Krizių komunikacijos, rizikos valdymo ir skaitmeninės komunikacijos ekspertas, Tarptautinės ryšių su visuomene asociacijos (IPRA) tarybos narys Philippe Borremansas įsitikinęs, kad komunikacijos profesionalai ateityje be darbo tikrai neliks. Visgi, jiems reikės peržiūrėti kai kurias savo nuostatas ir įrodyti savo vertę. Apie iššūkius, laukiančius komunikacijos profesionalų, jis pasakojo interviu M360.

Į Vilnių atvykote skaityti pranešimo konferencijoje „PR Impact Awards“, kur susirinkusiems komunikacijos profesionalams pasakojote apie tai, kokie iššūkiai jų laukia. Kaip vieną jų minėjote dirbtinį intelektą, bet pabrėžėte, kad jo nereikėtų bijoti. Kodėl?

Taip, dirbtinis intelektas dabar yra labai madingas terminas, bet tik tiek. Kai kurie žmonės, dirbtinio intelekto kontekste, kalba apie komunikacijos profesijos automatizaciją, bet to nebus ir mes neturime to bijoti. Atvirkščiai, turime galvoti, kaip šias technologijas išnaudoti ir pritaikyti savo kasdieniame darbe.

Pavyzdžiui, komunikacijos profesionalų darbo dalis yra turinio kūrimas. Pažiūrėkime, kas nutiko žurnalistikoje. Naujienų agentūra „Associated Press“ skelbia, kad pusę jų straipsnių parašo ne žmonės, o mašinos – jų straipsnių kokybė tokia aukšta, kad skaitytojai net negali to atskirti. Tad pažiūrėjus į mūsų darbą atrodo, o Dieve, negi pranešimus žiniasklaidai rašys mašinos? Gali būti, bet čia nėra nieko blogo.

Pagalvokime, kodėl apskritai mes siunčiame pranešimus žiniasklaidai? Vienintelė priežastis, kad mes siekiame atkreipti žiniasklaidos dėmesį. Santykiuose su žiniasklaida esminė vertė yra ne pranešimas žiniasklaidai, o po to vykstantys interviu, sukuriami ir įdarbinami ryšiai, mums svarbių dalykų išaiškinimas – viskas vyksta kur kas kompleksiškiau. Tad kodėl neturėti pranešimo žiniasklaidai, kurį parašė mašina?

Aš norėjau pabrėžti, kad mūsų pridėtinė vertė yra ta, kad, visų pirma, mes esame žmogiškos būtybės, mes esame apmokyti, mes esame profesionalai, mes žinome, ar bent turėtume žinoti, kas vyksta visuomenėje, mes matome ateinančias tendencijas, ir tai yra mūsų pridėtinė vertė, o ne pranešimų žiniasklaidai rašymas.

Žiūrint iš žmogiškųjų ryšių santykių pusės, mūsų darbas taip pat yra paprastai paaiškinti sudėtingus dalykus – pamėginkite tai padaryti dirbdami kokiame nors mokslo institute. Jei sugebėsite – gerai atliekate savo vaidmenį.

Tad aš norėjau pasakyti – nebijokite automatizacijos, nes taip, dirbtinis intelektas ateina į rinką, bet komunikacija yra susijusi su ryšiais tarp žmonių ir taip bus visada. Jokia mašina nesugebės kurti ryšių tarp žmonių, to nenusipirksi per jokią automatizuotą sistemą, o jei technologijos gali atlaisvinti mums laiko daryti tam, ką geriausiai sugebame – tai yra, kaip minėjau, ryšių kūrimui ir sudėtingų dalykų išaiškinimui – tiesiog puiku.

Kartais juokaujama, kad nors apie dirbtinį intelektą kalbama daug, niekas nežino, kas tai iš tiesų yra.

Neseniai Europoje buvo atliktas tyrimas, kuriame buvo nagrinėtos kompanijos, teigiančios, kad jų sprendimai yra grįsti dirbtiniu intelektu. Protingi žmonės į jas pažiūrėjo ir pasakė, kad tik 30 procentų yra tikras dirbtinis intelektas, o visa kita yra tiesiog automatizacija. Dirbtinis intelektas, automatizacija, robotika – visi šie dalykai yra labai aiškiai apibrėžti, bet mes labai dažnai juos painiojame. Pasižiūrėkime, kaip iliustruojami straipsniai apie dirbtinį intelektą – dažniausiai tai bus kas nors su robotais. Iš tiesų robotai ir dirbtinis intelektas neturi nieko bendro – dirbtinis intelektas yra tiesiog programinė įranga. Taigi, turime būti atsargūs dėl to, kaip vartojame šiuos terminus.

Savo pranešime taip pat pabrėžėte, kad komunikacijos specialistai turi daugiau bendradarbiauti su mokslininkais.

Taip, ir ne tik su tais, kurie dirba informacinių technologijų ar apskritai technologijų srityje. Kažkodėl mes pamiršome socialinius mokslus, arba manome, kad patys juos pakankamai gerai išmanome. Iš asmeninės patirties galiu pasakyti, kad be reikalo.

Mano specializacija yra krizių komunikacija ir rizikos valdymas. Pastaruosius kelerius metus mano darbas yra labai specifinis, susijęs su pandemijų prevencija. Dirbu Afrikoje ir matau, kaip įvykus kokiai nors kritinei situacijai, pavyzdžiui, Konge prasidėjus Ebolos protrūkiui, komunikacija vaidina labai didelį vaidmenį. Čia kalbame ne apie organizacijos reputacijos saugojimą, o apie gyvybių gelbėjimą tiesiogine to žodžio prasme, kas, be abejo, yra nepalyginamai svarbiau.

Philippe Borremans
Philippe Borremans
© DELFI / Karolina Pansevič

Taigi, ką aš matau ten dirbdamas, kad mano kolegos, su kuriais sėdime prie vieno stalo, yra sociologai, kultūros ekspertai, antropologai. Manau, kad to kur kas daugiau reikia ir kasdieniame ryšių su visuomene versle. Mums reikia pradėti dirbti su mokslininkais, kurie supranta socialinius mokslus geriau už mus. Žinoma, daugelis mūsų mokėsi žurnalistikos, komunikacijos ar viešųjų ryšių aukštosiose mokyklose, bet mums reikia dirbti su mūsų kolegomis iš socialinių mokslų. Jie mums gali padėti suprasti bendras visuomenės tendencijas, pavyzdžiui, kodėl Europos rinkimuose, apibendrinant situaciją, matėme pajudėjimą į dešinę, kaip atsitiko, kad pasauliniu lygiu turime skiepų priešininkų judėjimus, kurie visame pasaulyje daro įtaką milijonų žmonių sveikatai, kodėl žmonės automatiškai galvoja, kad imigracijos idėja yra bloga ir daugybę kitų klausimų. Iš kur visa tai atkeliauja? Mums reikia mokslo, kad visa tai paaiškintume.

Socialiniai mokslai gali tai padaryti: jie gali atsakyti, iš kur atkeliauja mūsų baimės, kas mus skatina veikti, kaip žmonės patiria įvairius dalykus, kokią vietą jie užima jų mintyse, kodėl jie elgiasi vienaip ar kitaip, kodėl už ką balsuoja ir pan. Tai yra kažkas, ką mes, manau, praleidome privačiame sektoriuje. Taip, mes žinome ekonomikos, finansines tendencijas, bet mes pamirštame, kad vis dar komunikuojame su kitais žmonėmis ir pirmiausia turime suprasti juos.

Jūs kalbate apie ilgalaikius procesus ir projektus, bet krizės dažniausiai įvyksta netikėtai ir į jas reaguoti reikia greitai. Tada, ko gero, nėra laiko sėdėti ir diskutuoti su kitų sričių mokslininkais. Tad kaip sureaguoti greitai ir būti tikram, kad tai, ką komunikuoji, yra teisinga?

Esminė krizių komunikacijos taisyklė – 99 procentai darbo yra padaroma prieš krizę. Įvykus krizei nėra tinkamas laikas galvoti apie tai, kokią žinutę siunti, ar kas tavo auditorija – tai jau turi būti paruošta iš anksto.

Jei pažiūrėsite į paskutines globalaus lygio studijas, kalbant apie krizių komunikaciją, didžiausia grėsmė šiandien visur yra ta pati – tai yra kibernetinio saugumo krizė, susijusi su duomenų apsauga. Klausimas yra ne ar tai kada nors atsitiks, o kada tai įvyks. Taigi, jei šiandien tu ruošiesi atlaikyti šią krizę, kuri, reikia tikėtis, niekada neįvyks, bet visgi, šansai yra nemaži, tada tu turi laiko peržiūrėti savo procesus, apgalvoti, kaip tu elgiesi su vartotojais, kaip elgiesi su duomenimis, ar tinkamai rūpiniesi jų saugumu, ar laikaisi BDAR reikalavimų – visus šiuos dalykus galima padaryti šiandien.

Reikia suprasti ir kokio tipo krizės gali kilti ir kaip žmonės į jas reaguoja. Pavyzdžiui, pastebima, kad žmonės išties reaguoja labai jautriai, kai pavagiamas jų slaptažodis, o štai jei oro uoste pasimeta jų lagaminas, susierzinimas būna tik trumpalaikis. Kodėl? Mokslininkai ištyrė, kad tokia reakcija yra labai natūrali, nes įsilaužimas į duomenis yra labai asmeniškas klausimas. Todėl, tiesą sakant, aš labai nepykstu, kad mano bagažas Vilniuje pasimetė, bet jei kas pasakytų, kad buvo pavogti mano paso duomenys, tai būtų kažkas visai kito.

Vėlgi grįžtame prie pasiruošimo ir prevencinio darbo, kuris turi būti padarytas. O jis yra susijęs su švietimu, su pačių žmonių įtraukimu, su komunikacija su jais. Turi suprasti žmones ir visus mažus dalykus, kurie jiems svarbūs. Pavyzdžiui, jei tu esi mažame Afrikos kaime ir pasakai žmonėms, kad jie turėtų įsigyti dangčius ir uždengti savo šulinius, nes į juos patenka pavojingi moskitai, jie supranta, kodėl to reikia, bet pirmas jų užduodamas klausimas būna, kas už juos sumokės. Jie turi kitus prioritetus – pirmiausia jiems reikia padėti maistą ant stalo. Taigi, reikia derinti įžvalgas, kurias gaunate iš mokslininkų, ir tas, kurias gaunate iš paprastų žmonių.

Tačiau dažniausiai nutinka taip, kad organizacijos ruošiasi vienokiai krizei, o įvyksta visai kitokia...

Viskas visada priklauso nuo sektoriaus, kuriame dirbi. Kai dirbau privačiame versle, nebuvo tokios kompanijos, kuri nedarytų savo rizikos analizės. Bet vėlgi, jose dažniausiai buvo svarstomos finansų rizikos, įvairūs kiti galimi rizikos veiksmai, bet tikrai ne kiekvienas susimąsto apie reputacijos rizikas. Kodėl? Tai vėlgi yra prioritetų klausimas. Šiandien žinome, kad reputacija daro tiesioginę įtaką finansiniams rezultatams. Kiekvienas įmonės vadovas žino savo biudžeto balansą. Jei komunikacijos profesionalas gali paaiškinti savo metodologiją, kad reputacija paveikia įmonės pelną 2, 3, ar 4 procentais, įmonės vadovai pradės suprasti ir sakys, mums reikia kažką dėl to daryti ir apie tai galvoti.

Kitas dalykas, kad, kaip sakiau, mums reikia kur kas daugiau dirbti su kitais kolegomis – reikia bendrauti su klientų aptarnavimo specialistais, finansininkais, su visų sričių įmonėje atstovais, kad ir jų žvilgsniu pamatytume galimas krizes ir nusipieštume potencialių krizių žemėlapį. Tada reikia apgalvoti, koks yra realistiškiausias scenarijus, kas jam daro didžiausią įtaką ir pradėti tam ruoštis.

Žinoma, niekada neįmanoma pasiruošti viskam, bet tai yra apie mąstysenos formavimą. Kai tu darai situacijų simuliacijas, susietas su identifikuotomis potencialiomis krizėmis, tada žmonės pradeda suprasti, kad jiems teks dirbti kartu patiriant spaudimą, turint labai mažai laiko – taigi, viskas yra apie nuolatinį pasiruošimą.

Vėl grįžtant prie psichologijos, pagalvokite, kad kiekvieną kartą, kai kur nors skrendate lėktuvu, skrydžio palydovai jums aiškina, ką reikėtų daryti kritiškos padėties atveju. Kodėl? Galite galvoti, kad jau vieną kartą mačiau ir dabar žinosiu visą gyvenimą, bet jie labai gerai žino, kodėl tai daro. Ir jie tai darytų kiekvieno skrydžio metu net žinodami, kad visas oro uostas pilnas žmonių, kurie per mėnesį bent kartą kur nors skrenda. Kodėl? Nes tai parodo požiūrį. Tai paprastas, trumpas priminimas – aš žinau, kad tu žinai, bet nepamiršk.

Dabar, kiekvieną kartą man vykstant į misijas, kiekvieną kartą būna aptariami saugumo reikalavimai – dėl tos pačios priežasties. Po tam tikro laiko tu tikrai tai įsisavini: tu žinai, kad tai yra treniruotė, bet žinai, kad viską turi padaryti tinkamai. Daugelyje organizacijų yra ta problema, kad nors jos turbūt turi krizės valdymo planą, jis dažniausiai guli kur nors giliai stalčiuje, ir prireikus nuo jo reikėtų nupūsti nemažą sluoksnį dulkių. Jei organizacija nedaro krizės simuliacijos bent jau kartą per metų ketvirtį, ji prastai dirba.

Dar viena Jūsų minėta tendencija – technikų iš kitų sričių pritaikymas komunikacijai.

Taip, mums labai svarbus bendradarbiavimas su kitų profesijų atstovais, ir turime būti labai atviri technikoms, kurias jie naudoja. Pavyzdžiui, jei tu kalbi su rinkodaros specialistu, jis tau gali papasakoti, kaip vykdant elektroninio pašto rinkodarą, daromi A/B testai. Tai yra, jie išsiunčia skirtingas žinutes kažkokiai daliai adresatų ir žiūri, kaip tai veikia. Šiandien tu gali tai pritaikyti kiekvienai žinutei, kurią išsiunti, segmentuodamas savo auditoriją. Aš nematau, kad tai būtų daroma kalbant apie pranešimus žiniasklaidai: pranešimas, kurį siųsiu Jums, turbūt bus lygiai toks pats, kaip ir visiems kitiems. Kodėl? Taip neturėtų būti – pranešimai žiniasklaidai irgi turėtų būti personalizuoti. Jie turėtų būti parengti atsižvelgiant į Jūsų, kaip žurnalistės, specializaciją, domėjimosi sritis, galimą publikavimo laiką. Juk mes turime tą informaciją ir, kol ja naudojamės etiškai, tai neturėtų būti problema. Mes turėtume naudotis tomis technikomis, kuriomis naudojasi rinkodaros specialistai – apsižvalgykime, kas vyksta aplink, ir mokykimės vieni iš kitų. Kartais sulaukiu reakcijų, kad galiausiai visi vykdys komunikaciją, bet taip tikrai nebus. Mes turime savo specializaciją ir savo vietą, kaip savo vietą taip pat turi rinkodara ir reklama.

Ar šios sritys nesilieja į vieną?

Liejasi ta prasme, kad rinkodaros ir komunikacijos žmonės dažnai sėdi šalia viename skyriuje, ir čia aš nematau jokios problemos, kol mes žinome, kad esame skirtingi, nes tikrai esame. Kartais man kolegos rinkodarininkai sako, kad jūs turite lengvą darbą, ir aš tik negaliu patikėti, ką? Tada atsakau taip – pasižiūrėkime į suinteresuotų šalių struktūrą, į ryšius tarp suinteresuotų šalių. Rinkodaros specialistai iš esmės turi dvi suinteresuotas šalis – turimus klientus ir potencialius klientus. Mes, komunikacijos specialistai, turime klientus, vyriausybę, nevyriausybines organizacijas, žiniasklaidą, lobistus – vidutiniškai kompanija turi apie 50 suinteresuotų šalių, kurias turi suvaldyti. Bet tai nereiškia, kad mes neturėtume sėdėti kartu, ar kad negalėtume vieni kitų klausti patarimo.

Pavyzdžiui, kažkada reklamos specialistai man parodė sukurtą kampaniją klientui, kuria labai didžiavosi. Aš jiems pasakiau, kad ši specifinė kampanija, su jos žinute, su simboliais, kuriuos naudojate, kelia pavojų kompanijos reputacijai. Kodėl? Nes naudojate neteisingas spalvas, kurios tame kultūriniame kontekste turi tam tikrą prasmę, jūsų pozicionavimas neatsižvelgia į realybę, kaip toje kultūroje traktuojamos skirtingos lytys ir santykiai tarp žmonių, ir galbūt jūs net liečiate religinius klausimus, ko jokiu būdu nereikėtų daryti jokioje kampanijoje. O juk mes, kaip profesionalai, esame atsakingi už kompanijos reputaciją. Jei aš patariau, perspėjau apie rizikas, aš atlikau savo darbą. Ir aš manau, kad mes turime tai daryti, nes galiausiai, jei kažkas įvyks blogai, kaltinimai ateis mums.

Taip, ir žurnalistai skambins Jums, prašydami pasiaiškinti.

Taip, ir kai aš sulauksiu to skambučio, ir kažkas klaus, kodėl taip atsitiko, būtų labai neteisinga sakyti, žinote, manęs nepakvietė į susitikimą, aš neprižiūriu, ką veikia mano rinkodaros ar reklamos kolegos. O turėtumėte prižiūrėti, jei esate komunikacijos profesionalas. Rinkodaros profesionalai man taip pat kartais sako, kad ta komunikacijos kampanija, kurią planuoji – nemanau, kad ji suveiks. Aš įsiklausau į tokius dalykus. Taigi, dar kartą sakau, būkime atviresni ir mokykimės vieni iš kitų.

M360