Kuriant socialinę reklamą neretai stengiamasi sukelti žmonėms gailestį per negatyvią socialinės problemos situaciją: išmetamas geras maistas, gamta teršiama, gatvės užkimštos automobilių... Mykolo Romerio universiteto Psichologijos instituto mokslininkai, pradėję tirti socialinių reklamų psichologinius efektyvumo veiksnius, tikrina, ar tai išties efektyvu.

Mokslininkai atskleidė, kad socialinės reklamos dažniausiai kuriamos vadovaujantis tam tikrais stereotipais ir nebūtinai sukels norimą teigiamą efektą. Projekto metu atlikti griežtai kontroliuoti eksperimentai universiteto laboratorijose bei lauko eksperimentai atskleidė, kad dabartinės socialinės reklamos kūrimo tendencijos gali būti mažų mažiausiai neefektyvios ir netgi gali turėti žalingą poveikį, rašoma pranešime žiniasklaidai.

Šio tyrimo rezultatus mokslininkai išsamiau pristatys lapkričio 15 dieną vykstančiame praktiniame seminare reklamos specialistams, o apie šį tyrimą kalbamės su MRU Psichologijos instituto lektoriumi dr. Mykolu Simu Poškumi.

Mykolas Simas Poškus
Mykolas Simas Poškus
© Asmeninio albumo nuotr.

Kaip kilo idėja inicijuoti šį projektą ir kaip vyko jo tyrimai?

Jau kurį laiką atlieku tyrimus gamtai draugiško elgesio srityje, stengiuosi išsiaiškinti kaip efektyviai paskatinti žmones tausoti gamtą. Socialinė reklama – vienas iš paprasčiausių ir pigiausių būdų informuoti žmones ir juos nukreipti tinkama linkme, todėl pradėjau domėtis ir įtaigia komunikacija bei jos taikymu socialinėje reklamoje. Prie tyrimų komandos prisijungė panašų interesą turintys mokslininkai – profesorė dr. Rasa Pilkauskaitė Valickienė, dr. Arvydas Kuzinas.

Projekto metu atlikome daug įvairių eksperimentų, kurių metu buvo vertinamos vaizdų savybės, kompozicija, spalvingumas, vaizdo formatas, teksto padėtis ir dydis paveiksle, kaip šie elementai pritraukia stebėtojo žvilgsnį. Pagal surinktus duomenis parengėme socialinės reklamos variantus, kurie buvo tikrinami natūralesnėmis sąlygomis – pateikiant stebėtojui socialinę reklamą ir prašant ją įvertinti įvairiais aspektais: ar asmuo ją pirktų, ar ji jam patraukli, kokias emocijas reklama kelia ir panašiai.

Galiausiai, atlikti tyrimai sugeneravo nemenką kiekį duomenų apie tai, kuo turėtų pasižymėti efektyvi socialinė reklama. Tuomet buvo nuspręsta patikrinti gautas įžvalgas natūraliomis sąlygomis – įdiegėme socialines reklamas universiteto aplinkoje ir stebėjome realų bendruomenės elgesį reaguojant į jas.

Kokie jūsų projekto rezultatai?

Yra nemažai socialinių reklamų, kuriose žinutės skleidžiamos per negatyvumo prizmę. Mūsų atlikti tyrimai rodo, kad taip vadinamas „naivus vertintojas“ – taip psichologai vadina paprastus žmones „iš gatvės“ – labai subjektyviai vertina neigiamą situaciją pristatančias reklamas. Stebėtojui tokios reklamos atrodo veiksmingos, nes sukelia stiprias neigiamas emocijas – liūdesį, pyktį, pasipiktinimą, tačiau socialinės reklamos tikslas yra ne žmogų suerzinti, bet paskatinti elgtis teisingai. Dėl stiprių emocijų, kylančių stebint neigiamą situaciją rodančiose socialinėse reklamose, jos intuityviai laikomos efektyviomis, tačiau jų poveikis dažniausiai yra atvirkščias norimam.

Kodėl neigiamos reklamos nesukuria norimo efekto?

Pirmiausia dėl to, kad neigiamos reklamos stebėtojui sukelia neigiamas emocijas, o tai skatina stebėtoją vengti šios reklamos ir joje įvardijamos nemalonios temos. Bet ne tik. Tokios neigiamos socialinės reklamos akcentuoja ne tik problemos gilumą, bet ir signalizuoja vartotojui, kad nepageidaujamas elgesys yra labai paplitęs (žmonės teršia, niekas nerūšiuoja ir panašiai), o pačią problemą spręsti yra sunku, todėl galbūt net neverta pradėti. Tad vietoj norimo efekto – žmonių įsitraukimo į problemos sprendimą, pasiekiamas atvirkštinis efektas – žmonės prieš pristatomą problemą linkę užsimerkti ir ją ignoruoti. Dar vienas nepageidaujamas tokios reklamos poveikis – yra asmens nenoras į tokią reklamą pažiūrėti antrą kartą, nenoras jos prisiminti.

Galiausiai, svarbu įvertinti dar ir tai, kad nevykusiai parengtą socialinę reklamą kažkas užsakė, kažkas nupirko ir ji kažkur kabos, taip ne tik skatindama atvirkščią elgesį, bet ir būdama realiu priminimu apie jai iššvaistytus pinigus ir laiką. Vienas iš gamtos tausojimo principų yra švaistymo vengimas, todėl mes tiesiog negalime sau leisti gamtai draugiško elgesio skatinti neefektyviomis priemonėmis.

Kokias rekomendacijas siūlytumėt reklamos profesionalams, kuriantiems socialines reklamas, su kuriomis išsamiau pasidalinsite ir projekto pristatyme?

Mūsų atlikti tyrimai sistemingai rodo, kad socialinėje reklamoje naudojant pozityvius, netgi šmaikščius elementus jos efektas bus žymiai veiksmingesnis visais aspektais. Kitais žodžiais, pozityvios reklamos daug labiau paveikia asmens ketinimą sekti reklamoje rodomu pavyzdžiu – žmonės labiau linkę įsitraukti į veiklas, kurias sieja su teigiamomis emocijomis, kurių teigiamą pavyzdį mato reklamoje. Taip pat labai svarbu, kad pozityvūs būtų ne tik vizualiniai sprendimai, bet ir lydintis tekstas kuris, užuot erzinęs, informuotų žiūrovą, kokio elgesio iš jo tikimasi. Mūsų tyrimai taip pat rodo, kad socialinės reklamos teigiamų emocijų sukėlimui labai svarbus ne tik vizualinis ar tekstinis pozityvumas, tačiau ir jų tarpusavio darna. Teigiamo elgesio pavyzdžiai reklamos iliustracijose su žodiniu kreipiniu, kuris ragina sekti šiuo pavyzdžiu, efektyviausiai paskatino eksperimentų dalyvius rinktis reklamoje siūlomą elgesį.

Reklamos profesionalams mūsų seminare ne tik pristatysime visus projekto tyrimus ir gautas įžvalgas, bet ir surengsime kūrybines dirbtuves, kuriose analizuosime, kaip atskirti netinkamas reklamas, kaip jas pagerinti ir kurti efektyvias socialines reklamas nuo nulio. Mano manymu, didžiausia problema yra tai, kad reklamas kuria ne elgesio mokslų specialistai, bet menininkai, kurie remiasi savo intuicija. Socialinė reklama, ir išties bet kokia reklama, nėra ir neturėtų būti meno kūrinys – tai turėtų būti įrankis tikslui pasiekti. Šį reklamos principą reklamos specialistai, deja, dažnai pamiršta.

Yra gausu literatūros, kaip socialinę reklamą kurti tinkamai ir efektyviai, prie šios literatūros gausinimo prisidėjo ir mūsų komanda. Todėl nuoširdžiausia rekomendacija reklamos profesionalams būtų suprasti, kad socialinė reklama labai skiriasi nuo komercinės reklamos savo specifika ir, norint ją kurti efektyviai, reikia priimti įrodymais grįstus sprendimus, net jei jie atrodo neintuityvūs.

M360