Dar visai neseniai socialinius tinklus dominavo vos keletas žinomiausių veidų, kasdien parduodančių vis kitą produktą, o prekės ženklai rikiavosi į eilę negailėdami nei kantrybės, nei finansinių išteklių, kad tik jų produktas būtų patalpintas labiausiai sekamo dešimtuko tinklelyje.

Tačiau, visai kaip būdinga rinkos burbulams, aukštumas pasiekusios kreivės smukteli žemyn ir stabilizuojasi. Tiek nuomonės formuotojai, tiek reklamos specialistai, tiek paslaugas perkančios įmonės ėmė atidžiau vertinti tokio tipo reklamos efektyvumą, nuosekliau atsižvelgti į auditorijos poreikius ir vietoje šuolio į atsitiktinį populiarumo traukinį, planuoti efektyviausius maršrutus.

Ryškiausi pokyčiai – trijose srityse

Sparčiai kintančioje nuomonės formuotojų rinkoje ryškiausiai pastebima trijų sričių evoliucija:

Mikro ir makro kategorijų atsiskyrimas. Platėjantis nuomonės formuotojų ratas skilo į skirtingas grupes – nano ( 0-10k sekėjų), micro (10-50 k), midi (100-500 k), macro (500 k -1 mln.) ir mega macro (1mln. +). Kategorijų rėžiai taip priklauso ir nuo rinkos dydžio bei turinio nišos. Štai Lietuvoje 100k + sekėjų turintys nuomonės formuotojai jau yra laikomi macro lygio žaidėjais.

Toks kategorijų atsiskyrimas sukūrė reklamos kainos diferenciaciją ir suteikė daugiau pasirinkimo laisvės prekės ženklams. Taip pat tai suteikė platformą ir mažiau sekėjų turinčioms asmenybėms, kurios gali išlaikyti nuomonės formuotojo statusą konkrečiose nišose. Tokie kūrėjai auditorijai atrodo artimesni ir „tikresni“ bei gali pasiūlyti aukštesnius įsitraukimo rodiklius.

Antrasis pokytis – augant nuomonės formuotojų ratui išryškėjo specializacijos tendencija. Dažniausiai sutinkamų gyvenimo būdo ir mados tinklaraštininkų gretas papildė šefai, kavos mylėtojai, tatuiruočių entuziastai. Pritraukę mažesnes, bet itin specializuotas auditorijas, tokie nuomonės formuotojai tapo nepakeičiamais partneriais verslams siūlantiems specializuotus ir/ar nišinius produktus.

Galiausiai, pastebimas augantis kūrėjų reklamos organiškumas. Statiškus, teleparduotuvę primenančius tekstus pakeitė dinamiškos integracijos, akylesnis vertinimas ar produktas tinkamas kūrėjo formuojamam įvaizdžiui ir siunčiamai žinutei.

Šabloniniais tekstais padabintos reklamos liko užnugaryje

Įprasčiausias bendradarbiavimo formatas – įrašas parengtas pagal detalų kliento aprašymą, demonstruojantis produktą nuotraukos centre, nors ir vis dar sutinkamas, užleido vietą organiškesniems sprendimams.

Produkto integracijos į įvaizdį, kūrybą ar žinutę, sėkmingiau įsilieja į nuomonės formuotojo estetinį stilių, sukuria daugiau erdvės asmenybei ir fantazijai. Tai taip pat priimtiniau ir kūrėją sekančiai auditorijai, kuri vertina šio žmogaus asmenybę ir yra sukūrę emocinį, savotišką draugystę primenantį ryšį.

Surepetuotas reklamines frazes keičia stories talpinami siuntų išpakavimai (angl. unboxing), nuoširdžios apžvalgos neslepiančios kritikos ar video reportažai kaip produktas yra išbandomas pirmąjį kartą.

Daugiau erdvės produkto pristatymui sukuria ir vis platėjantis turinio formatų ratas – „Reels“ bei „Tik Tok“ leidžia produktą pristatyti pilnavertiškiau, nei statiniu fotografuotu vizualu. Toks video turinys taip pat turi ilgesnę gyvenimo trukmę, kai tuo tarpu stories gyvavimo trukmė – vos para.

Mažiau griežtumo iš kliento pusės suteikia laisvę atsiskleisti nuomonės formuotojo asmenybei ir iššaukia mažiau atmetimo reakcijos iš auditorijos. Apsuptos tūkstančių reklamų kasdien, vartotojai išmoko jas tiesiog ignoruoti. Organiškai pateikta reklama turi daugiau potencialo šį filtrą apeiti.

Alternatyvios bendradarbiavimo formos

Santykyje su verslu, šiandien nuomonės formuotojai geba pasiūlyti siūlo gerokai platesnį paslaugų ratą nei įrašų kūrimas ir viešinimas:

– Strateginės prekės ženklo, įvaizdžio, pozicionavimo konsultacijos. Tai gali būti ypač aktualu mažesniems verslams, kurie su nuomonės formuotuoju užmezga ilgalaikį ryšį.

–Vizualinio prekės ženklo braižo paieškos ir kūrimas.

– Tendencijų bei auditorijos įpročių konsultacijos.

– Vizualinio turinio kūrimas vėlesniam prekės ženklo panaudojimui.

– Tolimesnių partnerysčių iniciavimas nuomonės formuotojų rate .

– Ilgalaikė partnerystė (dar vadinama ambasadoryste) ir įsitraukimas į ilgalaikę komunikacijos strategiją.

Ambasadorystės modelis nėra naujiena

Pavienius įrašus sparčiai keičiantis ambasadorystės modelis – vienas siekiamiausių tiek tarp nuomonės formuotojų, tiek tarp prekės ženklų.

Pastarasis suteikia stabilumo, kuria auditorijos pasitikėjimą tiek kūrėju, tiek jų nuosekliai pristatomu prekės ženklu ar produktu. Ilgus metus gyvavusi 7 kontaktų iki pirkimo taisyklė sparčiai tolsta nuo realybės. Skaičiuojama, kad šiandien jau reikia virš 30-ies produkto-pirkėjo kontaktų, todėl ambasadorystės modelis leidžia kurti pasikartojančius parodymus, taip sėkmingai augindamas prekės ženklo atpažįstamumą.

Vienkartines reklamas keičiantis ilgalaikis bendradarbiavimas – ne naujiena, o vienas rinkos brandos ženklų. Pirmieji nuomonės formuotojai iki socialinės medijos revoliucijos – aktoriai ir atletai pasirašo ilgalaikius, kartais net keletą metų trunkančius kontraktus su prekiniais ženklais. Tai – efektyvumą įrodžiusi rinkodaros praktika grįsta nuoseklumu, pasitikėjimu, įvaizdžių sugretinimu ir bandymu pirkėją suvilioti ne pačiu produktu, o jį reklamuojančio žmogaus gyvenimo būdu.

Nuo loterijos iki aiškios vertės

Nuomonės formuotojų reklamos rinka 2016-aisias nesiekė 2 mlrd. JAV dolerių. Šiemet jai prognozuojama 14-os mlrd. usd vertė.

Startavusi produktų parodymais auditorijai ji išaugo į dinamišką, išradingą, atskiros strategijos reikalaujanti reklamos formatą. Tokia rinkos branda ir dinamika atvėrė duris platesniam klientų ratui. Pirmieji šią „avantiūrą“ išbandė didieji prekės ženklai, galintys sau leisti naujų formatų kampanijas, kurių išliekamąjį prekės ženklo žinomumą bei ROI yra sunku pamatuoti. Šiandien savo nuomonės formuotoją gali atrasti bene kiekvienas prekės ženklas.

Ši rinka – nebe jauna, nenuspėjama loterija. Joje dirbantys žmonės užaugo į patyrusius profesionalus, galinčius pasiūlyti ilgalaikes partnerystes ir aiškią vertę.