Spalvos, stilius, modelių išraiškos, vietiniams gyventojams įprastos šventės – tai veiksniai, kuriuos būtina įvertinti ruošiantis verslo plėtrai į tolimojo užsienio rinkas. Aštuonerius metus jose aktyviai dirbančio „Western Union Lietuva“ reklamos padalinio kūrybos vadovė Eugenija Šniokaitė sako, kad net ir XXI a. kultūriniai skirtumai gali būti milžiniški, o vienoje šalyje neutralūs simboliai kitoje gali būti interpretuojami kaip įžeidžiantys.

Kultūriniai skirtumai išlieka

Verslui globalėjant, kompanijoms nebeužtenka vien vietinių rinkų. Jų dėmesį vis labiau traukia užsienio šalys. Vis dėlto, puoselėjant ambicingus plėtros planus, negalima pamiršti, jog kultūriniai skirtumai tebėra reikšmingas veiksnys. Nekreipiant dėmesio į skirtingų šalių specifiką, reklamos ir rinkodaros veiksmai ne tik nebus efektyvūs, bet gali netgi supykdyti vietinius gyventojus ir nepataisomai sugadinti verslo reputaciją.

„Western Union Lietuva“ veikianti vidinė reklamos agentūra, kurioje dirba 27 žmonės, jau kelerius metus vykdo bendrus projektus su partneriais ne tik iš Europos, bet ir Amerikos, Azijos bei Afrikos šalių. Aštuonerius metus kaupta patirtis lietuvių komandai dabar padeda sėkmingai prisitaikyti prie skirtingų kultūrų ir jų poreikių.

„Mūsų patirtis rodo, kad kultūrinių skirtumų yra labai daug. Ne tik Azijos, bet ir Amerikos reklamos subtilybės europiečiams yra šiek tiek neįprastos. Tarkime, JAV rinkai skirti reklaminiai plakatai mus vis dar nustebina tipografijos parinkimu, teksto proporcijomis, dydžiais ir net pačiomis idėjomis. Tie pavyzdžiai, kuriuos matome tarp reklamos festivalių nugalėtojų, dažnai neturi nieko bendro su kasdienės taktinės reklamos žaidimo taisyklėmis. Tačiau auditorija visada teisi. Kiekvienas regionas turi savas taisykles ir skonį“, – pranešime žiniasklaidai teigia E. Šniokaitė.

Anot jos, kuriant reklamą tolimojo užsienio rinkoms, būtina atsižvelgti net tuos į aspektus, kurie europiečiams atrodytų visiškai nereikšmingi. Pavyzdžiui, Kinijos, apie kurios milžinišką rinką svajoja daugybė verslų, gyventojams svarbu tiek senosios tradicijos, tiek savotiški prietarai, o pasipiktinimą gali sukelti ir tradicinės raudonos spalvos atspalvio pakeitimas.

„Eskimai skiria šimtus baltos spalvos atspalvių, o kinai taip pat preciziškai žiūri į raudoną spalvą. Kartą jiems pateikėme kinų Naujųjų metų komunikacijai skirtą reklaminį maketą, kuriame dominavo sodri raudona spalva. Pasirodo, atspalvis, kurį mes savo nuožiūra parinkome šiame kontekste, gali būti priimtas netgi kaip įžeidimas. Iš tikrųjų turėjo būti šiltesnė, oranžiškesnė spalva“, – sako „Western Union“ regiono kūrybos vadovė.

Panaši situacija ir su skaičiais bei apskritai numerologija, kuri net ir XXI amžiuje išlieka svarbi. Pavyzdžiui, Kinijoje reikėtų vengti skaičiaus 4, mat kinų kalboje jis skamba beveik identiškai kaip žodis „mirtis“, tad šioje kultūroje tikima, jog jis lemia bloga ar netgi neša mirtį, o kai kuriuose pastatuose žymint aukštus ketvirtasis tiesiog praleidžiamas.

Skiriasi ir grožio bei jo vaizdavimo standartai

Specialistė pabrėžia, kad Europoje esame įpratę prie „švaraus“ dizaino. Reklamose mes instinktyviai ieškome natūralumo ir subtilumo. Visai kitaip yra ruošiant reklamą, kuri atsidurs Azijos kultūriniame kontekste. Čia reklamos perkrautos skirtingais grafiniais elementais, stilistikomis ir žinutėmis bei, europietišku požiūriu, pervaidintomis veidų išraiškomis. Milijoninėje konkurencijos jūroje privalai „rėkti“ ir pats, kitaip tavo žinutė paskęs komunikaciniame triukšme.

„Azijoje tarsi galioja nerašyta taisyklė: kuo labiau hipertrofuota šypsena, tuo geriau. Specifiniai rankų gestai, pozos taip pat yra labai dažnas tenykščių nuotraukų elementas. Azijai reikia ekspresyvumo, „liuksų“ į kamerą. Kuo daugiau papildomų akcijos ženklelių, prizų nuotraukų ir papildomų žinučių, tuo priimtinesnė reklama“, – pasakoja E. Šniokaitė.

„Western Union“ reklamos padalinio patirtis rodo, kad, dirbant su pasauline rinka, tenka prisitaikyti ir prie visai kito ritmo ir daug globalesnio švenčių kalendoriaus. Europoje po Naujųjų metų įsivyrauja bent jau mėnesio štilis, o Azijoje priešingai. Kinai ruošiasi savo Naujiesiems metams, tailandiečiai Songkran šventei, o musulmonai – Ramadanui.

Pastarasis musulmonų pasninko laikotarpis išties ypatingas. Jo metu reklamos kūrėjai turi laviruoti, kad neįžeistų nei musulmonų, nei netikinčiųjų.

„Ruošdami kūrybinius pasiūlymus musulmoniškoms šalims, turime apgalvoti daugybę įvairių niuansų. Pavyzdžiui, ar galės reklamą naudoti šalys, kuriose moterys reklamose niekada nevaizduojamos? Kokį sprendimą pritaikyti, tarkime, Saudo Arabijai, kur dažniausiai mūsų prašo apsieiti be žmonių vaizdavimo. Jau nekalbu apie tai, kaip surasti idėją atitinkančių nuotraukų, kartu reprezentuojančių bent kelias skirtingas rases ar etnines grupes“, – sako „Western Union“ regiono kūrybos vadovė.

Ji taip pat atkreipia dėmesį, kad skirtinguose žemynuose skiriasi ir patys grožio standartai. Odos spalva, plaukų banguotumas – tai svarbios detalės, apie kurias kartais diskutuojame valandų valandas. Vienintelis patikrintas būdas išvengti nesusipratimų ir nepasitenkinimo – tai specialios fotosesijos su tinkamai parinktais modeliais.

Western Union Lietuva reklamos padalinys
Western Union Lietuva reklamos padalinys
© Organizacijos nuotr.

„Šiuo metu kaip tik ruošiamės tokiai. Siekdami priimti kuo tikslesnius etninius sprendimus, konsultuojamės su kolegomis, atsakingais už savo regionus. Jie ne tik padeda mums išsirinkti tinkamiausius modelius, bet ir suteikia informacijos apie tai, kokia aplinka būdingiausia vienam ar kitam regionui. Tai labai svarbios smulkmenos. Jeigu nori pasiekti puikių rezultatų tarptautiniu mastu, privalai į jas atkreipti dėmesį“, – įsitikinusi pašnekovė.

Jei tenka kurti reklamas Azijos, Amerikos ar Afrikos rinkoms, specialistė ragina nepagailėti laiko ir resursų pasiruošimui. Anot jos, būtent kruopštūs namų darbai leidžia tikėtis norimo rezultato.

„Dirbant su pasauline rinka svarbu kuo geriau suprasti kultūrinę aplinką ir atmesti bet kokias išankstines nuostatas. Visų pirma, surinkite kuo daugiau informacijos apie dominančią šalį. Į pagalbą būtinai pasitelkite vietinius ekspertus, kurie jums suteiks aiškią kryptį. Jokiu būdu nepasiduokite iliuzijai, kad viską jau žinote patys. Tokios „žinios“ dažniausiai remiasi stereotipais. Tik būdami atviri pasauliui pasieksite norimą rezultatą“, – sako E. Šniokaitė.

M360

Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją