Žinomumui didinti – įdomus turinys
Sėkmingiausios mažo biudžeto kampanijos prioritetą teikia prekių ženklo žinomumui, nes kai žmonės kalba apie Jūsų prekių ženklą, jo atpažįstamumas ir psichologinis prieinamumas (mental availability) didėja, o tai lemia didesnį verslo augimą. Todėl rinkodaros tikslas turėtų būti ne tik tiesioginiai pardavimai, bet ir ilgalaikis prekių ženklo žinomumo didinimas. Tą puikiai įrodė naujausia WARC ataskaita „The Multiplier Effect“, apie kurią neseniai rašėme.
Svarbus aspektas – perteklinio balso dalies (ESOV) kūrimas. Deja, pagrindinė ESOV kūrimo strategija paprastai yra biudžeto didinimas. Laimei, išeitis yra ir mažiems prekių ženklams – jie gali padidinti psichologinį prieinamumą per kūrybiškai stiprias, dėmesį patraukiančias kampanijas. Tą rugsėjį vykusioje Lietuvos marketingo asociacija (LiMA) konferencijoje jau minėjome.
„Tyrimai rodo, kad aukšto našumo reklamai reikia 5x mažesnio dažnio. Žiniasklaidos planavime tai dažnai reiškia, kad prireiks 5x mažesnio biudžeto.“
Pavyzdys – Honest Eggs Co. Šis kiaušinių prekių ženklas iš Australijos, turėjęs mažiau nei 1% rinkos dalies, pristatė „FitChix“ – žingsniamatį laisvai auginamoms vištoms, kurio duomenys buvo spausdinami tiesiai ant kiaušinių lukštų. Tik su 30 000 AUD biudžetu kampanija išpopuliarėjo, pardavimai išaugo 33%, o užklausos iš prekybininkų padidėjo 222%. Pamoka? Originalumas gali būti galingesnis nei reklamos biudžetas.
Be stiprios kūrybinės žinutės, žinomumą (taip pat ir ESOV) gali didinti sąsajos su tam tikromis progomis ar kultūrinėmis kryptimis. Tyrimai rodo, jog kampanijos, kurios yra aktualios kultūriniame kontekste, sukuria didesnį poveikį nei tradicinė reklama. Tai gali būti bendradarbiavimas su populiariomis laidomis, įsitraukimas į socialinius judėjimus ar tendencijų socialiniuose tinkluose išnaudojimas.
Pavyzdys – Heinz & Absolut Vodka makaronų padažas. Prekių ženklai pasinaudojo „TikTok“ populiarėjančiu receptu su degtine ir sukūrė riboto leidimo makaronų padažą, kuris tapo hitu ir buvo išparduotas per kelias dienas.
Kūrybiškumas yra Jūsų supergalia
Taip, rinkodaros biudžeto dydis bei prekių ženklo žinomumas reiškia daug. Tačiau gera žinia ta, kad remiantis Paul Dyson modeliu, antrasis pagal svarbą pelningumo veiksnys yra kūrybos kokybė. Drąsi kūrybos strategija gali 12 kartų padidinti investicijų grąžą (ROI) – tai „ginklas“, esantis Jūsų rankose, nepriklausomai nuo biudžeto dydžio.
Prisiminkite „Metro Trains“ kampaniją „Dumb Ways to Die“. Turėdami ribotą biudžetą, jie sukūrė megavirusinį hitą, kuris pritraukė milijonus peržiūrų, sugeneravo 60 mln. dolerių vertės nemokamų publikacijų ir smarkiai paveikė socialinę elgseną.
Mažesnį biudžetą turintys prekių ženklai turėtų sutelkti dėmesį į emocijomis paremtas žinutes. IPA ir System1 atlikto tyrimo duomenimis, norint pasiekti tokį patį augimo lygį, racionalioms kampanijoms reikia didesnio biudžeto nei emocijomis paremtoms kampanijoms.
Nenuvertinkite ir išskirtinių prekių ženklo atributų galios. Skirkite jiems daugiau dėmesio ir išlikite nuoseklūs iki nuobodumo. Kaip pabrėžė Byron Sharp ir Jenni Romaniuk iš Ehrenberg-Bass Institute, tokie elementai kaip logotipai, spalvos, šūkiai ir personažai gali sužadinti prisiminimus ir asociacijas, padėdami Jūsų prekių ženklui išsiskirti net neminint jo pavadinimo.
„Visi tikisi, kad sukurs geresnę reklamą. Tačiau yra didelė tikimybė, kad ji gali būti blogesnė. Todėl dukart pagalvokite apie savo reklamos keitimą, jei ji vis dar atitinka žinutę ir gerai veikia,“ – Paul Dyson
System1 ir IPA tyrimai rodo, kad nuoseklūs prekių ženklai užima didesnę rinkos dalį ir generuoja aukštesnius pelnus. Kūrybiškai nuoseklūs prekių ženklai sukuria vidutiniškai 27% didesnį poveikį tokiems rodikliams, kaip žinomumas, išskirtinumas, reikšmingumas ar vartotojų požiūris.
Puikus pavyzdys – Blendtec „Will It Blend?“. Tai virusinė kampanija „YouTube“ kanale, sukurta už mažiau nei 50 JAV dolerių. Ji padidino pardavimus 700%.
Keli kanalai, ne tik mokami
Turint ribotą biudžetą gali kilti pagunda sutelkti dėmesį į vieną kanalą, tačiau tyrimai rodo, kad veiksmingiau naudoti kelis žiniasklaidos kanalus. Ir nepamirškite, kad ne visi kanalai turi būti mokami. Pasinaudokite turimais ištekliais, pavyzdžiui, pakuotėmis ar paskyromis socialinėje žiniasklaidoje ir ieškokite partnerystės galimybių – taip galite „uždirbti“ papildomo matomumo.
Įdomus pavyzdys – OREO „Oreo Codes“, kurie pasinaudojo pieno butelių etiketėmis, kad primintų pirkėjams apie sausainius ir padidino pardavimus 32%.
James Hurman ir Peter Field analizė parodė, kad efektyvios kampanijos remiasi trimis pagrindiniais veiksniais: reklamos biudžetu, kampanijos trukme ir naudojamų kanalų skaičiumi.
„Net ir turint mažą biudžetą, efektyvumą galima padidinti kitais dviem būdais,“ – teigia James Hurman.
Kalbant apie formatą, vaizdo įrašas – geriausias Jūsų draugas. Pavyzdžiui, „Effie Australia“ apdovanojimus pelniusių kampanijų analizė parodė, kad didesnis biudžetas vaizdo įrašams – tiek televizijoje, tiek socialiniuose tinkluose – dažnai stipriau didina psichologinį prieinamumą ir padeda pasiekti verslo tikslus. Paul Dyson mažesniems prekių ženklams rekomenduoja bent 50% biudžeto skirti vaizdo formatams televizijoje ir pataria naudoti trumpesnes sezonines kampanijas.
Maža to, naujausi Mindshare Lithuania kampanijų testavimo rezultatai atskleidžia, kad video formatas tam tikruose kanaluose generuoja žemiausias dėmesio sekundžių kainas.
Ką daryti, kai biudžetas „nukerpamas“?
Ehrenberg-Bass Institute atliktas tyrimas įrodė, jog mažesniems prekių ženklams sunkiau susigrąžinti rinkos dalį, jei jie nustoja reklamuotis.
Vienas iš būdų išlaikyti komunikacijos lygį – naudoti pigesnes žiniasklaidos priemones, kurios gali sukelti prisiminimus apie anksčiau transliuotą reklamą. Jei reklamą tenka sustabdyti visiškai, pasinaudokite veiksmais pardavimų vietose, skelbkite akcijas arba naudokite pirminius duomenis ryšio su esamais ir potencialiais klientais palaikymui. Nuosavus išteklius, pavyzdžiui, pakuotes, galima naudoti svarbiai informacijai perduoti; svetainės, žemėlapiai ir socialiniai tinklai taps pagrindiniais kontaktų su klientais „taškais“.
Kiti sprendimai – ryšiai su visuomene ar partnerystės su įtakingais asmenimis ar organizacijomis, bet tik tada, kai matote gerų vertės mainų.
Taip, rinkodaros biudžetas yra svarbus. Tačiau kūrybiškumas, strateginis žiniasklaidos kanalų pasirinkimas ir ilgalaikio prekių ženklo kūrimo tikslas leidžia pasiekti įspūdingų rezultatų net ir turint ribotą biudžetą. Mažo biudžeto rinkodara – ne tik išlaidų optimizavimas. Tai strateginis požiūris, paremtas teoriniais modeliais ir gebėjimu įtraukti auditoriją.