Apie sparčiai besikeičiančią komunikacijos ir rinkodaros veiklos erdvę bei kylančius naujus iššūkius kalbama nemažai. Viena inovacija ir tendencija keičia kitą. Užaugo nauja vartotojų karta, didėja atotrūkis tarp šių žmonių ir tų, kurie siekia sudominti juos savo prekių ženklais. Diegiamos technologinės naujovės, prieinama vis daugiau duomenų, kuriais svarbu išmintingai naudotis. Be to, su įvairiais prekių ženklais dirbantiems rinkodaros ir komunikacijos specialistams nepakanka vien domėtis ir žinoti, kas vyksta − juk dar reikia ir dirbti. Laimei, esame ne vieni.

Įmonėms ir organizacijoms talkina įvairios agentūros, teikiančios tradicinės ir skaitmeninės rinkodaros, kūrybos, komunikacijos, žiniasklaidos planavimo paslaugas. Tačiau kaip pasirinkti tinkamiausias ir kaip pasiekti, kad tarp agentūros ir jos paslaugomis besinaudojančios organizacijos megztųsi konstruktyvūs ir abipusiškai naudingi ryšiai? Tai verta aptarti kiek išsamiau.

Iššūkis klientui − tiksliai formuluoti užduotį

SEB bankas bendradarbiauja su įvairiomis agentūromis: reklamos ir kūrybos, komunikacijos ir ryšių su visuomene, skaitmeninės komunikacijos, dizaino, žiniasklaidos planavimo, renginių organizavimo. Su daugeliu iš jų partnerystė trunka ne vienus metus. Žinoma, su kai kuriomis mūsų bendradarbiavimas trumpalaikis, ypač tada, jei prisireikia specifinių, išskirtinių paslaugų, kurių poreikis iškyla rečiau. Bet ir vienu, ir kitu atveju bendradarbiavimo sėkmę lemia keli svarbūs veiksniai. Dalis jų tiesiogiai susiję su užsakovu, kiti – su pačia agentūra.

Viena svarbiausių ir gana dažnų klaidų, pasitaikančių įsigyjant agentūrų paslaugas, yra užduoties suformulavimas. Tiksliau dažniausiai – jos nesuformulavimas. Daugeliui specialistų, ypač užsakančių kūrybos, dizaino paslaugas, puikiai žinoma patirtis: sulaukus agentūros darbo rezultato, staiga aplinkui atsiranda daugybė žmonių, turinčių ir reiškiančių savo nuomonę. Jei taip nutinka, mes visuomet siūlome grįžti prie užduoties ir vertinti, ar darbas ją atitinka.

Jeigu atsakymas yra „taip“, tolesnė kritika nėra konstruktyvi. Tačiau kad taip atsitiktų kuo rečiau, agentūrų paslaugas užsakantiems specialistams itin svarbu gebėti tiksliai ir aiškiai formuluoti užduotį. Be to, reikia būti aiškiai aptarus procesus organizacijos viduje – kai užduotis patvirtinama ir perduodama rinkodaros ir komunikacijos padaliniui, jis tampa padėties šeimininku, atsakingu už galutinį rezultatą. Svarbu, kad visa organizacija tai suvoktų ir šių taisyklių būtų laikomasi.

Pardavimas – tik rinkodaros ledkalnio viršūnė

Norint tiksliai formuluoti užduotis rinkodarininkams ir pačiai organizacijai, svarbu elgtis sąžiningai: aiškiai atskirti, kurie rinkodaros veiksmai skirti pardavimui skatinti, o kurie – prekės ženklui populiarinti, įvaizdžiui stiprinti. Įmonės vadovybė dažnai reikalauja verslo rezultatų ir nori žinoti, kiek viena ar kita kampanija padėjo padidinti apyvartą. Tačiau toli gražu ne visais rinkodaros veiksmais iš tiesų siekiame skatinti pardavimą. Puikiai žinome, kad pastarasis tėra rinkodaros ledkalnio viršūnė.

Apie 95 proc. sprendimų vartotojai priima vadovaudamiesi širdimi, o ne protu. Kad taip įvyktų ir tą širdį užkariautume, reikia nueiti nemažą kelią kuriant ir mezgant emocinį žmogaus ryšį su prekės ženklu. Tad jei rinkodaros veiksmais ar kampanija siekiate jį stiprinti, svarbu ir kelti atitinkamus tikslus, pavyzdžiui, didinti palankių klientų rodiklį (NPS – net promoter score ) ir vertinti jį, ne pardavimo mastą. Dėl šių principų taip pat svarbu būti aiškiai sutarus organizacijoje.

Kitas veiksnys, būtinas sėkmingam agentūros ir kliento bendradarbiavimui, yra pasitikėjimas. Pastebiu, kad dažnai esame linkę vadovautis išankstiniais įsitikinimais, nuostatomis, esą mes kasdien čia dirbame ir geriau suprantame padėtį negu agentūra. Tai kliudo įsiklausyti į agentūros nuomonę ir pasiūlymus. Čia verta prisiminti, kad žvilgsnis iš šalies, didesnė patirtis ir alternatyvus požiūris bei nuomonė dažnai ir yra viena svarbiausių priežasčių, dėl kurių apskritai samdomos agentūros. Kodėl tuo pamirštama pasinaudoti?

Sėkmingai partnerystei taip pat labai svarbus ir grįžtamasis ryšys. Dažnai esame įpratę pastebėti, kad agentūros darbo rezultatai netenkina. Apie tai įprasta pranešti. Deja, kur kas rečiau esame linkę pastebėti, kas džiugina ir kokio rezultato tikimės sulaukti ateityje. Ir beveik niekada – paklausti, o kaip pati agentūra vertina darbą su mumis?

Banke esame taikę praktiką su agentūromis aptarti ne tik bendrus darbus, bet ir įvertinti vieniems kitus: klientas – agentūrą, pastaroji – klientą ir jo atstovus. Tai puiki paskata pasitempti abiem pusėms. Taip keičiantis nuomonėmis neretai nuskamba labai konkretūs pasiūlymai, kaip bendrą veiklą padaryti dar efektyvesnę ir malonesnę ir vieniems, ir kitiems.

Iššūkis agentūrai – galimybių paieška

Be abejo, sėkmingai partnerystei svarbus abiejų pusių indėlis. Bendradarbiaudami su daugeliu įvairių sričių agentūrų pastebime, kad iššūkių kartais kelia pačių paslaugų teikėjų nuostatos. Pavyzdžiui, gebėjimas susitarti. Kai ruošdamiesi didelei ir svarbiai kampanijai prie vieno stalo pakviečiame sėsti kelių agentūrų vadovus ar atstovus, kartais kyla tikras tornadas, kol aiškinamasi ir sprendžiama, kas kompetentingesnis, taigi ir kam didesnė kampanijos biudžeto dalis turėtų atitekti. Konkurencija yra sveikas ir naudingas dalykas, bet klientams reikia ne jos. Mums reikia sprendimų ir rezultatų.

Toks požiūris pamažu keičiasi. Pavyzdžiui, finansų sektoriuje veikiantys bankai vis dažniau ne konkuruoja, o bendradarbiauja su finansinių technologijų startuoliais. Deriname jų lankstumą su savo ištekliais, kad sukurtume klientams pažangesnių ir patogesnių sprendimų. Panašių pokyčių vyksta ir rinkodaros bei komunikacijos srityje – daugelio šalių agentūros ieško tarpusavio ryšio, būdų bendradarbiauti, kad pasiūlytų klientams naujoviškų, specifinių paslaugų. Kartais toks požiūris atveria kelią sprendimams, teikiantiems naudą visoms suinteresuotoms šalims.

Partnerystei labai svarbi ir atsakomybė, kad bendro darbo nesėkmė staiga netaptų tik kliento nesėkme. Siekti kuo geresnio rezultato kartais padeda užtikrinti susitarimas taikyti vadinamąjį sėkmės mokestį. Iki šiol įgytą tokios praktikos patirtį laikau gera. Agentūros sutikimas, kad už jos paslaugas būtų sumokėta, jei projektas bus sėkmingai įgyvendintas, suteikia papildomos motyvacijos abiem pusėms stengtis dar labiau.

Žinoma, partnerystei labai svarbus nuoširdumas ir atvirumas. Puikiai suprantame, kad nutinka visko: darbuotojai suserga ar pasuka naujais karjeros keliais, užgriūva nenumatyti iššūkiai, dėl kurių agentūrai tampa sunkiau vykdyti sutartus įsipareigojimus. Esame tikri, kad geriau iš karto atvirai apie tai pasikalbėti su klientu, negu perleisti jo užduotį mažiau kompetentingam ar motyvuotam specialistui, tikintis, kad „gal kaip nors...“ Tai, kas kartais neatrodo itin svarbu vienai pusei, gali būti itin svarbu kitai. Ir tikrai nereikėtų užduočių svarbos visuomet vertinti pagal darbams skiriamą kliento biudžeto dalį.

Nugalės smalsieji

Galiausiai sėkmingam abipusiam ryšiui svarbus dėmesys. Taigi domėtis, kuo gyvena klientas, kokius tikslus ir strateginius prioritetus jis sau kelia šiemet, kaip galėtumėte padėti juos įgyvendinti, taip pat yra labai geras įprotis.

Stebėdamas rinkodaros ir komunikacijos sferoje vykstančius pokyčius ir jos raidą, drįstu teigti, kad šios srities paslaugas teikiančioms agentūroms darbo artimiausiu metu nepritrūks. Žinoma, yra išlygų: jei jos gebės prisitaikyti prie besikeičiančių klientų poreikių bei pasiūlyti reikiamų sprendimų ir kompetencijų.

Prie pastarųjų šiuo metu priskirčiau skaitmeninės rinkodaros ir socialinių tinklų išmanymą, gebėjimą užmegzti ryšį su užaugusia naująja vartotojų karta. Klientas tikisi, kad jo agentūros patarėjas bus autoritetas ir ekspertas, kuris ne tik atidžiai stebi mūsų profesiniame pasaulyje dvelkiančius permainų vėjus, bet ir gali patarti, kaip efektyviai šiomis permainomis pasinaudoti. Išmėginti šį tą daryti kitaip, pasiūlyti naujų idėjų. Ir būti, – nors tai taip pat liks itin svarbu, − daugiau negu dar vienos darbščios pagalbos rankos klientui.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją