Vis didesnės reklamos planavimo dalies atidavimas algoritmams, video reklamos internete augimas, skaitmeninės lauko reklamos plėtra, 100 proc. televizijos reklamos eterio užimtumas – apie tokias ateinančių metų reklamos rinkos tendencijas kalba agentūros „Inspired UM“ ekspertai Jurgis Šimelionis ir Dainius Baranauskas, išanalizavę pastarųjų metų situaciją.

Senstame, tačiau technologijomis naudojamės daugiau

„Be abejo, tai, kad senstame – niekam ne naujiena. Bet įdomu pažiūrėti, kokiu tempu tai vyksta: jei prieš dešimt metų vidutinis Lietuvos gyventojų amžius buvo 39, dabar jis jau siekia 44 metus (amžiaus mediana) – per dešimtmetį pasenome penkeriais metais“, – atkreipia dėmesį D. Baranauskas.

„Tačiau medijų vartojime toks „senėjimas“ neatsispindi. Tai puikiai iliustruoja interneto skverbtis vyresnėse amžiaus grupėse. 2019 m. 50-59 m.gyventojų interneto penetracija siekia 88 proc. ir tai yra 26 proc. daugiau nei 2018 m.

Lietuvos reklamos rinka: kaip atrodė praėję metai ir kokių pokyčių laukti

„Taip pat puikus pavyzdys aplikacijų naudojimas vyresniame amžiuje. Čia matome reikšmingą šuolį tiek programėlėse bendravimui realiu laiku, tiek bendrai socialiniuose tinkluose. Taigi nenustebkite, jei pamatysite savo tėvus prisijungusius „Tik Tok“. Šiuolaikinės technologijos keičia bendravimo įpročius visose amžiaus grupėse“, – šypsosi jis.

Lietuvos reklamos rinka: kaip atrodė praėję metai ir kokių pokyčių laukti

Reklamos rinka – plika akimi matome tik ledkalnio viršūnę

Atsižvelgiant į bendras gyventojų nuotaikas, reklamos rinka taip pat atrodo gana pozityviai . „Kaip ir pasaulyje, taip ir Lietuvoje investicijos į reklamą auga. 2018 m. jos augo 4 proc. ( „Kantar TNS duomenimis“) to galima tikėtis ir šiais metais “, – skaičiuoja D. Baranauskas. Tiesa, prieškrizinio lygio jos nepasiekė ir turbūt dar ilgai nepasieks (2008 m. 156 mln. EUR, 2018 116 mln., remiantis „Kantar TNS“ duomenimis).

„Kalbant apie reklamos pinigų pasiskirstymą per medijų kanalus, televizija išlieka stabiliausia ir pritraukia daugiausiai investicijų.

Lietuvos reklamos rinka: kaip atrodė praėję metai ir kokių pokyčių laukti

„Internetas – antras medijų kanalas pagal investicijas. Tačiau noriu priminti, kad „Kantar TNS“ kol kas apskaito sąlyginai nedidelę internetinės reklamos investicijų dalį, visas programatinis pirkimas („Google“ reklama, Facebook“ ir t.t.) lieka nematomas. Šiai dienai neturime galimybės matyti realius skaičius – nėra visa apimančios apskaitos sistemos. Vienintelis būdas, kuriuo bandoma įvertinti šios rinkos investicijų dydį yra to paties „Kantar TNS“ kartą per metus atliekama reklamos rinkos ekspertų apklausa. Jei tikėti rinkos dalyvių pateikiamais skaičiais, visas internetas aplenktų televiziją ir pagal investicijas būtų kanalas nr.1. 2018 m. reklama televizijoje siekė virš 50 mln. eurų, o internete – virš 70 mln. eurų, jei įskaičiuojame ir programatinį reklamos pirkimą. Reiktų pabrėžti, Lietuva neišsiskiria nuo kitų Vakarų pasaulio šalių, kuriose interneto dalis yra didžiausia“, – sako D. Baranauskas.

Dainius Baranauskas
Dainius Baranauskas
© Ilonos Šilenkovos nuotr.

Žiniasklaidai – 7 valandos per dieną

Žiniasklaidai Lietuvos vartotojai vidutiniškai skiria 7 val. per dieną. „Bendrai su medijomis praleidžiame 7 val. 10 min. iš jų apie 3 val. 40 min. skiriame televizijai ir beveik 3 val. internetui. Ir net trečdalį internetui skirto laiko praleidžiame socialiniuose tinkluose. Praleistas laikas per dieną jau kurį laiką neauga, tačiau keičiasi jo vartojimas.Turimi įrenginiai leidžia vienu metu vartoti daugiau nei vieną medijų kanalą. „Kantar TNS“ duomenimis, trečdalis (35 proc.) gyventojų tuo pačiu metu naudoja kelis medijų kanalus – „multitaskina“. Internetas – tas medijų kanalas, kuris vartojamas vienu metu su televizija, radiju, spauda. Ši tendencija labiau paplitusi miestuose ir dažniausiai tokiu elgesiu pasižymi 25-44 metų vartotojai“, – pasakoja D. Baranauskas.

Lietuvos reklamos rinka: kaip atrodė praėję metai ir kokių pokyčių laukti

Iššūkiai televizijai – bėgantis jaunimas; užsipildęs reklamos eteris

Kalbant apie žiniasklaidos vartojimo tendencijas, vartotojai vis dar daugiausiai laiko praleidžia žiūrėdami televiziją – 3 val. 40 min. kasdien, tačiau jaunimo segmente matome kiek kitokią situaciją: praleidžiama dvigubai mažiau laiko ir pasiekiamumas mažesnis – 35 proc. 15-24 amžiaus segmente. „Tam įtaką daro gyvenimas kitoje socialinėje terpėje, iš kurios dažniausiai grįžtama sukūrus šeimas, susiradus nuolatinius darbus ir pan.“ – teigia D. Baranauskas.

Lietuvos reklamos rinka: kaip atrodė praėję metai ir kokių pokyčių laukti
© Autorių nuotr.

Jis pastebi, kad televizija, be abejo, nėra linkusi taip paprastai prarasti turimų pozicijų ir ieško būdų išlaikyti ar susigrąžinti jaunimo auditoriją: „Tarkime, LNK grupė investuoja į naujus projektus, tokius kaip „Šokio revoliucija“ „ Gaudyk Laiką“ ir t.t. Kaip jiems pasiseks, parodys laikas“.

Kaip parodė šių metų patirtis, televizijos reitingai traukiasi, viena to priežasčių – išeinantis jaunimas, taigi pasiekiamumui išlaikyti reikia daugiau inventoriaus, o jis ribotas ir kanalai susiduria su paklausos ir pasiūlos problema.

„ Piko metu visas televizijos reklamos eterio laikas būna parduotas, tarkime, šiais metais nuo kovo mėn. vienas didžiųjų kanalų buvo 100 proc. užimtas. Televizijoje reklamą planuojame mėnesiu į priekį ir nesame tikri, ar tikrai surinksime visus užsakytus reitingus: akivaizdu, jog skaitmeninių medijų kanalų svarba tik didės“, – teigia D. Baranauskas.

Lietuvos reklamos rinka: kaip atrodė praėję metai ir kokių pokyčių laukti

Internetas lydi visur

Interneto pasiekiamumas 2019 m. Lietuvoje pasiekė rekordą ir išaugo iki 85 proc. Tiesa, „Inspired UM“ patikslina, kad iš dalies augimą galėjo lemti pasikeitusi metodologija, nes daugiau vartotojų pradėta apklausti internetu. Dabar skaičiuojama, kad dienos pasiekiamumas internete yra 78 proc. o savaitės – 85 proc. „Tai reiškia, kad iš esmės per savaitę gali pasiekti visą Lietuvos interneto vartotojų auditoriją“, – aiškina J. Šimelionis.

Lietuvos reklamos rinka: kaip atrodė praėję metai ir kokių pokyčių laukti
Lietuvos reklamos rinka: kaip atrodė praėję metai ir kokių pokyčių laukti
© Autorių nuotr.

„Praleistas laikas internete taip pat auga visuose įrenginiuose, nėra taip, kad mobiliuosiuose telefonuose augtų daugiau nei kompiuteriuose“, – sako J. Šimelionis.

Vertinant pasiekiamumą pagal platformas, didžiausias augimas buvo „Gmail“, taip pat smarkiai augo socialinis tinklas „Pinterest“. „Galima numanyti, kad „Gmail“ užaugo dėl to, kad miršta „Yahoo“ ir kitokios senos elektroninio pašto sistemos. „Pinterest“, labai vizuali platforma, procentine išraiška per metus išaugo beveik dvigubai – šiais metais jis yra naudojamas taip kaip „Instagram“ praeitais metais. Nors reklamos „Pinterest“ Lietuvoje dar negali pirkti, bet užsienyje ji jau yra monetizuojama, tad kada tai pasieks Lietuvą, irgi yra tik laiko klausimas. Aišku, „Facebook“, „Instagram“, „Youtube“ – visi šitie socialiniai tinklai irgi auga“, – vardina J. Šimelionis.

Jurgis Šimelionis
Jurgis Šimelionis
© DELFI / Kiril Čachovskij

J. Šimelionis neigia ir dažną stereotipinį įsitikinimą, kad žmonės savaitgaliais nenaudoja interneto ar jo vartoja mažiau. „Sako, kad jie važiuoja į kaimą, padeda telefoną į šalį, bet taip nėra. Interneto vartojimas savaitgaliais ir darbo dienomis vidutiniškai skiriasi tik 7 minutėmis. Tik darbo dienomis aiškus piko laikas, kad žmonės daugiau naršo vakare, po darbo, o savaitgaliais naudojimasis internetu daug stabilesnis visą dieną“, – sako jis.

Lietuvos reklamos rinka: kaip atrodė praėję metai ir kokių pokyčių laukti

Mažai išnaudota video internete reklama

J. Šimelionis pastebi, kad Lietuvoje kol kas yra labai neišnaudojamos reklamos internete, video formatuose galimybės: „Jei žiūrite „Youtube“, matote, kad kone visą inventorių Lietuvoje nuperka „Netflix“ ir „Grammarly“, nes jiems tai yra sąlyginai pigus dalykas. Lietuvoje turbūt mažai kas perka, nes nėra paprasta įvertinti atsiperkamumą. Video reklama internete yra sąlyginai brangesnė nei baneriai, vertinant per tradicines interneto reklamos metrikas – kainą už 1000 parodymų, paspaudimo rodiklį, konversijos rodiklį. Gamybos kaštai kokybiškam ir įtraukiančiam video sukurti taip pat yra aukštesni. Įvertinę tik šiuos aspektus, visi perka banerius. Viena iš priežasčių tikriausiai yra ta, kad trūksta vartotojo kelionės fazių supratimo ir analizės, juk nėra taip, kad video pažiūrėjai, paspaudei ir nusipirkai“.

„Tam, kad video reklama pradėtų augti, klientai turi suprasti, kokią vertę ji sukuria. Reikia galvoti apie atribucijos modelius, kurie leidžia pamatyti visą vartotojo kelionę, kur sveriama, kas kiek atnešė vertės. Pritaikius tokius modelius, labai dažnu atveju auga video ir taip pat socialinių tinklų reklamos vertė“, – aiškina J. Šimelionis.

.
.

Reklamos pirkimą keičiančios technologijos

Nors reklamą internete galima pirkti programatiniu būdu, kol kas Lietuvoje kur kas populiariau tiesiogiai kreiptis į pardavėjus. „Pagal „Adform“ duomenis, Lietuvoje programatiniu būdu vis dar nuperkama 5-6 kartus mažiau inventoriaus nei tiesiogiai ir ta tendencija per paskutinius pusantrų metų nepasikeitė“, – sako J. Šimelionis.

Kalbant apie tolimesnę ateitį, J. Šimelionis sako, kad reikia galvoti apie neišvengiamai ateisiančią paiešką balsu, kuri visiškai pakeis, kaip naudojamės „Google“ paieška. „Dabar tu parašai kelis žodžius, o ateis laikas, kai pasakysi visą sakinį – tai keis algoritmus, kaip reklamuotojai pirks. Žinoma, dar užtruks laiko, kol tos technologijos bus pritaikytos lietuvių kalbai, bet su dirbtiniu intelektu ir mašininiu mokymusi konferencijose irgi visi kalbėjo, kad tai yra ateitis, o paaiškėjo, kad ateitis jau yra atėjusi“, – pastebi jis.

Pasak jo, ateityje visgi vis daugiau reklamos pirkimo sprendimų bus patikima algoritmams, kurie bus atsakingi už tai, kad teisinga žinutė būtų parodyta teisingam žmogui, teisingu laiku.

Leidėjai vienijasi prieš „Facebook“ ir „Google“

Dar viena įdomi tendencija, vykstanti pasauliniu lygiu – leidėjų bandymas kovoti su „Facebook“ ir „Google“. „Lokalūs leidėjai supranta, kad jiems, jei veiks po vieną, praktiškai neįmanoma konkuruoti su „Google“ ir „Facebook“ pagal tai, kiek jie turi surinkę duomenų ir kiek gali skirti investicijų. Ką daro užsienio leidėjai – jie jungiasi ir kuria bendrą reklamos sprendimą rinkai, kuris apima jų visą inventorių. Pas mus tai būtų, jei, pavyzdžiui, ne turinio, bet reklamos prasme susijungtų DELFI, „15min.lt“ ir „lrytas.lt“ komandos, būtų sukurta bendra duomenų bazė, iš kurios reklama būtų leidžiama bendrai visur“, – aiškina J. Šimelionis.

Pasak jo, su tokia praktika jau eksperimentuojama Vokietijoje, Šveicarijoje, Portugalijoje. „Didžiausia problema, kuri kyla iš reklamos pirkimo pusės, yra unikalių žmonių apskaičiavimas, kadangi slapukai yra nekonkreti metrika ir unikalus slapukas nėra lygu realiai pasiektam unikaliam vartotojui, todėl suskaičiuoti realų skaitmeninės kampanijos pasiekiamumą tampa ypač sudėtinga ar tam tikrais atvejais iš viso neįmanoma. Kita problema yra valdymas tarp kanalų – labai retai prekiniai ženklai perka vieną kanalą, o perkant kelis, atsiranda didelis vartotojų persidengimas, nes tie patys žmonės naudoja ne vieną, o daug skaitmeninių kanalų, kanalai duomenimis tarpusavyje nesidalina ir vartotojų persidengimas, kuriuos pasiekė prekinio ženklo reklama, nėra įvertinamas – aiškina J. Šimelionis.

„Kitas procesas, jau porą metų vykstantis tiek Europoje, tiek Amerikoje – vietinių portalų kooperacija, kuriant bendrus prisijungimus. Tai reiškia, kad jei žmogus nori naudotis platformomis, gali tai daryti nemokamai, bet turi susikurti paskyrą, leisti naudoti savo duomenis ir naudotis tik prisijungus. Taip portalai irgi galėtų monetizuoti duomenis, rodyti reklamą ne slapukams, o realiems vartotojams, tiksliai segmentuoti pagal demografiją, vartojimo įpročius, taip, kaip tą daro „Google“ ir „Facebook“. Be to, iš to gimtų algoritmai, kurie turėtų potencialą pagerinti portalų kokybę: pavyzdžiui, jei žinai, kad vartotojas skaito apie žemės ūkį, nesiūlai jam politinių naujienų. Ir svarbiausia, tai išsprendžia, kad taip gaunama statistika apie unikalius vartotojus, o ne apie slapukus“, – sako jis.

M360