Baltomis staltiesėmis išdabinti stalai, nepriekaištingos manieros, itin formalus bendravimas ir vien tik turtingųjų sluoksniui prieinamos pramogos. „Toks požiūris į prabangą šiandien jau yra atgyvena“, – teškia žavus Y kartos atstovas ir verčia net tokius prabangos prekės ženklus kaip „Gucci“ ar „Tiffany & Co“ iš esmės performuluoti savo komunikacijos ir rinkodaros strategijas.

1982–2002 metais gimusi karta šiandien vis mažiau pasitiki reklama, didelį dėmesį skiria socialiniams tinklams, o apsiperka ne fizinėse parduotuvėse, bet internete. Ir šiandien šie žmonės turi vieną didžiausių perkamųjų galių iš visų amžiaus grupių, o tarp prabangos prekių vartotojų jie sudaro net 30 proc. Kasmet šis skaičius vis auga ir akivaizdu, kad pelno liūto dalį norinčios gauti bendrovės milenialsų ignoruoti jau tiesiog nebegali.

Svarbiausia – emocija

Daugiausia dalykų į prabangos kategoriją patenka iš šių verslo sričių: juvelyrika, mada, automobiliai, laikrodžiai, oro linijos, viešbučiai ir alkoholis. Dažniausiai tai nėra pirminius poreikius tenkinančios prekės ar paslaugos, būtinos kiekvienam. Vis dėlto, kaip teigė mados ikona Coco Chanel, prabanga yra būtinybė, atsirandanti tada, kai išpildomi visi pirminiai poreikiai. Ir iš tiesų – juk gana kokybišką piniginę galima rasti ir už kelioliką eurų, bet turintys didesnę finansinę laisvę dažnai mieliau pasirinks mėgstamo prekės ženklo. Kodėl? Daugelis pasakys – dėl kokybės. Taip, kokybė yra vienas iš komponentų, tačiau kitas neretai dar svarbesnis už ją – tai emocija, kurią sukelia prabangos pojūtis.

O emocinę dimensiją, be abejo, labiausiai kuria ne kas kitas, o komunikacija. Tad siekiant išvystyti verslą, pretenduojantį į prabangos kategoriją, rinkodaros ir viešųjų ryšių strategija ir formuojamas įvaizdis turi atitikti kelis kriterijus.

– Prabangos prekių kategorijoje neužtenka vien kokybės, čia reikia išskirtinės meistrystės ir tinkamo jos iškomunikavimo. Tai gali būti itin kokybiškos medžiagos, išskirtinės technikos, daug darbo valandų – bet kas, kas pridėtų dar daugiau svorio ir sukurtų wow efektą, kaip jį kuria Šveicarijos laikrodžių gamintojai „Omega“. Kokybiškų laikrodžių gamintojų pasaulyje netrūksta, tačiau „Omega“ gali pasiūlyti įsigyti tokį laikrodį, kokį nešiojo astronautas Mėnulyje su misija „Apollo 11“, o kas gi nenorėtų tokią istoriją turinčio aksesuaro?

Tiesa, svarbu ir tai, kad seniau detalės, kaip gaminamas vienas ar kitas produktas, iš kur vežamos medžiagos, likdavo verslo užkulisiuose ir vartotojai išvysdavo tiesiog pagamintą produktą, bet šiandien viskas vyksta atviriau: tiek žiniasklaidoje, tiek socialiniuose tinkluose verslai pasakoja, kaip vykdo savo veiklą. Atkreipkite dėmesį į tai, gal kažkuris jūsų verslo komponentas jau savaime turi išskirtinį charakterį ir istoriją?

– Šiandien verslas negali tikėtis, kad bus žavus pats savaime vien dėl to, kad parduoda kokybiškus daiktus ar paslaugas. Be to, jis dar turi kreipti dėmesį į vietos ir laiko kontekstą bei prisidėti prie teigiamų pokyčių pasaulyje. Tvarumas, puoselėjamos vertybės, prasmė – šių dalykų tikisi pirkėjas ir nuolat savęs klausia: ką šis daiktas pasakys visuomenei apie mane ir mano gyvenimo būdą? Čia prekė atlieka ne tik tiesioginę savo paskirtį, bet ir kurdama įvaizdį veikia kaip komunikacijos priemonė kitiems. Į tai atsižvelgdami prabangieji prekės ženklai taip pat aktyviai veikia socialinėje erdvėje. Vis daugiau mados namų atsisako naudoti tikrą kailį, žiebtuvėlių gamintojas „Zippo“ inicijuoja akciją „Fight fire with fire“ ir stengiasi atsodinti išdegusius medžius Madagaskare, o mados namai „Fendi“ investavo virš dviejų milijonų dolerių į „Trevi“ bei kitų fontanų Romoje restauravimą.

Verslas turi turėti autentišką (idealu, jei ir ilgaamžę) istoriją. Tyrimu nustatyta, kad kuo ilgesnę ir autentiškesnę istoriją prekės ženklas turi, tuo labiau vartotojai jį suvokia kaip prabangos prekės ženklą. Toks ženklas pačia savo būtimi teigia paveldo, tradicijų, praeities svarbą, kalba apie meistriškumu išpildytus troškimus. Kaip pavyzdžius galime imti tokias kompanijas kaip „Hermes“, „Louis Vuitton“, „Aston Martin“. Pasidomėkite jų istorijomis. Taip pat tokiose istorijose neretai gimsta ir išskirtinės asmenybės, savo charizma ir intriguojančiomis detalėmis traukiančios lyg magnetas.

Išskirtinės privilegijos. Seniau tam tikri pokyliai ir išskirtiniai renginiai būdavo turtingųjų privilegija. Ten rinkdavosi tik tam tikros klasės žmonės ir kitų vargiai ten būdavo galima sutikti. Tačiau šiandien atskirtis mažėja. Turtingieji eina į pačius įvairiausius renginius ir perka įvairiausias prekes, bet jie vis tiek nori turėti išskirtinių privilegijų. Norintys pritraukti tokius klientus į tai ir turi kreipti dėmesį ir pasistengti sukurti išskirtinumo jausmą VIP paslaugomis: atskiru įėjimu ar išskirtine prieiga prie riboto leidimo produktų.

Paslaugų suasmeninimas. Šiandien jaunajai kartai vis mažiau svarbūs formalūs dalykai, jie vis labiau kreipia dėmesį į tai, kiek paslauga pritaikyta būtent jiems ir koks asmeninis santykis užmezgamas. Žmonės išsiilgę artumo ir siekia artimesnio santykio. Šį poreikį puikiai patenkina viešbučių tinklas „Marriott“. Viešbučio personalas dar prieš svečiui atvykstant siekia kuo daugiau sužinoti apie savo klientą: iš kur jis atvyko, kur vyks toliau, kokie jo poreikiai bei norai, ir pagal tai pritaiko individualų aptarnavimą. Juk tiesa, kad žmogaus lūkesčiai komandiruotėje ir per šeimos atostogas skiriasi? Nors tai iš pirmo žvilgsnio ir nedideli niuansai, bet norint palikti gerą įspūdį visuomet reikia padaryti papildomą žingsnį: žinoti, kur yra kavinės ir restoranai, galbūt aktualūs būsimam svečiui, kaip greitai nusigauti iki reikalingų vietų, kur kokie skrydžio terminalai, o prireikus – rekomenduoti net konkurentų teikiamas paslaugas, jei patys negalite to suteikti. Toks svetingumas kuria patirtį, kurią iš esmės ir parduoda prabangos prekės ženklas.

Dėmesys socialiniams tinklams ir prekybai internetu. Prabangos kategorijos prekės ženklų aptarnavimas fizinėse parduotuvėse turėtų būti nepriekaištingas, o klientas apsipirkimo patirtį turėtų jausti visais savo pojūčiais. Interneto dienomis tai reikia perkelti ir į internetinę prekybą. Visa svetainė turi būti patogi, paprasta naudoti, taip pat ir personalizuota pagal kliento poreikius, susirašinėjimas su juo turėtų vykti realiu laiku.

Svarbu atkreipti dėmesį ir į nuomonės formuotojus, tačiau jie taip pat turi atitikti įmonės vertybes. Nors daug kam atrodo, kad tuomet tai taps per daug populiaru ir masiška, tačiau jei jau mados gigantas „Louis Vuitton“ pradėjo bendradarbiauti su Italijos socialinių tinklų žvaigžde Chiara Ferragni, žingsnis yra sėkmingas – svarbu atidžiai atsirinkti.

Keičiantis visuomenei keičiasi ir prabangos samprata. Jaunosios kartos į pasaulį atkeliauja su savitu žvilgsniu ir net didžiausios kompanijos negali nekreipti į jas dėmesio – jos daro didžiulę tiesioginę įtaką ne tik rinkodarai, bet ir pardavimams. Tad norint išlaikyti bendrovės klestėjimą arba į rinką įvesti naują produktą, teks ne tik atsižvelgti į kontekstą, atlaikyti konkurenciją, bet ir atkreipti dėmesį į smulkiausius niuansus bei pasistengti klientams sukurti patirtį, pranoksiančią jų lūkesčius.

M360
INK AGENCY