinkodaros funkcijomis, jos pasidalinamos pagal išsilavinimą ir gebėjimų kiekį – daroma viskas, ko reikia čia ir dabar.
„Savo ruožtu stambiame versle dažniausiai šios funkcijos neturi niekas, čia labai griežtai apsibrėžtos atsakomybės ir daroma viskas, kad būtų pasiekti tikslai. Tik kam rūpi? Iš tikrųjų, kodėl turėtų rūpėti? Kodėl logistikos, finansų, produkto ir kitiems vadovams turėtų rūpėti vientisa vartotojo patirtis? Ar galima suprasti, kad vartotojui reikia labai skirtingų dalykų labai skirtingose stadijose? Ar jis tai supranta jau dabar ir atėjo pas jus tik išsiaiškinti, kodėl jūs este tie, kurie turi geresnį sprendimą? Ar jis dar nesupranta to ir reikia mokyti?
Pragaras, kurio linkime konkurentams, – kad jiems reikėtų edukuoti vartotoją, kodėl jis turi problemų. Ar vartotojas, atėjęs pas jus, gali priimti sprendimą patogiai, aiškiai, lengvai, netrukdomai? Galiausiai – ar sugebate jam, po to, kai priėmė teisingą sprendimą, padėti įsitikinti kodėl? Ir tokiu būdu sukurti ambasadorių“, – pastebi specialistas.
Vartotojas palieka užuominų
Skaitydamas pranešimą R. Šeputis pateikia pavyzdį – netikėtus papildomus mokesčius apsiperkant: „Kaip jums atrodo, kiek labai tai reikšminga apsiperkant? Kiek svarbi neaiški visa suma? Kodėl pametame krepšelius, kodėl mes turime mokėti už pristatymą, kodėl tai nėra integruota? Ir galiausiai – kodėl negalime pasirinkti mokėti dalimis, po trijų mėnesių? Kodėl negalime pasirinkti mums labiausiai patinkančio mokėjimo kanalo? Nesutampančios marketinginės žinutės ir dizainas, besikeičiantis spalviškumas, prastai sukurti CTA, daugybė šriftų, nepatogios ir neaiškios formos, perteklinės grafinės iliustracijos, neaiški komunikacija po pirkimo ir krūva kitų priežasčių, kurios gali tapti labai blogomis patirtimis.“
Anot specialisto, apie krepšelius verta kalbėti dėl to, kad jie sukuria tam tikrų problemų ir gali būti įvertinti finansais. Pasirodo, pats vartotojas šio proceso metu palieka subtilių užuominų, kurias galima susirinkti ir gauti papildomos informacijos.
„Paieškoje, atliktoje „Google“, galime išsiaiškinti, ko žmogus ieško tada, kai niekas nežiūri per petį, ką žiūri įsijungęs incognito rėžimą ir jums apklausoje niekada gyvenime nepasakytų. Galime svajoti apie tokį įrankį, kuris leistų mums leisti begalę reklamos variacijų ir kartu išsiaiškinti, kuris geriausiai veikia. Ir turbūt toks yra. Galėtume aiškintis, ko vartotojai klausia kitų vartotojų, kokią nuomonę turi, kai bendrauja artimiausioje aplinkoje, pabandyti suprasti jų kalbą, toną, ką jie kalba apie mus, kai mes nedalyvaujame pokalbyje“, – aiškina jis.
R. Šeputis pabrėžia, kad šis iššūkis gana didelis, kadangi beveik pusė (44 proc.) organizacijų negali įvardinti tiksliai ir apsiskaičiuoti, kiek pajamų praranda dėl prastos vartotojo patirties.
„Dėl to kalbame apie krepšelį. Vartotojų patirtį galima pagerinti potencialiai net 35 proc. Šiuos du faktus sudėjus, aiškėja, kad tai gana didelė problema, ypač kai pasiekiame globalią skalę. Turime 1,4 trilijono dolerių vertės problemų, jas turėsime ir kitais metais, jeigu nekreipsime dėmesio. Kas trukdo organizacijoms naudoti į vartotoją orientuotus metodus?“ – teiraujasi jis, ir atsako, kad priežasčių arba pasiteisinimų yra daugybė.
Priežastys kaip pasiteisinimai
„Econsultancy Ecommerce Performance Report“ pernai atliko apklausą, kurioje dalyvavo kompanijų ir agentūrų atstovai. R. Šeputis dalijasi keliomis įdomesnėmis įžvalgomis, kilusiomis iš dalyvių atsakymų.
„Agentūros sako „trūksta biudžetų“. Galimi keli variantai, kodėl jų trūksta. Nėra tokio biudžeto, kokio reikia, nes agentūros žino, kiek laiko reikės tam, kad pagerintų vartotojo patirtį plačiai. Agentūros gali manyti, kad to biudžeto nėra. Bet akivaizdžiai jis yra, bent jau daug didesnis negu mano agentūra. Galiausiai galbūt pačios agentūros yra problema, kadangi nėra sąsajos tarp vertės arba lūkesčių, kurias turi verslas, ir biudžeto, kurį kontroliuoja“, – dėsto ekspertas.
Jo teigimu, kitas įdomus dalykas yra tai, kad verslas suvokia šią problemą kitaip – jie mano, kad kompleksiškumas, pačio verslo unikalumas yra didžiausia problema. Kaip ir verslo kultūra, organizacijos struktūra.
„Ar neskamba tai kaip pasiteisinimai? Jeigu žiūrėtume, kas stovi už to, kas yra didesnis nei kompleksiškumas, kultūra, struktūra. Iš esmės tai – laikas. Laikas yra didžiausia problema, nes nėra laiko išspręsti susiskaidymą. Nėra vientiso vaizdas. Noriu papasakoti jums apie mūsų vientisą vaizdą ir kaip mes visiškai suklydome vienu iš atvejų“, – sako R. Šeputis.
Klientui jie siūlė atlikti (UX ir SEO) auditą – peržiūrėti tinklapį, atlikti tyrimus apie konkurencinę aplinką, vartotojų požiūrį, galų gale – pagrįsti savo pasiūlymus.
„Mes viską pristatome, o klientas sako, kad suprato rekomendacijas, matosi daug darbo prieš akis, klausė, kaip galėtume pasidalinti, kas efektyviausia iš dalykų, kuriuos rekomendavome. Paskutinis jų pasiteiravimas mus pasodino į kėdes: „Kaip mes galime perimti jūsų žinias?“ Čia mūsų klaida. Mes niekada negalvojome, kad iš mūsų nori perimti žinias, galvojome, kad klientas nori pagerinti vartotojo patirtį.
Ką mes padarėme? Supratome atlikto darbo reikšmę, ieškojome būdų, kaip dar padidinti vertę, ir pavertėme tai dirbtuvėmis, kurių metu vienodą perspektyvą galėjo įgauti visi, susiję su sprendimais ir įgyvendinimu. Mūsų dirbtuvės galiausiai virto Pabaltijo organizacinio lygio projektu. Jis turėtų įvykti per artimiausius du–tris metus“, – dalijasi specialistas.
Kitas atvejis, kurį pranešime pristato R. Šeputis, tai grožio priemonėmis prekiaujantis prekės ženklas „Clarins“. Šis nustojo žiūrėti į skaitmeninę erdvę kaip į atskirą šaką, nustojo turėti atskirą atsakomybę – siekė sujungti skaitmeną, reklamą, CRM (santykių su klientais valdymas). Ir visa tai padaryti per vartotojo perspektyvą.
„Prekės ženklas nebenori konkurencijos tarp jų produktų, vidinės konkurencijos organizacijoje tarp žmonių, kurie rūpinasi vartotojų atvedimu“, – priduria R. Šeputis.
87 proc. kompanijų neturi aiškaus supratimo apie vartotojų keliones per įvairius kanalus. „Ką tai reiškia? Galite pasiklausti vartotojo, kas negerai su mano produktu, ką turėčiau pagerinti. Bet ar jūs klausiate to paties reklamos, tinklapio atžvilgiu, kai juos aptarnauja „self service“ kaip įrankis, kai jis susiduria su nepatogumais ir turi susiskambinti su jūsų skambučių centru? Ir galiausiai – ar turite pagrindą, ant kurio galėtumėte statyti komandos įžvalgas, apie tai, kaip jie galėtų padaryti šitą kelionę vientisą?“ – pranešimą klausimu užbaigia R. Šeputis.
