D. Varnelienė pasakoja, kad Lietuvos rinkoje pastarąjį 10-metį nuolaidų darymas veikia kaip stipri rinkodarinė priemonė.
„Kai kuriais atvejais susidaro toks įspūdis, kad tol, kol vienas ar kitas prekybininkas nepadaro nuolaidų, prie kurių žmonės yra pripratę, pirkėjai linkę turėti pasyvesnį apsipirkimo elgesį. Atrodytų, kad nuolaida, kaip dėmesio atkreipimo priemonė, kaip galimybė žmogui įsigyti kasdien reikalingų dalykų, bet pigiau, arba kaip priemonė, skatinanti pirkti daugiau, yra veiksminga“, – aiškina ji.
Per ilgai vykstančios ir per didelės nuolaidos
Jos teigimu, yra du atvejai, kai nuolaidos neskatina norimo pirkimo elgesio, vienas jų – kai akcija vyksta per ilgai.
„Pavyzdžiui, prekybininkas padaro nuolaidą vienai ar kitai produkcijai, bet ji galioja mėnesį, ne trumpą laiką. Tada nebelieka deficito principo veikimo. Priimti sprendimą čia ir dabar skatina situacija – „jei nepasinaudosi dabar, vėliau neturėsi galimybės“. Tačiau, kai nuolaida tęsiasi ilgai, pirkimo elgesys prigęsta. Nuolaida turėtų galioti ribotą laiką“, – teigia „TMD Partners“ konsultantė D. Varnelienė.
Taip pat būna ir per didelių nuolaidų, kurios gali atstumti pirkėją: „Atsiranda efektas, jei galutinė kaina labai maža, tada žmogui atrodo, kad jis gauna mažiau vertės. Kitaip tariant, tas produktas, kurį perka, nėra tiek vertingas ar kokybiškas. Kita dalis, jei daroma nuolaida labai didelė, žmogui atrodo, kad prekybininkas jį apgavo prieš tai – t. y. pradinė kaina nebuvo tikra, jei jis gali padaryti tokią nuolaidą, pavyzdžiui, 60 proc. Tai gali nesukelti susidomėjimo preke.“
Neretai nuolaidos gali ir padidinti klientų apetitą – viena akcija skatina norą kitai. Kaip teigia D. Varnelienė, reikia nustatyti ribas – geriausiai tai daro drabužių verslai, nes išpardavimai vyksta sezoniškai.
„O nuolaidos didėja mažėjant prekių skaičiau ar didėjant naujoms kolekcijoms. Tada rinka pripranta, kad nuolaidos vyksta tik tam tikru metu. Kiti verslai, pavyzdžiui, prekybos centrai, prekiaujantys maistu, buitinėmis priemonėmis ir kita, turi sunkiau valdomą situaciją, nes susidaro įspūdis, kad nuolaidos turi būti visada.
Jie bando situaciją valdyti ir daro nuolaidas skirtingais laikotarpiais bei skirtingoms prekių grupėms. Kartais konkrečioms prekių grupėms ilgesnį laikotarpį jokios nuolaidos nebūna. Smulkesniems verslams, kai su klientu bendraujama tiesiogiai, padarius nuolaidą, svarbu komunikuoti, kad tai yra specialus pasiūlymas, kuris galioja ribotą laiką“, – pabrėžia specialistė.
Pasak D. Varnelienės, žmogus kiekvienu atveju turi žinoti, kad tai netampa status quo: „Lūkesčio suvaldymo principas – aiškiai komunikuoti, kad tai yra kažkas specialaus ir ribotą laiką.“
Įprastos nuolaidos užtikrina įprastą klientų srautą
Būna, kai tam tikros nuolaidos jau nebeveikia – pirmiausia tai vyksta dėl replikavimo atvejų rinkoje. „Kitas dalykas, jei tai tampa pernelyg įprasta, tai užtikrina tik įprastą klientų srautą. Jei kažkuriuo metu su nuolaidomis gebėjome sukelti efektą, bet dabar tiek mirguliuoja prieš akis, kad tam tikros neatrodo stebuklas. Be to, žmonės žino, kad jei viename prekybos centre pasibaigs, netrukus nuolaida bus kitame. Lietuvoje mes esame pripratę prie nuolaidų. Kai kuriais atvejais atrodo, kad verslai yra įsivėlę į nuolaidų karą, ir tą padarė jau seniai“, – tikina D. Varnelienė.
Teikiamos nuolaidos turi būti naudingos ir pirkėjui, ir pardavėjui. „Kalbėdami apie derybas versluose, sakome, kad kainos mažinimas tiesiog, nėra nuolaidos darymas, tai nuolaidžiavimas klientui. Jeigu dalykų galima įsigyti pigiau, klientas turi būti įpareigojamas jų pirkti daugiau. Pavyzdžiui, akcija, kai antra prekė pigesnė, teikia abipusę naudą – žmogus gauna pigesnę prekę, o pardavėjas – parduotus du vienetus, didesnę apyvartą. Kai taikoma tiesiog 40 proc. nuolaida, tada nenaudinga“, – sako specialistė.
Pasak D. Varnelienės, didesnės nuolaidos versluose gali teikti abipusę naudą, kai siekia išparduoti likučius, atlaisvinti sandėlį: „Pirkėjas nebe naujausios mados drabužį gali įsigyti pigiau – tai nauda abiem pusėms. Abipusę naudą galima gauti ir tada, kai bandoma produktą įvesti į rinką. Daroma nuolaida, atkreipiamas dėmesys, žmonės turi galimybę susipažinti, verslui naudinga, nes pristato ir atkreipia dėmesį.“
Vis dėlto, kai verslai yra orientuoti į pelną, per didelės nuolaidos kuria „tuščias apsukas“. Kita vertus, ne visų strategijos vienodos – kiti siekia augimo.
„Daug parduodame, į lentynas iškrauname naujų produktų, bet paskaičiavus pelno eilutę dokumentuose, nieko nebelieka. Tokiu atveju verslas gerai pasportavo, bet tik tiek. Nebent yra labai aiški strategija, susijusi su rinkos dalies auginimu, atsisakant pelno. Tokiu atveju verslas turi ne pelno siekimo, o augimo strategiją. Tada nuolaidos yra geras būdas, nes verslas atsiriekia didesnį rinkos gabaliuką sau.
Tačiau kyla klausimas, ką jie su tuo darys, kai nebenorės taikyti nuolaidų ir norės pelno. Nuolaidos yra toks lengvas būdas prisitraukti žmonių, bet vėliau tampa iššūkiu išlaikyti klientą ir generuoti pelną“, – dėsto „TMD Partners“ konsultantė D. Varnelienė.
Lietuviai pripratę prie 30–40 proc. siekiančių akcijų
Nors nuolaidų dydžių pasitaiko įvairių, ne visos jos veiksmingos. Anot specialistės, Lietuvos rinkoje „normalu“ tikėtis ir gauti prekių ar paslaugų su 30–40 proc. akcija.
„Mes tiesiog esame prie to pripratę. 50 proc. nuolaida yra labai didelė, o aukštesnės gali kelti klausimą, kas negerai su preke, produktu, pradėti dvejones apie aukštą pradinę kainą. Taip pat, kai nuolaida yra 10 arba 20 proc., gali būti labai veiksminga, bet tik tuose versluose, kurie nuolaidų nedaro, arba prekiauja itin brangiomis prekėmis.
Pavyzdys – iPhone, kai jam taikoma 10–15 proc. nuolaida, tai yra ženklu, nes niekas šių telefonų nepardavinėja 40 proc. pigiau. Jei kalbame apie kūno losjoną, kuris stovi masinės prekybos lentynose, 10 proc. nuolaida greičiausiai nepaskatins jo pirkimo“, – aptaria ji.
Veiksmingumas priklauso ir nuo to, kiek rinka pripratusi turėti nuolaidą vienai ar kitai prekei. Kaip teigia D. Varnelienė, žmogus yra pripratęs skaičiuoti absoliutų pinigų dydį: „Jei nuolaida yra tam tikro procentinio dydžio, ką tai reiškia pinigais? 10 proc. nuo 1 tūkst. eurų yra 100 eurų – ženklu, bet tiek pat procentų nuo 10 eurų yra 1 euras.“
Klientus domina aiškios ir suprantamos nuolaidos
UAB „Baltika Lietuva“, atsakingos už tokius prekės ženklus kaip „Monton“, „Mosaic“, „Ivo Nikkolo“, „Baltman“ ir „Bastion“, rinkodaros vadovė Alina Kemežienė sako, kad klientus padeda pritraukti jų poreikius atitinkančios prekės.
„Jei šioms prekėms taikoma ir nuolaida – jų patrauklumas dar labiau išauga. Kalbant apie drabužių rinką, labai didelės įtakos jai turi sezoniškumas. Tarkime, atšalus orams žmonėms natūraliai išauga poreikis šiltesniems drabužiams, todėl, pvz., paltus tuo metu galima parduoti su kur kas mažesne nuolaida (arba visai be jos) nei tada, kai sezonas baigiasi ir poreikis mažėja. Būtent todėl besibaigiant sezonams ir daromi didžiausi išpardavimai“, – kalba ji.
Be to, pabrėžia A. Kemežienė, klientus traukia labai aiškios ir suprantamos nuolaidos: „Kitas dalykas – susiklosčiusios bendros rinkos tendencijos ar netgi tradicijos, tarkime, prekybos centrų akcijos, „Black Friday“ ir kitos panašios išpardavimų dienos. Klientas tada žino, ko tikėtis, jį įtraukia masiškumas ir tai skatina pirkti, net jei pačios nuolaidos ir nėra labai didelės.“
Būtent painios akcijos, su daugiau išlygų ir sąlygų pirkėjus atstumia, suerzina ir nuvilia. „Jau nekalbant apie nesąžiningus atvejus, kai kainos prieš nuolaidas yra padidinamos, kai perklijuojami kainų lipdukai ir panašiai. Tada klientas ne tik neskuba pirkti, bet apskritai nusivilia tokiu prekybininku, jaučiasi apgaudinėjamas. Praradus kliento pasitikėjimą, jo jau nesusigrąžinsi“, – dėsto ji.
Anot UAB „Baltika Lietuva“ rinkodaros vadovės, rinka dinamiška, todėl vienareikšmiškai atsakyti, kokio dydžio nuolaida veikia geriausiai, nėra lengva užduotis.
„Įtakos sprendimui pirkti turi daugybė veiksnių. Nuolaida yra tik viena iš priežasčių. Ir tikrai nebūtinai pati didžiausia nuolaida yra veiksmingiausia. Jei daiktas nekokybiškas arba klientui visiškai nereikalingas, nepadės net ir nuolaidos. Veiksmingiausios nuolaidos yra tos, kurios atitinka kliento lūkesčius, kurios yra savalaikiškos, aiškios ir suprantamos“, – vardija A. Kemežienė.
Akcija – nėra garantuotas raktas į sėkmę
Kalbėdama apie tai, kada nuolaidos neveikia, rinkodaros vadovė pabrėžia, kad akcija nėra garantuotas raktas į sėkmę, nes jai įtaką daro daug sąlygų.
„Beje, kuo didesnė nuolaida, tuo didesnis pralaimėjimas prekybininkui, nes kiekvieno prekybininko svajonė yra parduoti prekę už pilną kainą. Neveikti nuolaida gali tada, kai ji taikoma poreikio neatitinkančioms prekėms, kai nuolaida yra per maža ir neatitinka lūkesčių. Tarkime, kažkada 10 ar 15 proc. nuolaida buvo suvokiama kaip nuolaida.
Prasidėjus krizei, kai prekybininkai buvo priversti „energingiau šokti viliotinius“, žmonių akys apsiprato su kur kas didesniais nuolaidų skaičiais ir 10 ar 15 proc. tapo „nebe nuolaida“. Beje, drabužių sektoriuje ši tendencija išlikusi iki šiol. Nuolaidos dydžio suvokimas yra labai elastingas“, – aiškina A. Kemežienė.
UAB „Baltika Lietuva“ rinkodaros vadovė pažymi, kad šiais laikais klientais išprusęs, apsiskaitęs, kainas tikrina keliuose kanaluose tiesiog pačioje parduotuvėje: „Todėl laimi tie, kurie pagarbiai žiūri į kliento poreikius, stengiasi juos atliepti ir suteikti pridėtinių verčių.“
Svarbu patrauklus nuolaidų pateikimas
Anot „Maximos“ komercijos vadovės Vilmos Drulienės, svarbu dėmesį skirti aiškiam ir patraukliam akcinių nuolaidų pateikimui bei informacijos sklaidai.
„Kiekvieną savaitę paruošiame, ko gero, didžiausio tiražo leidinį Lietuvoje, kuriame klientus supažindiname su akcinėmis nuolaidomis, aktualiomis visą savaitę – iki pasirodys kitas leidinys. Šių leidinių mūsų klientai ieško ir jų laukia, pastebime, kad gana dažnai į parduotuves užsuka iš anksto, dar namuose pasižymėję aktualias, reikalingas prekes ir patrauklias, geras nuolaidas“, – aiškina ji.
Be to, „Maxima“ atstovė pastebi ir tendenciją, kai egzistuoja tam tikros prekių kategorijos. „Vienų pirkėjai gerokai lojalesni prekiniams ženklams ir mėgstamus produktus reguliariai įsigyja nepriklausomai nuo vykstančių akcijų. Ir atvirkščiai, egzistuoja prekės, kurių paklausa suaktyvėja tik akcijų metu.“