Anądien vienas labai rimtas komunikacijos industrijos žmogus uždavė filosofinį klausimą: „Kokia yra ryšių su visuomene (RsV) ir visos komunikacijos ateitis?“ Komunikacijos gildijos nerimas dėl ateities yra suprantamas, nes pastarąjį dešimtmetį gali atrodyti, jog pasaulis ima tiesiog byrėti. Tačiau, mano požiūriu, yra daugiau galimybių nei grėsmių.

Socialiniai tinklai – ir grėsmė, ir galimybė

Komunikacijos industrija yra visiškai priklausoma nuo komunikacijų kanalų. Kadangi keičiasi kanalai ir jų vartojimas, turi keistis ir pati komunikacija.

Esminis nerimo šaltinis – socialinė žiniasklaida vis labiau dominuoja komunikaciniame lauke, iš kurio išstumia tradicinės žiniasklaidos kanalus. Turinys, kurį rengia kvalifikuoti ir etikos kodekso saistomi žurnalistai, traukiasi, užleisdamas vietą informaciniam triukšmui, kurį sukuria begalė įvairios atsakomybės ir interesų turinčių asmenų.

Komunikacijai neišvengiamai reikia masinių kanalų, nes tai pigiausias būdas pasiekti didelius žmonių kiekius. Vis dėlto socialiniuose tinkluose žaidimo taisyklės yra visiškai kitos nei tradicinėje medijoje: čia dažnai galioja Laukinių Vakarų mąstysena, kur teisybės ir tiesos nerasi, o tave ar tavo klientą per kelias valandas komunikacine prasme gali viešai giljotinuoti neatsakingas, esmės nesuprantantis, o ir jos neieškantis, bet daug sekėjų turintis asmuo.

Taip, visko nutinka ir su tradicine žiniasklaida, ji taip pat sąmoningai ar iš neatsargumo gali paskelbti netiesą, bet čia dar galioja tam tikra praktika, sistema ir įpročiai.

Tačiau RsV bėdos čia ir baigiasi. Visur kitur yra tik naujos galimybės.

Štai keli argumentai, kurie rodo, kad RsV industrija turi dar daugiau potencialo nei iki šiol.

Homo corporatus

Prieš porą metų rašiau, kad mes, žmonės, esame socialiniai gyvūnai, kuriems reikia bendravimo, o žmonių bendruomenėse galioja tam tikri mandagumo, moralės, etikos kodeksai – rašytų ir nerašytų taisyklių rinkiniai.

Fundamentalus žmonių pasaulio suvokimas yra labai paprastas: arba tai negyvoji gamta, t. y. resursai, kuriuos naudojame (vanduo, akmuo, mediena, grūdai), ir gamtos jėgos (žaibai, uraganai, vėjas), arba tai žvėrys, kurių mes bijome ir naikiname arba kuriuos išnaudojame savo reikmėms, arba tai žmonės, su kuriais bendraujame, gerbiame ir mylime, bet kartais priešingai – konkuruojame ir net kariaujame. Tačiau visos žmonių bendruomenės, net ir nusikaltėlių, turi savus taisyklių kodeksus, kurie padeda susitarti ir sugyventi.

Verslo organizacija žmonių akyse nėra negyvoji gamta, nes ji auga, evoliucionuoja ir jos sudedamosios dalys yra žmonės. Be to, kas svarbiausia mūsų gildijai, – organizacijos gali ir sugeba komunikuoti, t. y. bendrauja kalba, kurią mes suprantame (skirtingai nuo mums nesuprantamo liūto riaumojimo savanoje).

Paradoksas – kai mes, žmonės, būdami socialiniais gyvūnais, susijungiame ir pradedame dirbti ar valdyti dideles korporacijas, pamirštame būtinybę bendrauti ir laikytis sutartų kodeksų, tad anksčiau ar vėliau verslo organizacijos papuola į krizes, skandalus, kurie jas net numarina.

Tad RsV turi dar aktyviau imtis savo pirminės misijos – padėti verslo organizacijai susikalbėti su jai svarbiais bendruomenės nariais, ar tai būtų individai, ar jų grupės, ir užtikrinti, kad organizacija laikytųsi žmonių bendruomenių sutartų kodeksų.

RsV žmonių tikslas – kartoti ir kartoti organizacijoms ir jų vadovams mantrą: „Elkis žmogiškai, priešingu atveju užpjudys kaip žvėrį.“ Vieni vadovai tai išgirsta, kitiems reikia naudoti rizikų valdymo ar kitus vadybai suvokiamus įrankius.

Prekės ženklo nuoširdumas

Manote, kad paistau nesąmones? Pažvelkite į tai, kokiomis idėjomis pastarąjį dešimtmetį gyvena reklama.

Reklama nemiršta ir jos poreikis nemažėja, kaip prieš porą dešimtmečių prognozuota. Reklama netgi auga, nes reikia vis didesnio intensyvumo stipriam informacijos fonui įveikti. Tačiau kartu reklama tampa vis natūralesnė, o modeliais – paprasti žmonės, klientai. Prekės ženklai reaguoja į pasaulio įvykius: ar tai būtų socialinės grupės protestas, ar žinomo sportininko mirtis, ar socialinio tinklo negebėjimas atsakingai filtruoti neetiškos informacijos.

Atkreipkite dėmesį, kad per karantiną socialiniuose tinkluose ir kitoje žiniasklaidoje daugiausia dėmesio sulaukė ne klasikinė reklama, o žmonių bendruomenių priimtus kodeksus atliepianti komunikacija.

Yra ir išimčių, bet visoje komunikacijos industrijoje RsV žmonės turi geriausiai išlavintą kompetenciją ir patirtį, kaip padėti organizacijai ir prekės ženklui tapti ir likti natūraliam, gyvam, tikram, neišpuoštam ir dirbtinai nenudailintam. RsV žmonės geriausiai geba matyti ir pajausti komunikacinius kontekstus, nuspėti, kaip jaučiasi ir kaip elgsis žmonių bendruomenės.

Įrodymai? Tik RsV žmonės geba valdyti komunikacines krizes, o būtent jų kilmė ir suvaldymas susijęs su verslo organizacijos pritapimu žmonių bendruomenėje.

Nesupraskite, kad kritikuoju reklamos žmones. Jie yra genijai analizuojant ir manipuliuojant tikslinių auditorijų jausmais, noru pirkti ar parduoti ir t. t. Žiniasklaidos planavimo žmonės yra kanalų ir skaičių meistrai. Bet šiame tekste kalbame apie verslo organizacijos ir prekės ženklo pritapimą žmonių pasaulyje.

Krizės. Jų tik daugės ir jos gilės

Socialiniai tinklai ir daug dešimtmečių auganti gerovė Vakarų pasaulyje lėmė naujas rizikas verslo organizacijoms.

Žmonių bendruomenės joms kelia vis didesnius reikalavimus. Dalis jų susiję su vadyba ir žmonių noru gyventi švaresniame pasaulyje arba siekiu, kad verslas laikytųsi žmonių sutartų elgesio normų.

Kita dalis susijusi su pačia verslo komunikacija. Šiuo požiūriu verslus anksčiau buvo galima vadinti juodosiomis dėžėmis, nes niekas nežinojo, kas ten vyksta, tačiau dabar jie tampa skaidriais kubais – buvę ar esami darbuotojai pasakoja apie įmonių vidaus gyvenimą ar net atskleidžia darbovietės negeroves. Jau nekalbant apie ne vietoje ir ne laiku nufotografuotą kolegą ar situaciją.

Ir kai šitas kintantis žmonų požiūris į verslą bei visuomenės nesitaikstymas susijungia su socialinių tinklų teikiamomis informacijos sklaidos galimybėmis, turime sprogstamąjį mišinį. Kuriam tereikia žiežirbos. Tada bet kuri privataus asmens žinutė socialiniame tinkle gali pasklisti kaip gaisras sausame miške ir sukelti padarinius, sunkiai suvaldomus net patyrusiems RsV specialistams.

Todėl daug paprasčiau ir lengviau tokias krizes valdyti neleidžiant joms kilti. Jei praleidote, paskaitykite pirmą dalį – apie Homo corporatus, socialinius gyvūnus, žvėris ir žmonių bendruomenes.

RsV kolegos, jums tai gera žinia – esate ir dar ilgai būsite reikalingi.

Kanalai keičiasi, poreikis niekur nedingo

Kalbėkime atvirai: didelė dalis šiandienos RsV rinkos susijusi su tradicine žiniasklaida ir žurnalistika. Nes tai įprasta erdvė, aiškios taisyklės. Tačiau problema, kad tokiu būdu ryšiai su visuomene supaprastinami nuo public iki media relations. Tokia situacija susiformavo, nes žurnalistai verslui visada buvo galvos skausmas, kurį generaliniai direktoriai ar rinkodaros vadovai mielai perleisdavo atstovams spaudai, RsV specialistams. Todėl didžioji dalis RsV žmonių veiklos ir sukasi apie pranešimus spaudai, straipsnius ir t. t.

Ir ką dabar visai industrijai daryti, kai tradicinės žiniasklaidos kanalų skaičius traukiasi? Kai reikia vis mažiau pranešimų spaudai ir straipsnių, kurių, pasak užsakovų, niekas net ir neskaito?

Kanalai keičiasi, bet verslo organizacijos korporatyviniai poreikiai niekur nedingo. Tenka susidurti su situacijomis, kai verslai nutraukia finansavimą RsV komunikacijai nusprendę, kad jiems pakaks korporatyvinių žinučių socialiniuose tinkluose, kurias rengia... rinkodaros ar reklamos išsilavinimą ir kompetenciją turintys specialistai. Rezultatas apverktinas, bet daliai verslo to pakanka.

Iš kitos pusės, socialiniai tinklai yra puiki galimybė RsV žmonėms, nes atsirado proga išspręsti ilgametę mūsų sritį kamuojančią problemą – skaitomumo ir skaičių klausimą.

Skirtingai nuo žiniasklaidos, kuri planuodama naudoja televizijos metrus ir kitus duomenis, RsV turėjo ribotas galimybes pamatuoti savo darbų veiksmingumą. Straipsnių ir parodymų interneto svetainėse fiksavimas bei share of voice ar advertising value equivalent skaičiavimas gali tik parodyti tendenciją, bet nėra tikslus matas.

O štai socialiniai tinklai visai kas kita. Ten skaičiai! RsV industrijai tai turėtų skambėti kaip išsigelbėjimas. Suprantama, viskas ne taip paprasta – RsV žmonės niekada nebuvo skaičių žmonės, jų net prisibijo. Vis dėlto privalome keistis, kai keičiasi tokie fundamentalūs dalykai kaip kanalai ar visuomenės požiūris į verslą.

***

Aš nežinau, kaip viskas bus ateityje. Bet stebint pokyčius visuomenėje ir žiniasklaidoje galima nujausti, kur krypsta reikalai. O tada prasideda galimybių gaudymo metas.

M360