Visame pasaulyje milijonams žmonių likus užsidariusiems namuose, tyrėjai fiksuoja kintančius medijos vartojimo įpročius. Štai 5 tendencijos, rodo „Kantar“ grupė, apibendrinusi kelių šalių duomenis.

1. Gyventojai daugiau žiūri TV, ypač šiokiadieniais

Socialinė izoliacija ir laikymasis atstu nuo kitų, sudaro daugiau sąlygų likti prie ekranų. Ispanijai kovo 14 d. paskelbus šalyje karantiną, žiūrovai prie TV ekranų praleido 100 minučių daugiau palyginus su šeštadieniu iki tol. (326 min vs 225). Kita vertus, skaičiai rinkose skiriasi – pvz. Lotynų Amerikoje fiksuotas 9 proc. augimas, Filipinuose + 19 proc., Norvegijoje per pirmąsias dvi karantino dienas augimas buvo 26 proc.

Pasak Linos Petraitienės, „Kantar“ media tyrimų ir įžvalgų vadovės Lietuvoje, mūsų šalyje tendencijos panašios ir antrą savaitę skaičiuojant karantiną, laikas praleidžiamas prie ekranų sparčiai auga.

„Praėjusią savaitę (kovo 16–22 d.), vidutinė TV žiūrėjimo trukmė, tenkanti vienam Lietuvos gyventojui per parą, pasiekė 4 val. 49 min. Tai yra 44 minutėmis daugiau nei kovo pirmąją savaitę (kovo 2-8 d.) ir net 29 proc., t.y. 65 minutėmis daugiau palyginti su ta pačia savaite pernai. Be to, išaugo ne tik žiūrėjimo trukmė, bet ir žiūrovų, kasdien žiūrinčių TV, skaičius – jis praėjusią savaitę, palyginti su pirmąja kovo savaite, ūgtelėjo 2,4 procentinio punkto”, – sakė L. Petraitienė.

Koronavirusas pakeitė medijos vartojimo įpročius – ką reikia žinoti reklamdaviams
© Asmeninio albumo nuotrauka

Reklamdaviams tai reikštų mažėjančius santykinius kaštus, mat bus pasiekta daugiau auditorijos, ypač kalbant apie šiokiadienių dieninius laikus.

2. Reitingus augina jaunesnė auditorija

Uždarius mokyklas, prie ekranų ima dominuoti jaunesnė auditorija. Pvz., Kinijoje vaikų auditorijos iki 14 metų žiūrimumas ūgtelėjo 19 proc. per pirmas 11 metų savaičių, jaunų suaugusiųjų (15-34 m.) 27 procentais. Tuo tarpu vyresnių kaip 65 metų amžiaus grupėje augimas buvo 9 procentai – nepaisant nuosaikesnio augimo, jie TV žiūri beveik 2 valandomis ilgiau palyginti su 35-mečiais.

Ispanijoje vidutinis laikas prie TV ekranų tarp 13-24 metų jaunimo praėjusią savaitę šoktelėjo 80 proc., o senjorai (virš 65 metų) prie TV ten praleido 23 proc. ilgiau.

Norvegija naudoja pažangiausią auditorijos matavimo sistemą – per interneto maršrutizatoriaus skaitiklį papildo TV metrų būdu gaunamus duomenis. Technologija leidžia fiksuoti TV turinio žiūrėjimą per Youtube. Nors ten gyventojai iki 30-ies metų sudaro didžiumą Youtube žiūrovų (58 proc.), per pirmąsias dvi šalies karantino dienas, krizė labiausiai pritraukė kiek vyrėlesnę auditoriją – 62 proc. padaugėjo 30–39 m. amžiaus žiūrovų ir 33 proc. 20–29 metų amžiaus.

Lietuvoje taip pat stebimas jaunos TV auditorijos augimas – 15-24 m. amžiaus jaunimas prie TV kasdien praleido 18 proc., o 25-34 m. amžiaus grupės atstovai – 16 proc. daugiau laiko (lyginant su pirmąja kovo savaite).

„Įspūdingai augo vaikų (4–14 m.) TV žiūrėjimo trukmė – jų prie TV praleistas laikas praėjusią savaitę išaugo net 38 proc.“, – akcentavo „Kantar“ media tyrimų ir įžvalgų vadovė.

Auganti jauna TV auditorija per krizę suteikia reklamdaviams galimybę pasiekti šią tikslinę auditoriją efektyviu būdu.

3. Karštos naujienos kaitina TV reitingus

TV žinių laidos yra vienas svarbiausių šaltinių tiek nušviečiant karščiausias koronaviruso aktualijas ir sparčiai kintančią situaciją, tiek pateikiant oficialią valstybės institucijų informaciją. Kinijoje laikas skiriamas žinių laidoms daugiau nei padvigubėjęs (18,5 val. per savaitę šiemet vs 9 val. pernai).

Tuo tarpu Ispanijoje fiksuotas 3,6 karto išaugęs žiūrimumas kovo 14 d., kai ispanų vyriausybė paskelbė šalyje karantiną. Danijoje 3,3 mln. žiūrovų stebėjo Ministro Pirmininko ir Karalienės kalbą, skelbiančią nacionalinį karantiną – tai rekordinis reitingas per 28 metų fiksavimo istoriją, 59,3 proc.

TV suteikia galingą įrankį pasiekti plačias auditorijas per krizes, tačiau reklamdaviai turi įvertinti kontekstą ir aplinką, kurioje bus transliuojama reklama.

4. TV žiūrėjimas auga tiek linijinės, tiek nelijinėse platformose

Koronaviruso krizė suteikė didžiulį pagreitį srautinėms vaizdo transliacijoms, tokioms kaip „Netflix“. Pastarajam dėl perdėm išaugusios paklausos teko net atsisakyti itin aukštos HD raiškos. Tuo keliu pasekė ir „Disney+“, paskelbęs ją ribosiantis vėliau šį mėnesį.

Duomenys iš Norvegijos rodo, kad augantis žiūrovų kiekis įvairiose platformose yra ne tik iš srautinių transliacijų. TV programų transliacijų peržiūros realiu laiku – sudarančios 70 proc. viso žiūrimumo – ūgtelėjo 22 proc., tuo tarpu „Netflix“ 29 proc., 30 proc. video on–demand turinys ir 39 proc. „Youtube“.

5. Labiausiai paveikti sektoriai mažina TV reklamą

Prancūzijoje kovo mėnesį 10 proc. sumažėjo įvairių reklamdavių TV reklamose, o reklamos laiką labiausiai trumpino automobilių, maisto ir laisvalaikio sektoriai. Taip pat buvo paveikta online reklama, mokamose paieškos pozicijose avialinijų sektoriaus reklamų sumažėjo 50 proc.

JAV rinkoje automobilių, greito maisto restoranų ir kelionių agentūrų reklamos kas savaitę nuo sausio antros pusės krenta per dviženklį skaičių. Vietname per pastarąsias 5 savaites kelionių ir turizmo sektoriaus išlaidos smuktelėjo 50 proc., tuo tarpu Kinijoje fiksuojamas reklamos mažėjimas automobilių, e–prekybos srityje, kita vertus, išaugo valymo produktų bei vaistų reklamų.

Tokiomis aplinkybėmis, kai kelionių, avialinijų verslai mažina savo pajėgumus ir ieško valstybės paramos, nenuostabu, kad kelionių industrija sparčiai traukiasi iš reklamos.

Pasak Giedrės Juronienės, „Kantar“ reklamos monitoringo vadovės Lietuvoje, mūsų rinkoje kai kurie reklamdaviai mažino apsukas, tačiau dalis kategorijų augo.

„Žaislai, kava ir saldumynai, tai Velykų laikotarpiu auganti kategorija, tad tikėtina, kad ją nuspręsta transliuoti kaip suplanuota. Paskolų reklamos smuktelėjo, bet finansinių tarpininkų reklama augo, tad svyravimai nesietini su karantinu. Kur pastebimas ryškesnis pokytis – tai prekybos tinklų, prekybos centrų, vaistinių, grožio priemonių reklamos mažėjimas. Prekių akcijų reklamos epidemijos metu yra apribotos, todėl kai kurie reklamdaviai matomai priversti stabtelėti ir pergalvoti strategijas. Pvz., „Palink“ neseniai paleido įvaizdinį klipą apie tai, kaip jie saugo savo darbuotojus“, – analizavo G. Juronienė.

M360