Gamintojai ir prekybos tinklų atstovai pripažįsta, kad lietuviška produkto kilmė yra svarbi mūsų šalies vartotojams. Tad vietinių prekių ženklų kūrėjai stengiasi atrasti pagaulius siužetus ir įdiegti simbolius, kurie padėtų užmegzti ir sustiprinti ryšį su vartotoju. Kokie sprendimai suveikia geriausiai? Kokios yra lietuviškų produktų populiarumo priežastys?

Lietuvius įkvepia kasdieniai produktai

„Prekės ženklo kilmės šalis yra labai svarbus kriterijus renkantis prekę“, – tvirtina ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto ekspertė dr. Lineta Ramonienė. Ji cituoja „Nielsen“ agentūros pasauliniu mastu atlikto tyrimo rezultatus, kurie rodo, kad 75 procentams pasaulio vartotojų prekės ženklo kilmė yra vienas iš svarbiausių pasirinkimo kriterijų perkant produktą – tokios pat svarbos kaip kaina ir kokybė.

Kas lemia lietuviškų prekės ženklų populiarumą?
© Asmeninio albumo nuotr.

„Lietuviai nėra išimtis – mums patinka lietuviški prekės ženklai. Tai ypač pastebima maisto ir gėrimų produktų kategorijose, – sako L. Ramonienė, – Kai atidžiai analizuojame, kodėl vartotojai renkasi lietuvišką prekės ženklą, labai aiškių priežasčių nerandama. Lietuviško prekės ženklo pasirinkime vyrauja tos pačios priežastys, kaip ir perkant kitų šalių prekės ženklus: efektyvesnis kainos ir kokybės santykis, pozityvi patirtis su prekės ženklu, saugesnė produkto sudėtis ir tiesiog didesnės produkto vertės. Vienintelis tikrai skirtingas kriterijus renkantis lietuvišką prekės ženklą yra pasididžiavimas šalimi“.

Pasak rinkodaros ekspertės, pasididžiavimas šalimi dažnai siejamas su vartotojo patriotiškumu. „Koks brangus yra patriotiškumas, galėjome stebėti per karališkąsias vestuves Jungtinėje Karalystėje. Ekspertai paskaičiavo, kad ekonomikai princo Harry vestuvės atneš mažiausiai 500 mln. svarų sterlingų naudos. Žmonės dalyvavo, leido pinigus ir džiaugėsi, nes didžiavosi savo šalimi ir tuo užkrėtė visą pasaulį“, – pavyzdį pateikia L. Ramonienė.

Ekspertės manymu, lietuviams patriotinius jausmus sukelia rinkoje seniai gyvuojantys ir gerai pažįstami prekės ženklai, su kuriais vartotojams lengva asocijuotis ir malonu didžiuotis. „Tokie ženklai yra natūraliai tapę mūsų gyvenimo dalimi ir pažadina patriotiškus jausmus automatiškai – be trispalvės ir be Vyčio“, – teigia L. Ramonienė. Ji pastebi, kad pasididžiavimo jausmą sukeliantys prekės ženklai dažnai yra labai įprasti, priskiriami kasdien vartojamoms prekėms: „Jie yra tiesiog įaugę į vartotojų kasdienybę ir juos išrauti labai sunku“.

Seni prekės ženklai jėgas augina naujovėmis

Kasdieninius Lietuvos pirkėjų pasirinkimus atspindi konkurso „Populiariausia prekė“ apdovanojimai – prekybos tinkluose „Iki“, „Maxima“, „Norfa“ ir „Rimi“ per metus didžiausius pardavimus pasiekusios prekės yra pažymimos „Populiariausia prekė“ karuliu.

Konkursą kasmet organizuojančios Lietuvos prekybos įmonių asociacijos (LPĮA) vadovas Laurynas Vilimas pastebi, kad lietuviški prekės ženklai išlaiko tvirtas pozicijas, o kai kuriose kategorijose lyderiais išlieka metų metais. „Glaistytas vanilinis varškės sūrelis „Magija“, vaniliniai ledai „Klasika“, makaronai „Pasaka“, kvietiniai miltai „Malsena“, kietasis sūris „Džiugas“ ar natūralus mineralinis vanduo „Vytautas“ – ryškūs Lietuvos pirkėjų favoritai ir pavyzdžiai prekės ženklų, kurie suderina senas gamybos tradicijas ir įvairias inovacijas. Žinoma, viskas prasideda nuo to, jog vietiniai gamintojai nuolat tyrinėja vartotojų poreikius ir užtikrina aukščiausią produktų kokybę, sėkmingai atveriančią ir eksporto rinkas“, – konstatuoja L. Vilimas.

Pasak bendrovės „Birštono mineraliniai vandenys“ atstovės Julijos Sosunovos, kai prekės ženklas rinkoje yra gerai žinomas, tenka ieškoti būdų, kaip nustebinti ir išlaikyti vartotojų susidomėjimą. „Produkto kokybės išlaikymas, rinkodaros strategijos įgyvendinimas, gamybos inovacijos“, – mineralinio vandens „Vytautas“ sėkmės priežastis vardija šio prekės ženklo vadovė J. Sosunova.

Anot jos, produkto pripažinimas gamintojams yra svarbus orientyras, rodantis, kad bendrovės specialistų komanda juda į priekį. „Nuolat ieškome naujų priemonių, kaip galime sustiprinti ir plačiau paskleisti savo prekės ženklą. Pavyzdžiui, pernai vasarą buvo organizavome akciją „Vytautas LOTO“ – pirkėjai ant butelių rasdavo QR kodus, juos nuskaitę savo telefonais gaudavo virtualų loterijos bilietą. Lietuvoje neregėtas akcijos mechanizmas pasiteisino – vartotojų įsitraukimo rodikliai kelis kartus viršijo anksčiau naudotų standartinių priemonių rezultatus“, – teigia „Vytauto“ prekės ženklo vadovė Julija Sosunova ir priduria, kad didelis prekės ženklo atpažįstamumas suteikia galimybę „Vytauto“ butelius papuošti specialiomis etiketėmis, pavyzdžiui, skirtomis Lietuvos šimtmečio minėjimui.

J. Sosunova pabrėžia, kad prekės ženklo galia įkvepia pasitikėjimo ir skatina bendrovę imtis naujų projektų: „Plečiame prekės ženklą kitose kategorijose, ne tik vandens. Todėl Birštone atsirado ir „Vytauto“ namais vadinamas „Vytautas Mineral SPA“.

Makaronus „Pasaka“, kitą populiariausią prekę, gaminančios bendrovės „Amber pasta“ vadovas Marius Dužinas įsitikinęs, kad stipriam prekės ženklui pirmiausia reikia produkto, galinčio keliauti iš kartos į kartą su vartotojų mitybos įpročiais. „Šiandien žmogus gali laisvai keliauti po pasaulį, mėgautis įvairiais skoniais ir patiekalais. Mums, Lietuvos maisto pramonės atstovams, tai yra savotiškas iššūkis – gaminti produkciją, kuri atitiktų aukštus pasaulinius standartus ir patenkintų įvairių vartotojų poreikius“, – teigia M. Dužinas. Tarptautinėse parodose ir seminaruose dalyvaujantys „Amber pasta“ atstovai seka užsienio šalių vartojimo ir gamybos tendencijas. Naujos žinios gamybos technologams padeda kurti ir įgyvendinti produktų idėjas Lietuvoje.

Kartu jis pripažįsta, kad gamintojai turi apsišarvuoti kantrybe supažindindami vartotojus su naujais produktais. „Vartotojai tikrai nepuola pirkti ir išbandyti kiekvieno naujo produkto. Tačiau jie pastebi gamintojų ir tiekėjų pastangas plėsti asortimentą. Tad siekiant būti pastebėtam ir atpažįstamam, reikia būti pirmam, siūlyti alternatyvas užsienietiškai produkcijai ir edukuoti rinką“, – aiškina pašnekovas.

„Produktų krepšelyje jau ilgiau negu du dešimtmečius gyvuoja tradicinių kviečių makaronai – „Pasaka“ ir „Gintariniai“. Jų populiarumas rodo vartotojų pasitikėjimą ir suteikia galimybę pasiūlyti naujovių: proteininius, avižinius, grikinius, viso grūdo ir kitokių rūšių makaronus, įskaitant ir Italijoje mėgstamus kietųjų kviečių gaminius“, – dėsto M. Dužinas.

Patogi ir artima pažintis su meistryste

Pašnekovas sutinka su mintimi, kad stiprus prekės ženklas priklauso nuo produkto kokybės. „O konkurencingą ir paklausų produktą galima pagaminti tik tada, kai yra gera įranga ir tinkama žaliava. Todėl kontroliuojame kokybės grandinę nuo grūdo iki galutinio produkto“, – apibendrina „Amber pasta“ generalinis direktorius. Bendrovėje veikia šveicarų „Bühler“ įranga, kuri laikoma šios srities etalonu. Šveicarijos bendrovė į Lietuvą kasmet atsiunčia konsultantų.

„Žaliavų pirmiausia ieškome Lietuvoje ir miltus perkame iš vietinio miltų gamintojo „Malsena“. Žinoma, žaliavų tenka pasidairyti ir užsienyje, nes ne visos mums reikalingos grūdinės kultūros auga Lietuvoje“, – teigia makaronus gaminančios įmonės vadovas. Pasak M. Dužino, tradicinių produktų populiarumas rodo, kad žmonės vertina Lietuvos gamintojų įdirbį ir tradicijas, o tėvų patirtį, susijusią su prekės ženklais, vaikai perima tarsi pasaką.

Bendrovės „Rokiškio sūris“ rinkodaros direktorius Liutauras Našliūnas pastebi panašų prekės ženklo efektą: „Mūsų produktai užsienyje garsina Lietuvą, o Lietuvoje – Rokiškio kraštą. Dauguma šalies gyventojų žino, kad Rokiškis nuo seno garsėja savo sūriais ir kitais pieno produktais“. Pasak rinkodaros specialisto, toks žinomumas yra viena iš priežasčių, kodėl „Populiariausia prekė 2017“ konkurse titulą pelnęs fermentinis sūris vadinasi tiesiog „Rokiškio“.

Didžiausios pieno perdirbimo įmonių grupės atstovas L. Našliūnas atkreipia dėmesį, kad populiariausias prekes tiria ir įvertina Valstybinės maisto ir veterinarijos tarnybos ekspertai. Anot L. Našliūno, kokybę prižiūrinčių valstybės institucijų vaidmuo yra labai svarbus Lietuvos maisto pramonei, nes užtikrina aukštus standartus ir taip išryškina gamintojų meistrystės svarbą.

„Gaminame natūralius sūrius ir puoselėjame senas lietuviškas tradicijas – mums labai svarbu saugoti savo išskirtinumą rinkoje, kurioje apstu įvairiausių pasirinkimų ir užsienietiškų produktų su sintetiniais priedais“, – sako „Rokiškio sūrio“ rinkodaros vadovas. Jo teigimu, pagal senas tradicines receptūras kuriami vietiniai produktai išlaiko skonį ir paryškina lietuviškumą – produkto kilmę vartotojai suvokia kaip pridėtinę vertę. „Lietuviškam prekės ženklui nebūtinas įmantrus pavadinimas, kad vartotojams jis taptų artimas ir populiarus. Netgi priešingai, paprastu pavadinimu galima lengvai nusakyti prekės ženklo esmę. Pavyzdžiui, „Naminis“ apibūdina visą šviežių pieno produktų grupę: „Naminis pienas“, „Naminis kefyras“, „Naminis sviestas“ ir kitus“, – mano L. Našliūnas.

Bendrovės „Vilkyškių pieninė“ rinkodaros skyriaus vadovė Elena Šilovaitė teigia, kad vartotojai pastebi gamintojų pastangas ir sprendimus, kurie padidina lietuviškų produktų išskirtinumą ir pagerina vartojimo patirtį. Kalbėdama apie „Populiariausios prekės 2017“ konkurso nugalėtojus: sūrį „Memel blue“, geriamą žemuogių skonio jogurtą ir varškės užtepėlę, E. Šilovaitė pabrėžia patogios pakuotės svarbą. Jogurto pakelis, kurio užtenka alkiui numalšinti, mažo svorio sūrio gabalėlis, kurį ypač patogu naudoti kulinarijoje, ar indelis varškės užtepėlės, kurį patogu įsimesti į iškylos krepšį, – visa tai rodo gamintojo pastangas labiau priartėti prie vartotojų ir atskleisti savo meistrystės rezultatus.

Laurynas Vilimas
Laurynas Vilimas
© DELFI / Karolina Pansevič

Pasak LPĮA vadovo L. Vilimo, kasmet vykstantis konkursas „Populiariausia prekė“ atskleidžia Lietuvos gyventojų pomėgius ir poreikius, taip pat padeda gamintojams dalytis patirtimi bei savo sėkmės istorijomis. „Šiemet konkurse gamintojai ir tiekėjai dalyvavo kaip niekada aktyviai, o lietuviški produktai pripažinimą pelnė net 42 kategorijose iš 56. Vadinasi, turime daugybę prekės ženklų, kuriais galime didžiuotis – produktai yra aukščiausios kokybės ir jau dabar sėkmingai reprezentuoja Lietuvą tarptautinėse rinkose. Lietuviški prekės ženklai kasdien žadina patriotiškus jausmus – nematomu ryšiu suvienija Lietuvą mylinčius žmones, kad ir kur jie bebūtų – Alytuje ar Palangoje, Londone ar Čikagoje“, – įsitikinęs L. Vilimas.

M360