Neužtikrinta padėtis pasaulyje veda įmones į finansines krizes. Kad tai neįvyktų, ar pasekmės būtų kuo švelnesnės, kompanijos staigiai ėmėsi veiksmų: tradicinius marketingo bei komunikacijos sprendimus adaptavo prie pandemijos kaustomos rinkos.
Madoje vykstančios lenktynės
Mados verslo ekspertai „The Business of Fashion“ ir tarptautinė marketingo kompanija „McKinsey&Company“ prognozuoja mados industrijos prabangos prekių pardavimų kritimą šiais metai nuo 27–30 proc. iki 35–39 proc. Tačiau panašu, kad didžiuosius mados namus blogos finansinės prognozės slegia kur kas mažiau, nei jau kuris laikas vykstančios lenktynės su greitąją madą atstovaujančiais prekės ženklais.
Pandemijos metu atsiradęs pardavimų nuosmukis paskatino apie šią problemą kalbėti garsiai. Giorgio Armani atvirame laiške „Women Wear Daily“ tvirtina, kad šioje krizėje reikia rasti galimybę sumažinti perdėtas investicijas į mados šou, kolekcijų pristatymo renginius bei iš naujo apibrėžti gamybos terminus, kurie negali būti lygiagretūs greitosios mados įpročiams. „Gucci“ mados namų kūrybos direktorius Alessandro Michele socialiniuose tinkluose paskelbė įrašą apie jaučiamą didelį spaudimą palaikyti intensyvų kolekcijų kūrimo ritmą, kas stipriai kenkia kūrybiškumui, tad nusprendė atsisakyti visų renginių šiais metais.
Lėtinimas nereiškia sustojimo
Mados prekių ženklai atranda naujas strategijas ir komunikacijos priemones, siekdami būti artimesni vartotojui. Populiarumo sulaukė karantino metu sukurtos kampanijos, kuriose pagrindiniais herojais tapo namuose izoliacijos besilaikantys žinomi modeliai. Fotosesijas iš namų rengė tokie mados namai kaip „Jacquemus“, „Gucci“ ar greitosios mados milžinas „Zara“.
Mados žurnalų puslapiai taip pat pasikeitė – dingo fotosesijos iš nudailintų studijų, viešosios erdvės, o jas pakeitė buities pripildyta aplinka, natūralios pozos; prabangius kostiumus ar sukneles pakeitė neįpareigojanti apranga, paplito grotažymė #NoMakeUp ir bet kaip krentantys plaukai. Pakitęs turinys tapo mėgstamas skaitytojų, nes leido pasijusti, kad ir mados ikonos gyvena kasdienį, buities apsuptą gyvenimą, su ne visada iš kambario išneštais indais, be makiažo, idealiai sušukuotais plaukais.
Visi pastebėjome, kad karantino metu socialiniuose tinkluose padaugėjo turinio, skatinančio sportuoti. Tuo pasinaudodama Jungtinių tautų milžinė „Nike“ paskelbė kampaniją „Play Inside, Play for the World“ ir pakvietė viso pasaulio sportininkus tęsti treniruotes net ir būnant namuose. Prekės ženklo bendruomenė, susibūrusi į didelę komandą, turėjo galimybę įsitraukti į virtualią treniruočių programą „Nike Training Club“. Tad prekės ženklas, pasinaudojęs situacija ir skaitmeninių priemonių galimybėmis, skatino žmones įsitraukti ir tapo įkvėpimu judėti.
Ką vilki žaidimų herojai?
Tarp novatoriškiausių karantino sprendimų galime įvardinti „Maison Valentino“ ir „Marc Jacobs“ bendradarbiavimą su „Animal Crossing New Horizons“. Jie paleido kompiuterinį žaidimą, kuris per 11 dienų nuo išleidimo dienos buvo atsisiųstas daugiau nei 11 mln. kartų. Ką jie padarė? Du prabangūs prekės ženklai pasiūlė savo 2020 m. pavasario-vasaros kolekcijas perkelti į „Animal Crossing“ žaidimo platformą.
Šis sprendimas patraukė Berlyne vykstančio festivalio „Reference“ dėmesį ir buvo surengtas pirmasis pasaulyje mados šou kompiuteriniame žaidime.
Neatsilieka ir „Gucci“ mados namai, bendradarbiaujantys su kompiuteriniu žaidimu „Tennis Clash“, kuris yra vienas populiariausių „Apple Store“ bei „Play Store“. Kompiuterinio žaidimo herojus galima aprengti sportinių drabužių linija, kurią tuo pat metu galima įsigyti ir mados namų parduotuvėse.
„Žiūrėk dabar, nusipirk dabar“
Tuo tarpu pirmą kartą istorijoje Šanchajaus mados savaitė buvo surengta visiškai naujame pavidale: renginys vyko internetinėje „Tmall“ platformoje ir bendradarbiaujant su „Alibaba“ buvo transliuojamas per „Taobao Live“. Mados gerbėjai turėjo galimybę peržiūrėti apie 150 prekės ženklų pristatymų su funkcija „Žiūrėk dabar, nusipirk dabar“ (ang. see now, buy now).
Ką tai reiškia? Visus virtualiai pristatomus drabužius,tuo metu klientas galėjo ir įsigyti, užuot laukęs, kol kolekcijos pasieks parduotuves. Kalbama, kad Londono ir Milano mados savaitės irgi bus tik skaitmeniniame formate, kuris, pasak organizatorių, atvers naujas kūrybines ir žiūrovų įsitraukimo galimybes.
Tad komunikacijos rinka nesusitraukė. Ji tapo kitokia, tarp dviejų gyvenimų – virtualaus ir realaus. Virtuali komunikacija, kaip ir nauji batai – kad ir kokie jie būtų gražūs, ne visada iš pradžių tokie patogūs kaip senieji.