„Eurostat“ duomenimis, bent vienu socialiniu tinklu („Facebook“, „Youtube“, „Instagram“, „Twitter“, „Snapchat“ ir kt.) kasdien naudojasi 63 proc. ES piliečių. Jaunesnių žmonių grupėje šis skaičius pakyla iki 88 proc. „Global Web Index“ skaičiuoja, kad 2017 m. vidutinis pasaulio interneto vartotojas socialiniams tinklams kiekvieną dieną skyrė vidutiniškai 2 val. 15 min. t.y. net 33 proc. viso savo internete praleisto laiko.
Natūralu, kad ir reklamai skirti pinigai juda ten, kur jos užsakovai gali pasiekti vis daugiau pirkėjų. „eMarketer“ skelbia, kad šiemet soc. tinklų reklamos rinka pasieks beveik 30,5 mlrd. eurų (20 proc. augimas, lyginant su 2016 m.). Tai sudaro maždaug 16 proc. visos skaitmeninės reklamos rinkos.
Šiandien jau akivaizdu, kad reklamos skydeliai (baneriai), iššokančios reklamos ir kitos panašios priemonės yra atgyvenusios, nebeefektyvios, nuobodžios ir labiau „užknisančios“, o ne duodančios realią naudą. Skaitmeninis amžius atvėrė idealias galimybes targetinti reklamą tiems, kuriems ji iš tikrųjų gali būti įdomi, o ne šaudyti tuščiais šoviniais tikintis kažkokiu būdu pataikyti (spoiler’is: nepataikysit).
Influenceriai taip pat veikia kaip savotiškas šios problemos sprendimas. Pasitelkiant jų pagalbą, reklamą galime skirti tiems, kuriems ji gali būti naudinga, o ne visiems, arba, kitaip tariant, bet kam, o iš tikrųjų – niekam.
3 kategorijos
Norime to ar ne, skaitmeninės rinkodaros mados, taisyklės ir normos yra kuriamos bei laužomos už Atlanto. Galimybę JAV tobulinti savo darbo su influenceriais įgūdžius turėjusi Rasa Švelnikaitė-Pieslikė gautomis žiniomis pasidalino ir su visa „Ad Fingers“ komanda.
Remdamiesi geriausia pasauline praktika, lietuviškus influencerius, priklausomai nuo jų veiklos, sekėjų skaičiaus ir viešinamo turinio, suskirstėme į 3 kategorijas: mikro, makro ir „žvaigždes“ (angl. celebrities).
Mikro-influenceriai – tai negarsūs, paprastai daug sekėjų neturintys, bet savo kokybišku turiniu išsiskiriantys asmenys, kurie aktyviai dalinasi su savo sritimi susijusia informacija, arba tiesiog geba gražiai fotografuoti ar rašyti. Jų nuomonė toje srityje svarbi, ja pasitikima ir remiamasi. „Go2 Experticity“ tyrimo rezultatai rodo, kad „mikro-influenceriai” sukuria 22,2 kartus daugiau pardavimų konversijų nei kitų kategorijų influenceriai. Jie yra patys geriausi pardavėjai, nes vartotojai jų kuriamo turinio net nelaiko tiesiogine reklama.
Makro-influenceriai socialiniuose tinkluose turi nuo kelių tūkstančių iki kelių šimtų tūkstančių sekėjų. Savo auditoriją jie suformuoja kurdami vertingą turinį ir reguliariai su jais bendraudami. Jie nebūtinai yra gerai žinomi žmonės plačiąja prasme, bet dažnas interneto vartotojas apie juos bus kažką girdėjęs. Jie gali būti tiek geri pardavėjai, tiek geri ambasadoriai. Geriausi rezultatai pasiekiami tais atvejais, kai prekės ženklas ir influenceris turi bendras vertybes ir geba kartu sukurti kokybišką turinį.
„Žvaigždės“ – visiems gerai žinomi aktoriai, sportininkai, muzikantai ir kiti savo sričių profesionalai. Sekėjų ratą jie paprastai gausina savo profesine veikla už soc. tinklo ribų. Jie yra geriausias pasirinkimas norintiems suformuoti geresnį prekės ženklo atpažįstamumą ar žinomumą, pagerinti prekės ženklo įvaizdį, reputaciją ir pan. Visgi ši kategorija mažiau tinkama tiesioginių pardavimų skatinimui.
Kaip ir su visais skaitmeninės rinkodaros įrankiais bei kanalais, darbas su influenceriais tėra vienas iš kelių, o ne visagalė panacėja. Neturėkite iliuzijų, kad vienas postas socialinėje medijoje padės per metus keliariopai išauginti pardavimus. Kiekviena reklamos forma ar platforma geriausiai veikia tada, kai yra jungiama su kitomis, kai turime aiškius reklamos tikslus, kai tų tikslų siekimui yra numatytas pakankamas biudžetas. Darbas su influenceriu turi būti strategiškai apgalvotas, o ne mados padiktuotas žingsnis.
3 klausimai
Klientams, kurie nori (ir žino kodėl) influencerius įtraukti į savo reklamos kampanijas, visuomet siūlome kartu išsigryninti 3 dalykus, kurie padės apsispręsti, kokius asmenis rinktis, kaip jie derės bendrame reklamos kampanijos fone.
1. Nauda prekės ženklui? Ar jūsų prekės ženklas jau gerai žinomas? Ar vos ištarus jo pavadinimą, daugumai aišku apie ką kalbama, kokios prekės ar paslaugos slypi už jo, su kokiomis savybėmis jis asocijuojasi? Jeigu ne, galbūt geriau galvoti apie ženklo populiarinimą, žinomumo didinimą, reputacijos kūrimą, o ne iš karto mestis į pardavimų sritį.
Klientams, kurie influencerius nori pasitelkti prekės ženklo populiarinimui, rekomenduojame rinktis tuos žmones, kurie turi didelę ir kartu tikslinę auditoriją t.y. investuoti į bendradarbiavimą su „žvaigždėmis“, kurių vertybės sutampa su prekės ženklo vertybėmis. Jeigu jūsų tikslas pardavimai, geriau rinktis mikro arba makro influencerius.
2. Nauda vartotojui? Kokią galutinę naudą siekiate sukurti vartotojui? Jeigu apie jį negalvojate, geriau nebegalvoti visai. Jeigu jūsų tikslas yra tik parduoti, jokių ilgalaikių tikslų socialiniuose tinkluose nepasieksite. Paprasčiau gyvensite pasirinkę prekybą turguje.
Socialinių tinklų vartotojai vis geriau atskiria nuoširdų turinį nuo paruošto atmestiniai, niekam tikusį šlamštą nuo jam turinčio realią vertę. Taigi net nemėginkite jų apgauti. Turite nuolat galvoti apie naudą vartotojui: tebūnie tai nuolaida, galimybė pirmam išmėginti naują produktą, proga išspręsti jo problemą ar pan. Bet kokiu atveju nauda vartotojui privalo būti!
3. Nauda influenceriui? Užduokite sau klausimą: ką jūsų prekės ženklas gali suteikti influenceriui? Kodėl jis ar ji turėtų ir norėtų su jumis bendradarbiauti? Ar jūsų produktas/paslauga atliepia šio žmogaus vertybes ir komunikaciją soc. tinkluose? „Ad Fingers“ laikomės požiūrio, kad influenceriai nėra gyvi reklamos skydeliai ar skelbimų lentos. Reklamuojamas daiktas ar paslauga turi derėti su jais pačiais, atitikti jų vertybes, veiklos sritį ar bent pomėgius. Kai taip yra, pasiekiama didžiausia nauda tiek jūsų prekės ženklui, tiek pačiam influenceriui.
Didžiausia grėsmė, kurią patiria prekės ženklas ir influenceris, – tai atrodyti dirbtiniems ir nenatūraliems, nesuprantančiais realios situacijos. Pavyzdžiui, užkietėjęs rūkalius ir greito maisto restoranų lankytojas bus prastas influenceris ekologiškiems produktams, nes tokio bendradarbiavimo atveju influenceris gali netekti sekėjų pasitikėjimo, o jūs negausite norimos naudos. Dar blogiau, kai turinys ruošiamas neatsižvelgiant į įprastą influencerio komunikacijos toną ar vizualiką. Tokius skirtumus vartotojas pastebi iš karto ir traktuoja tiesmukai: čia yra reklama ir man ją bruka, nes jam už tai sumokėjo.
Apibendrinant, skirkite laiko susipažinti su influenceriais, jų asmenybėmis ir derinkite tai su savo produkto komunikacija, idant nebūtų taip, jog vieną dieną influenceris reklamuoja jūsų picą, o jau po savaitės sako, kad pas konkurentus ji visgi daug geresnė.
„Ad Fingers“ – skaitmeninės rinkodaros agentūra, kuri koncentruojasi į tris veiklos kryptis: skaitmenines kampanijas, vartotojų patirties gerinimą (UX) bei duomenų kaupimą ir analizę. 2016 m. įmonės pajamos išaugo 34% ir sudarė 1,8 mln. eurų. Nuo 2009 m. veikiančioje įmonėje dirba 26 darbuotojai.
„Ad Fingers“ klientai: „Samsung Electronics Baltics“, „L’Oréal Paris“, „Bitė“, „General Financing“, „UniCredit“, „MG Valda“, „Estrella Baltics“, „Kesko Senukai“, „Douglas“, „Nestle“, „Audimas“, „Narvesen“ bei kiti.