Kinas – vis dažniau pasirenkama žmonių laisvalaikio praleidimo forma. Šiais metais populiariausiame kino centre Vilniuje „Akropolio“ „Forum Cinemas“ duris atvėrė pirmoji Lietuvoje „Luxe“ salė, kur lankytojai filmus maksimaliai išdidintame 4K raiškos ekrane galės žiūrėti nors ir gulomis. Lietuvos kino centro prie Kultūros ministerijos duomenys nurodo, kad dažniausiai lietuviai lankosi kine spalio-sausio mėnesiais.

Markas Chabenskis. Ką apie reklamos kine tikrąją vertę rodo tyrimai

Pagal „Kantar Lietuva“ duomenis, kino reklamos apimties (reklamos vienetų) pokytis 2019 m. pirmą pusmetį palyginus su 2018 m. tuo pat periodu yra išaugęs 2,3 proc. Reklamos investicijos kino medijoje pasaulyje auga, pastebime, kad bendrų investicijų reklamai dalis išaugo iki aukščiausio lygio kino reklamos istorijoje – 0,7 proc. Žemiau pateiktame grafike galime matyti „Kantar Lietuva“ duomenis apie kino reklamos NET investicijas Lietuvoje (mln. Eur) ir KLC (Lietuvos kino centro prie Kultūros ministerijos) duomenis apie kino lankytojus Lietuvoje.

Markas Chabenskis. Ką apie reklamos kine tikrąją vertę rodo tyrimai

Lietuvoje yra aiškus kino lankytojų augimas bei NET investicijų augimas rinkoje. Taip pat, šiais metais pasaulinės kino reklamos investicijos pasieks 4,6 milijardo JAV dolerių ribą, tai yra 6,8 proc. augimo pokytis lyginant su 2018 m. Pagal augimo greitį 2019 m. tai yra antra greičiausiai auganti medija po interneto. Globaliai reklamos investicijų dalis skiriama kinui krito tik 1980, 1994 ir 2013 metais.

Analizuojant Amerikos kino investicijas pagal produktų kategorijas galima pastebėti, kad pagrindinės 5 kategorijos užima 58,3 proc. investicijų šiais metais (2013 m. šis procentas buvo 45,1 proc.). Pagrindinės 5 produktų kategorijos: telekomunikacijos ir komunalinės paslaugos, finansinės paslaugos, automobilių pramonė, maisto produktai ir ne pelno siekiančios organizacijos.

Pagal „Digital Cinema Media“ (DCM) rekomendaciją prekės ženklai turėtų investuoti mažiausiai 2,7 proc. biudžeto dalies į kino reklamą, tam tikriems sektoriams, kaip kelionių ir turizmo, rekomenduojama skirti iki 11 proc. reklamos investicijų.

Vartotojų emocijos kino salėje

Pagal 2017-2018 m. „Ebiquity“ atliktą 75-ių tyrimų meta-analizę (tyrimai nuo 2010 m.) ir pačios „Ebiquity“ vidinių duomenų apžvalgą buvo nustatyta, jog kino salė yra viena saugiausių vietų, kur galima pastebėti reklamą dėl aukšto lygio turinio kontrolės. Taip pat pagal apžvalgos duomenis kinui suteikta 1-a vieta reklamos pastebėjimo ir pozityvaus emocinio atsako į reklamą aspekte. Tai galima pastebėti ir kituose tyrimuose: pagal „AdReaction“ 2016 m. tyrimo rezultatus (Australija, n=600, amžius 16-49 m.) reklama kine pelnė 1-ą vietą pagal teigiamą požiūrį į reklamą. Pagal „MESH Experience“ renkamus duomenis nuo 2012-2016 m. kinas generuoja pozityviausius potyrius.

Šaltinis
MESH Experience ir National CineMedia 2016 m

„IPA Touchpoints“ 2017 m. nurodė, kad Anglijos kino lankytojai dažniausiai jaučia šias 3 emocijas: laimė, atsipalaidavimas ir pozityvumas. Taigi, atsižvelgiant į skirtingų organizacijų duomenis, kurios analizuoja skirtingų kontinentų respondentus, galime matyti panašius rezultatus, kad kino atmosfera žmonėms yra saugi ir sukelia pozityvias emocijas. Tai yra itin svarbu: pagal „MESH US Experience“ analizės duomenis pastebime, kad itin pozityvus požiūris į reklamą (reklama patiko, pozityvios emocijos ją žiūrint) 5 kartais padidina prekės ženklo apsvarstymo tikimybę ateityje, tuo tarpu neutralumas gali tik pakenkti ir čia kinas turi didžiausią šansą rodant reklamą peržengti neutralumo ribą ir sukurti pozityvias asociacijas. Žinoma, svarbu, kad reklama perteiktų reikšmingas emocijas, o ne nuolaidos dydį.

Tyrimai apie kino reklamą

2017 m. atliktas Val Morgan ir Kantar Millward Brown tyrimas pagal „Kantar“ „CrossMedia“ duomenų analizę nurodo, kad vidutiniškai per apžvelgtus tyrimus pasiekiamumo prieaugis su kino medija buvo 8 proc., kuomet analizuojamas prieaugis šalia TV ar skaitmeninės reklamos medijų.

Markas Chabenskis. Ką apie reklamos kine tikrąją vertę rodo tyrimai

2014 m. Philas Sumneris, tuo metu buvęs „Nielsen“ Anglijos media direktoriumi (šiuo metu „Teads media“ įžvalgų direktorius ir „Interactive Advertising Bureau Europe“ valdybos narys) paminėjo, kad nurodyti optimalų pasiekiamumo procentinį prieaugį yra ganėtinai sunku, nes duomenų kiekis tam atlikti yra menkas. Visgi, „Nielsen“ 2013 m. gale Anglijoje paleido „Cross-Platform Campaigns Ratings“ įrankį, leisiantį analizuoti pasiekiamumo prieaugius tarp TV ir skaitmeninių reklamos kanalų, o rezultatai 2014 m. pirmą ketvirtį parodė, kad jis gali skirtis dramatiškai – nuo 0,5 proc. iki pat 14 procentų.

Svarbu paminėti, kad minėtame tyrime reklama kine padėjo pasiekti tradiciškai sunkiai pasiekiamus „Light TV“ ir „Non TV“ vartotojų segmentus. Pastebėti panašumus galima ir kitų šalių panašaus laikotarpio tyrimuose, pavyzdžiui, Amerikos kino entuziastai taip pat yra mažiau žiūrintys TV. 2015 m. (ex-GfK MRI) MRI-Simmons apžvalgoje (18+ amžiaus, apsilankantys kine 1+ kartų per mėn., TV – visos laiko zonos) pastebime, kad kino lankytojai žiūri mažiau TV.

Markas Chabenskis. Ką apie reklamos kine tikrąją vertę rodo tyrimai

Kino reklama padeda ne tik padidinti pasiekiamumą, tačiau ir pagerinti prekės ženklo įvaizdį. „Kantar Milward Brown“ tyrime (viso nagrinėjama 70 kampanijų) prekių ženklų atributams, kaip žinomumas, asociacijos, vertė ir prekės ženklo svarstymas prieš įsigyjant tos kategorijos produktą, buvo priskirti aukštesni įvertinimai, kurie savo kampanijose naudojo kino mediją, o panašų scenarijų kitu kampu matome „AMR Interactive“ tyrime. Tyrimas vyko Australijoje 2008-2010 m. (n=4075, klausimynas internetu, analizuojamų lyderiaujančių prekių ženklų 11 kampanijų, turinčių platų produktų spektrą), kur prekių ženklai, kurie naudojo TV ir kino reklamą buvo įvertinti 3-jų respondentų grupių pagal prekės ženklo įvaizdį, pagal tai, ar prekės ženklas jiems patinka, prekės ženklo palaikymą ar rekomendavimą ir vertės reitingą.

Markas Chabenskis. Ką apie reklamos kine tikrąją vertę rodo tyrimai

Prekių ženklai, kurių reklamą respondentai atsiminė, kino ir TV medijoje skyrė nurodytiems atributams aukštesnius balus. Pagal „Nielsen Brand Effect“ 2011 m. sausio – 2015 m. gruodžio turimus duomenis respondentai, kurie pastebėjo reklamą TV ir kine atsiminė reklamą, jos žinutę, prekės ženklą ir jiems prekės ženklas patiko labiau nei grupėms, kurioms matė reklamą tik vienoje iš medijų.

Markas Chabenskis. Ką apie reklamos kine tikrąją vertę rodo tyrimai

Taip pat galima pastebėti kino sinergišką efektą su kitomis medijomis pardavimų atžvilgiu. 2014 m. CAC (Cinema Advertising Council) kartu su „BrandScience“ išleido meta-analizę, kurioje apžvelgė WARC, OMD ir pačios CAC turimus duomenis (41 situacija be kino reklamos ir 55 situacijos su kino reklama, suskirstant pagal verslo rinką ir kampanijų biudžeto rėžius).

Markas Chabenskis. Ką apie reklamos kine tikrąją vertę rodo tyrimai

Tyrimų įmonė „BrandScience“ pastebėjo, kad kampanijos, kuriose buvo kino medija, vidutiniškai padidino pardavimus didesniu procentu nei kampanijos be reklamos kine, o rezultatai CPG kategorijoje (vartojimo prekės pakuotėse) pasižymėjo dar didesniu skirtumu: šios kategorijos pardavimai vidutiniškai pakilo 62 proc. kampanijose naudojant kino reklamą, o be kino reklamos 32 proc.

Keli pastebėjimai iš 2019 m. „Kantar Atlas“ tyrimo bei reklamos pavyzdžiai kino reklamai

Dažnai kino reklama yra naudojama sinergiškai kartu su TV reklama norint didinti pasiekiamumą ir užtikrinti skirtingus KPI’sus, tad žemiau pateiktame grafike galite matyti, kuriuos TV kanalus galima būtų naudoti norint pasiekti asmenis, kurie bent du kartus per mėnesį lankosi kine. Papildomai grafike TV kanalai yra vertinami pagal kriterijus, kaip: asmenys, kurie gauna didžiausią pajamų dalį šeimoje ir žiūri nurodytą TV kanalą bent kartą per savaitę ir asmenys, kurie šeimoje dažniausiai eina apsipirkti ir žiūri nurodytą TV kanalą bent kartą per savaitę (BMA kanalai neatitiko „Kantar“ rekomenduojamo duomenų analizės respondentų imties reikalavimo).

Markas Chabenskis. Ką apie reklamos kine tikrąją vertę rodo tyrimai

Svarbu paminėti, kad pagal 2019 m. „Kantar Lietuva“ „Atlas“ tyrimą 58 proc. kine, bent du kartus per mėnesį, apsilankantys asmenys patenka į 16-34 metų amžiaus grupę.

Markas Chabenskis. Ką apie reklamos kine tikrąją vertę rodo tyrimai

Taip pat, 47 proc. šių vartotojų patenka į aukštesnes vidutines ir aukštas pajamas gaunančių asmenų grupes.

Markas Chabenskis. Ką apie reklamos kine tikrąją vertę rodo tyrimai

Taigi, norint komunikuot kino reklamoje svarbu nepamiršti, kad vienas iš pagrindinių tikslų yra pasiekti vartotojo emocijas. Puikūs pavyzdžiai, kurie įkvepia, pakrauna pozityvia energija ar net užgniaužia kvapą:

Lietuvos pavyzdys būtų „Telia“ įmonės „Įdomiau tik gyvenimas“ reklaminis klipas, kuris apima platų pozityvių emocijų spektrą bei parodo situacijas, kuriose jaučiama vienybė (šeimos papildymas, Baltijos kelias, krepšinio pergalės).

Užsienio pavyzdys būtų „Nike“ įmonės reklama su Serena Williams. Video klipas, kuriame jos tėvas ją treniruoja ateities pergalėms viename pavojingiausių Amerikos miestų – Komptone. Video metu, tuo metu 9 metų žaidėjai tėvas sakydavo mušti kamuoliuką įsivaizduojant, kad ji jau dalyvauja prestižiniame JAV atvirame teniso turnyre. Klipą sudaro vaizdo epizodai iš jos pergalių turnyruose, o jų fone girdisi tėvo pozityvūs pastebėjimai su vis pasikartojančiomis „very good“ frazėmis, o viskas užbaigiama jos laimėjimu, tėvo džiaugsmu iš tribūnos ir „Nike“ inspiruojančiais žodžiais „It‘s only crazy until you do it. Just do it“.

M360
BPN LT