Literatūros gerbėjai, mokantys ne už knygą, o už perskaitytų žodžių skaičių. Ekonomikos profesoriai, tinklalaidžių dėka tampantys milijonieriais. Video platformos, siūlančios išsinuomoti mini kino teatrus, o audio – statančios karaokės būdeles, susietas su vartotojų paskyromis internete. Žvilgsnis į medijų pasaulį Kinijoje parodo, kur, tikėtina, toliau vystysis ši industrija ir likusiame pasaulyje.

Reikalingi tik mobilūs sprendimai

Besidomintys medijomis ir jų naujovėmis savo žvilgsnį dažnai kreipia į Vakarų Europą ar Jungtines Amerikos Valstijas. Tačiau kas kas įdomesni procesai šioje srityje vyksta Kinijoje, kur medijos veikia pagal visai kitokius verslo modelius.

Connie Chan, įmonės „Andreessen Horowitz“, kuri fokusuojasi į vartotojams skirtas technologijas partnerė, straipsnyje pasakoja, kad Kinijos interneto kompanijos vadovaujasi visiškai skirtingais verslo modeliais nei esančios JAV, ypač, kai kalbama apie technologinius sprendimus, susijusius su mobiliaisiais įrenginiais.

„Produkto sėkmei nepakanka turėti gerą produktą – tam taip pat reikalingas geras verslo modelis. Noras išplėsti pajamų šaltinius mus skatina mąstyti plačiau nei esame įpratę: mes kuriame infrastruktūrą, kuri atveria naujas galimybes“, – teigia ji.

Inovatyvūs medijų sprendimai taikomi visiems formatams: knygoms, tinklalaidėms, vaizdo įrašams, muzikai. Visus juos vienija tai, kad pirmiausia galvojama apie tai, kad turinys bus vartojamas per mobiliuosius telefonus ar kitus mobilius įrenginius: daug žmonių Kinijoje pirmuosius žingsnius internete žengė naudodamiesi būtent tokiomis platformomis, nes įsigyti kompiuterius tiesiog neturėjo lėšų. Tad kol Vakarų pasaulis dar kalba apie tai, kad mobiliesiems pritaikytiems sprendimams turi būti teikiama pirmenybė (ang. mobile first), Kinija jau kalba, kad tai yra vienintelė reikalinga kryptis (ang. mobile only).

Per mažai pajamų šaltinių

Ilgametės darbo patirties tiek Kinijoje, tiek Silicio slėnyje JAV turinti C. Chan pastebi, kad per pastarąjį dešimtmetį vartotojų poreikius tenkinančios interneto kompanijos kaip „Pinterest“, „Spotify“, „Lyft“ ir netgi interneto milžinė „Google“ ne itin išradingai žiūrėjo į galimus pajamų šaltinius. Iš esmės, juos galima suskirstyti į dvi pajamų rūšis: pajamos, gaunamos už reklamą, ir pajamos, gaunamos už įvykdytas transakcijas arba prenumeratos mokesčiai. Atsižvelgiant į tai, kuriai iš šių pajamų rūšių teikiama pirmenybė, kompanijos galvoja ir tai, kaip kurti produktą. Pavyzdžiui, į pajamas iš reklamos besiorientuojančios kompanijos stengiasi, kad vartotojai kuo daugiau laiko praleistų jų tinklapyje arba programėlėje, o tie, kuriems svarbiausias prenumeratų ar transakcijų skaičius, stengiasi optimizuoti paslaugas taip, kad jos nuo pat apsilankymo iki išsiregistravimo veiktų maksimaliai sklandžiai.

Galbūt apsisprendimas fokusuotis į vieną sritį nėra blogas, bet ar vertinant ilguoju laikotarpiu tai yra geriausia strategija augti? Ir, dar svarbiau, ar tai leidžia pasiūlyti geriausią įmanomą produktą vartotojui?

C.Chan įsitikinusi, kad ne. Tuo labiau, kad visiems akis bado faktas, kad vartotojai jau yra persisotinę reklamų ir jos dažniausiai jiems tik kelia susierzinimą. „Skaitmeninės rinkodaros ekspertų vertinimais, amerikiečiai kasdien pamato nuo 4 iki 10 tūkstančių reklamų. Pasiekėme ribą, kai daugiau jų tiesiog nebegalime grūsti jiems per prievartą: reklamos tampa vis neefektyvesnėmis ir erzinančiomis. O kalbant apie prenumeratas, vartotojai ne visada nori už jas mokėti, kai jiems dažnai reikia tik vieno produkto iš viso siūlomo meniu“, – aiškina ji.

Taigi, Kinija ieško kitokių verslo modelių. Pavyzdžiui, Kinijos interneto technologijų kompanija „Tencent“, galvodama apie tai, kad žmonės jų paslaugomis naudojasi iš esmės tik per mobiliuosius telefonus, kur reklamos, rodomos mažuose ekranuose, itin erzina, savo programėlėje „WeChat Moment“ (panašioje į feisbuko naujienų srautą) per dieną leidžia rodyti ne daugiau nei dvi reklamas. Tai lemia, kad jie tik 20 proc. savo pajamų gauna iš reklamos, bet jie randa kitų alternatyvų: pajamos, gaunamos iš papildomų paslaugų socialiniuose tinkluose per pastaruosius metus augo 47 procentais, iš „debesų“ technologijų gaunami mokėjimai atnešė 105 proc. išaugusias pajamas. Taigi, vartotojų patirtis pagerėjo rodant jiems mažiau reklamos, o sofistikuoti sprendimai įmonei leido paįvairinti pajamų šaltinius.

Kitokia knygų skaitymo patirtis

Jei mėgstate skaityti elektronines knygas, Vakarų pasaulyje viskas dažniausiai vyksta gana paprastai: tiesiog nusiperkate patikusią knygą arba susimokate už neribotą priėjimą prie kurios nors knygų pardavimo platformos, pavyzdžiui, amerikietiškojo „Amazon“. Kinijoje irgi galite taip padaryti, tačiau yra ir kiti variantai, kuriuos siūlo „QQ reading“.

Vienas jų – skaitytojo paprašoma susimokėti tik įveikus apie du trečdalius knygos. Tad, jei knyga jo neužkabino, jis gali tiesiog pereiti prie kitos, o jei visgi jis nori sužinoti pabaigą – teks atverti piniginę.

Kitas variantas – mokama už simbolių skaičių. Tai ypač būdinga populiarioms knygų serijoms: skaitytojai moka, pavyzdžiui, už naujus 1000 žodžių, kuriuos rašytojas sutinka atskleisti. Be to, tokiu būdu rašytojas gali sureaguoti į skaitytojų komentarus ir pagal jų reakcijas pakeisti scenarijų.

Dar vienas būdas – prašyti arbatpinigų. Autoriai nemokamai paskelbia savo tekstus ar iliustracijas, o jų gerbėjai gali atsilyginti jiems pervesdami norimas, kad ir labai nedideles sumas, pinigų.

Į knygų skaitymą Kinijoje pridedama ir sužaidybinimo elementų. Programėlė „WeRead“ kviečia vartotojus varžytis, kas daugiausiai laiko praleis skaitydamas – už kiekvieną pusvalandį, praleistą programėlėje, vartotojas gauna specialius apdovanojimo kreditus. Taip pat labai populiaru skelbti knygų sąrašus pagal labai įvairius kriterijus: naujausios, populiariausios, skirtos vyrams ar moterims, psichologijos mėgėjams, nemokamos, audioknygos ir pan. Dar viena įdomi tendencija – Kinijoje didžiosios knygų platformos vienijasi su pradedančiais autoriais, užsiimančiais savileidyba.

C. Chan svarsto, kad kai į knygų įsigijimą žiūrima ne kaip į vienkartinį veiksmą, o į patirtį, turinčią socialinės medijos, sužaidybinimo elementų, praplečiančią žmogaus atradimų galimybes – tai leidžia auginti pardavimus. Panašu, kad toks požiūris veikia: Kinijoje elektroninių knygų industrija nuo 2016 iki 2017 metų paaugo 35 procentais, kai JAV tendencijos sukasi priešinga kryptimi.

Tinklalaidės Kinijoje atneša milijonus

Tinklalaidės (ang. podcasts) populiarėja visame pasaulyje. Tačiau rasti būdą, kad jos atsipirktų, pasiseka ne visiems. Visa tinklalaidžių rinka JAV 2017 m. buvo vertinama 314 mln. dolerių (274 mln. eurų), tuo metu Kinijoje ji siekė 3-5 mlrd. dolerių (2,6-4,3 mlrd. Eurų). Daug tinklalaidžių kūrėjų Kinijoje tapo milijonieriais. C. Chan sako, kad tai lėmė ne talentų, o verslo modelio skirtumai.

JAV tinklalaidžių verslas yra pagrįstas reklama: žmonės klausosi tinklalaidžių, į kurias yra įterpiamos reklamos, o už tai autoriams sumoka jas užsakę prekės ženklai. Kinijoje už didžiąją tinklalaidžių dalį moka galutinis vartotojas: kai kurie prenumeruoja kurias nors tinklalaidžių platformas, bet beveik visos jos siūlo ir galimybę sumokėti individualiam autoriui.

Tarp tinklalaidžių autorių – apstu kuriančių tiek pramoginį, tiek intelektualų turinį. Pavyzdžiui, ekonomikos profesorius iš Pekino universiteto Xue Zhaofeng atsistatydino iš šio darbo po to, kai per metus kurdamas tinklalaides ekonomikos temomis uždirbo 8 mln. dolerių (7 mln. eurų).

Kaip ir elektroninėse knygose, Kinijos tinklalaidėse yra labai daug socialinės medijos ir žaidimų elementų. Žmonės gali susikurti savo profilius, komentuoti, dalintis savo užrašais, laimėti taškų už įgyvendintas užduotis ir pan.

Video reklamos susietos su turiniu

Kai Vakaruose interneto vartotojas užeina į video vartojimo platformas, pavyzdžiui, „Youtube“, dažniausiai jis pirmiausia turi peržiūrėti reklamą, taip pat reklamos jam rodomos ir apačioje vaizdo įrašo metu ar net pertraukiant jį viduryje. Dažniausiai šios reklamos neturi nieko bendro su vaizdo įrašo turiniu.

Kinijoje tai veikia kitaip: remiantis dirbtinio intelekto ir mašininio mokymosi technologijomis fiksuojama, koks turinys rodomas, ir pagal tai rodoma susijusi reklama. Pavyzdžiui, jei rodoma, kaip jauna biuro darbuotoja dažosi lūpas, tikėtina, bus parodyta kosmetikos reklama.

Video platforma „iQiy`s“ turi ir kitokias pajamų alternatyvas (jos pajamos iš reklamos siekia mažiau nei 50 proc.). Savo vartotojams ji siūlo tapti VIP nariais – tokių šiuo metu turi daugiau nei 80 milijonų. Tai nereiškia, kad nemokant turinys tampa nepasiekiamu – tačiau nariai turi galimybę matyti turinį be reklamos, gali pamatyti naujausią turinį anksčiau nei kiti, arba gauna nuolaidų kuponų. Įsivaizduokite, jūs žiūrite video, kaip kažkas valgo picą, o reklama jums pasiūlo tuoj pat užsisakyti jos į namus su specialiai pritaikyta nuolaida.

Video platformos Kinijoje turi ir daugiau apmokestinimo galimybių. Kai kuriuos video įrašus galima nemokamai žiūrėti nuo pradžių ir tik po 6 minučių apsispręsti, ar norima juos toliau žiūrėti ir, jei taip, susimokėti. Prenumeratas įsigiję vartotojai taip pat gali įsigyti ekrano apipavidalinimą su įžymybių nuotraukomis ar elementais iš populiarių šou – tokios ir panašios smulkmenos leidžia video rodymo platformoms susirinkti papildomą pajamų dalį.

Žinoma, žiūrėdami video iškart galite įsitraukti į diskusijas apie jį socialiniuose tinkluose arba nusipirkti internetu kažką, kas jums tame video patiko.

Pavargote nuo gyvenime tik internete? „iQiyi`s“ pagalvojo ir apie tai. Ji siūlo išsinuomoti mini kino teatrus, talpinančius nuo dviejų iki dešimt žmonių, kuriuose galima peržiūrėti bet ką iš jų siūlomo turinio.

Muzika – taip pat socialinio gyvenimo dalis

Jei naudojatės kuria nors populiaria muzikos programėle kaip „Spotify“ ar „Deezer“, žinote, kad jų galimybės gana ribotos: galite klausytis mėgstamo atlikėjo, albumo, pasirinkti dainų sąrašą pagal tam tikrus kriterijus, kartais – gauti šiek tiek informacijos apie kūrinį ar atlikėją.

Kinijoje ir į muzikos klausymąsi žiūrimą kaip į socialinę gyvenimo dalį ir išskirtinę vartojimo patirtį. Pavyzdžiui, „Tencent Music“ naują muziką pristatantys populiarūs atlikėjai iš pradžių jos nemokamai leidžia klausytis tik ribotą laiką, per kurį vartotojai gali susimokėti už išskirtinę prieigą. Kai prieš dvejus metus atlikėjas Jay Chou paskelbė, kad už mažiau nei 3 dolerius kurį laiką bus galima klausytis jo albumo „Bedtime Stories“, kompanija „Tencent Music“, norėdama paskatinti konkurenciją tarp dainininko gerbėjų, rodė sąrašą, kas albumą įsigijo, tai yra jo perklausė, daugiausiai kartų – rekordininkas siekė netgi 400.

Tokiems lojaliems vartotojams atsidėkojama ir papildumais privalumais: atvirukais su muzikantų autografais, bilietais į koncertus, specialiu ekrano apipavidalinimu ir pan.

Muzikos programėlių naudotojams muzikantai kartais taip pat parodo daugiau scenų iš užkulisių, dalinasi savo asmeninio gyvenimo detalėmis, o kartais, už papildomą mokestį, gyvai transliuoja koncertus.

Kitas populiarus būdas užsidirbti pinigų – sudaryti galimybę vartotojams patiems kurti savo grojaraščius, į juos pridėti asmeninių komentarų ir kitokio turinio. Jei kitiems vartotojams tai patinka – jie gali atsidėkoti skirdami norimą sumą arbatpinigių.

Muzikos grojimo platformos taip pat stengiasi neįstrigti vien internete: jos nuomoja ausines, mikrofonus, karaokės įrangą, netgi atidaro karaokės būdeles, kur galima įsirašyti dainas ir jas atsisiųsti į savo telefoną.

Karaoke būdelės Kinijoje
Karaoke būdelės Kinijoje
© Shutterstock

Ar seksime Kinijos pavyzdžiu?

C. Chan sako, kad Kinijos pavyzdys puikiai iliustruoja, kokią naudą galima gauti išradingai žiūrint į įvairesnių pajamų šaltinių radimą. „Idėja neapsiriboti tik pajamomis iš reklamos ir transakcijų gali būti pritaikyta visiems sektoriams. Tik pagalvokite, kiek naujų galimybių gali atsiverti ateityje integruojant skirtingus verslo modelius: galime subsidijuoti dalinimąsi automobiliais, gyvas transliacijas, nuomonės lyderių įžvalgas, galime pasitelkti žaidimų elementus skatinti sveiko gyvenimo būdą ir pan“, - kalba ji.

„Galiausiai, gaunamos pajamos parodo tik tai, kaip gerai mes aptarnaujame savo vartotojus. Jei eksperimentuoji bandydamas gauti pajamas daugiau skirtingų būdų, tu taip pat ieškai, kaip duoti vartotojams tai, ko jie nori ir kaip jie nori tai gauti“, - įsitikinusi C. Chan.

M360