Berlyne ką tik baigėsi dar vieni Skaitmeninės komunikacijos apdovanojimai (Digital Communication Awards). Daugiau nei 600 dalyvių, net 42 kategorijos ir galimybė būti vienai iš penkiasdešimties žiuri narių, kurie ir nusprendžia, kas labiausiai verti geriausiai komunikavusių vardo.

Galutinis konkurso etapas – gyvi geriausių darbų pristatymai komisijai, kur atsiskleidžia, kodėl, kas ir ką iš projekto laimėjo. Šiais metais penkiese vertinome kandidatus į Metų strategijos, pasakojimo (angl. storytelling), Vaizdo siužetų ir vidinės komunikacijos apdovanojimus. Pastarąją kategoriją ir noriu apžvelgti plačiau, nes pačiai ir praktiškai „Eurovaistinėje“ tenka su ja dirbti, o ir nuolat stebiu, ką daro kiti.

Vidinė komunikacija: lenkai mokosi lenkų kalbos

Laimėtojais tapo lenkų ING bankas ir įmonė „Mosqi.to“. Pristatinėdami savo projektą jie buvo atviri, kad pritraukti jaunimą mokytis nelengva, bet būtina, todėl siekį sudominti e-mokymų platforma sekė idėja – su šiek tiek sarkazmo, jų pačių darbuotojų lūpomis, mokyti kolegas lenkų kalbos. Tikrai. Kas savaitę e-mokymų sistemoje talpinamas vaizdo siužetas, kaip du jų kolegos kalbasi įprasta kalba ir staiga stabteli, nes nežino kaip tam tikrą techninį terminą pasakyti „žmogiškai“. Šis viduje daug palaikymo sulaukęs formatas filmuojamas jau tris sezonus.

Atrodo per paprasta, kad būtų verta apdovanojimo? Bet šiais metais visa sėkminga komunikacija apie tai, ką milžiniškos, struktūruotos, sunkiai paaiškinamos įmonės daro visiems suprantama kalba, lengvu tonu, ne ką „įmonė nori papasakoti“, o „ką darbuotojai norėtų išgirsti“.

Laimėtojai pasakojo, kad tokie paprasti patarimai, kuriuos anksčiau klaidingai vartodavo su klientais bendraujantys kolegos, tapo populiarūs, dirbantys banke klausia vis daugiau, kaip jiems teisingai išsireikšti ir kitais atvejais. Patys vaizdo siužetai sukurti kaip 2005-aisiais „atspėk žodį“ ir tai suteikia jausmą, kad visas projektas vykdomas iš smagumo.

Ar tai suveiktų pas mus? Neabejoju, pamenu, kaip dar 2015 m. rėžė ausį kolegų „atleisti receptą“, bet kelių įrašų intranete buvo per mažai. Šis lenkų pavyzdys rodo, kad, imdamas vieną labai siaurą sritį, gali pritraukti kolegas prie kur kas platesnio mokymosi temų sąrašo. Ar gali būti paprasčiau.

Asmeninis informacinis kavos puodelis

Mano atradimas Vidinės komunikacijos kategorijoje buvo ne lenkai, o vokiečiai „Siemens“ ir jų darbuotojams sukurta platforma „Kavos puodelis“.

Jiems tai nauja vidinės komunikacijos kultūrą atspindinti priemonė, kuri, mano manymu, sukurta ypač gerai. Įmonės vidinė kultūra pereina nuo „paklausyk manęs“ prie „mes tave girdime“ ir siekiama atsikratyti jų įvardintos propagandos.

„Kavos puodelis“ yra kiekvieno darbuotojo (kiekvieno!) asmeninis tarsi tinklaraščio forma pateikiamas portalas/naujienlaiškis, kurio tikslas leisti skaityti tik tai, kas tau patinka. Sunkiai suvokiama, kaip tai prigis tikrame darbe, bet šis išfiltravimas skirtas norint leisti darbuotojams matyti tik tą informaciją, kuri jiems atrodo naudinga.

Registracijos metu darbuotojas pažymi, kurias grotažymes rodyti, kuriuo dienos metu savo „kavos puodelį“ norės „gerti“, kuriomis dienomis jį pateikti ir kuriuos papildomus žmonių pasisakymus ten norės matyti (vadovų citatas, akcininkų mintis ir pan.).

Visa tai atkeliauja žaismingu formatu – didelė nuotrauka ir iki trijų sakinių įtraukiančio teksto, – po to jau kiekvieno pasirinkimas, skaityti daugiau ar ne (paspaudžiančių ant straipsnio kol kas vos 10–15 proc.). Naujienlaiškio siuntėjas – „Tavo barista“.

Anksčiau įmonė išleisdavo per 1000 žinučių per mėnesį ir vos 3 proc. darbuotojų teigė, kad jiems tinka tokia informacijos priėmimo forma (net 97 proc. – ne). Kol kas jie nenaikina nei komunikacijos elektroniniu paštu (tik labai sugriežtino galinčiųjų dalintis informacija su visais taisykles), nei intranete, bet patys tiki, kad kiekvieną akimirką gaunamas informacijos srautas gerokai sumažės.

Man patinka, nes čia atsiranda ir noras, kad turinys būtų toks, kurį perskaito, kita vertus, paliekama laiko tikrajam kavos puodeliui su kolegomis, nes kam gi žinoti viską.

Tai, kas tinka reklamai, ne visuomet tinka komunikacijai

Grįžau iš Berlyno su mintimis, kad nors tai ir skaitmeninės komunikacijos apdovanojimai, gera, kad komunikacija nori ir siekia atskirti tai, kas yra reklama, o kas ne. Daugelis žiuri narių konkurso dalyvių vis perklausdavo, už ką projekte buvo mokama, kas pasiekta organiškai, arba net tikslindavosi, ar projektas pradėtas kaip reklama, ar kaip komunikacijos kampanija.

Šis skirtumas ypač akivaizdus buvo Vaizdo siužetų kategorijoje. Jeigu po pirmojo vaizdo klipo atrodo, kad pirminis siekis parduoti, o ne papasakoti, jeigu nėra tęstinumo, iš siužeto neatsirado papildomo turinio kitoms komunikacijos priemonėms, atrodė, kad dalyviai ne tuose apdovanojimuose ir jiems vertėtų varžytis tarp reklamos vilkų.

Paprasta, paskaičiuojama ir drąsu

Pagrindiniai akcentai konkurse buvo tai, ko iš tiesų projektu nori pasiekti ir kaip skaičiuosi sėkmę. Paliko įspūdį ir kasdieniam darbe norėsis nepamiršti šių dalykų:

1. Kuo paprasčiau ir nuoširdžiau. Ši man ypač artima vertybė pradeda skinti laurus net sunkiausiai paaiškinamose sferose.

2. Paskui jaunimą ir visi kiti. Jeigu skaitmeninės versijos buvo taikomos jaunimui, dabar į jas vis labiau kviečiamos visos kitos auditorijos, tai net leidžia joms išsiskirti („Vodafone“ atvejis, kai moterys ir vyresnio amžiaus žmonės kviečiami suprasti, kad jie irgi žaidėjai).

3. Influenceriai gerai (vis dar), jeigu jiems šiek tiek padedi, na, pvz., duodi labai gerą produktą (pvz., „Mercedes-Benz“) arba turinį.

4. Mėginti žaisti emocijomis dar galima, bet reikia tris kartus savęs perklausti, ar tai tinka tavo prekiniam ženklui ir ar nebus priešingo efekto kai kampanija baigsis.

5. Ankstyvo ryto sprendimai. Drąsiai ir laiku, kai lyg norėtųsi palaukti, išsamiau žinoti, tempti laiką, bet geriau reaguoti staigiai, o tada iš to dar ir pasidaryti smagios komunikacijos (rumunų „Lidl“ atvejis kai jiems teko į parduotuves grąžinti pirkinių krepšelius).

6. Produktų komunikacijai – nepamiršti parodyti gerokai daugiau, nei pats esi. Jei parduodi lovas, laiku pasiūlai ir šaldančią patalynę vidurvasarį ar apsauginį lovos šydą nuo uodų.

7. Ar pavyko turi būti aišku iš skaičių. Matuoti, lyginti, tirti ir darytis išvadas. Savo grupėje turėjau politinės komunikacijos profesionalę iš Danijos, kuri visus, pateikusius rezultatus dar taip stipriai iškratydavo, arba patardavo, ką reikėjo matuoti, kad būtų iš karto aišku, pasak jos verta nusimatyti bent penkis kriterijus, kaip matuosi sėkmę.

M360